旅游目的地競爭力模型比較研究

[摘要]本文總結分析了國內外學者所構建的旅游目的地競爭力模型，并將其分為旅游目的地競爭力的概念性模型、簡約性模型和多視角模型。通過對三類旅游目的地競爭力模型的比較研究，分析得出各自的優缺點，進而提出相關的補充建議。

[關鍵詞]旅游目的地競爭力模型；比較研究；建議

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006(2008)10-0047-07

自從20世紀80年代初美國戰略大師邁克爾·波特提出競爭優勢理論后，關于旅游目的地競爭力的研究便開始成為旅游研究領域的一個新課題(Pearce，1997)。但自從普恩(Poon，1993)首次較為系統地提出旅游目的地競爭力模型至今，國內外眾多旅游學者也未就此形成一個廣泛的共識，這就順理成章地引出本文的比較研究議題。

1 旅游目的地競爭力概念解析

1．1 旅游目的地

魯賓斯(Robbins，2007)認為旅游目的地包含旅游者需要消費的一系列產品和服務；里奇和克勞奇(Ritchie＆Crouch，2002)則進一步指出旅游目的地是影響當地各功能提升的一個直接因素。因此，旅游目的地在整個旅游地系統結構中占有重要地位，關乎旅游地整個規劃大局的成敗得失。

保繼剛等(1993)認為，一定地理空間上的旅游資源連同其旅游專用設施、旅游基礎設施以及相關條件有機地結合起來，就成為旅游者停留和活動的目的地，即旅游目的地。魏小安(2002)認為，“旅游者”、“追求”、“實現”、“各類空間”和“要素”這5個方面構成了旅游目的地的內涵。楊振之(2007)在區分了“旅游目的地”與“旅游過境地”的基礎上，認為旅游目的地除了是一種地理空間集中外，其還形成了旅游產業發展的格局。

布哈里斯(Buhalis，2000)認為，旅游目的地是旅游產品的集合體，并且向旅游者提供完整的旅游經歷。戴維德森和梅特蘭德(Davidson＆Maitland，1997)認為，傳統意義上的旅游目的地可被認為是有著良好基礎設施的地理區域，如一個國家、一個島嶼或是一個城鎮。雷培爾(Leiper，1995)認為，旅游目的地是旅游者到此旅游，且在此為了體驗對其具有吸引力的景點的某些特性的地方。

1．2競爭力

“競爭力”，就其字面意思，牛津詞典上解釋為：極力爭取質量上的優勢。斯科特和洛奇(ScottLodge，1985)將競爭力理解成既是一個相對的、也是一個多維度的概念，因此在對競爭力進行定義和評價時就很難得到統一的界定。

在競爭力研究方面，邁克爾·波特做出了杰出貢獻。他自1980年以來，先后發表了《競爭戰略》、《競爭優勢》、《全球產業中的競爭》、《國家競爭優勢》和《競爭論》等5本專著。提出的五力競爭模型、三種基本競爭戰略和完整鉆石體系等競爭理論被廣泛應用到產業競爭中的各個層面，為決策者進行產品定位、實現利潤最大化和提高競爭地位提供了重要的理論指導。

我國學者對競爭力研究的成果包括《區域競爭力理論與實證》(王秉安等，2000)、《過度競爭論》(曹建海，2000)和《中國工業國際競爭力一理論、方法與實證研究》(金碚，1997)等。相對于國外，我國對競爭力的研究尚處于初級階段，其研究的理論框架還不夠成熟和完善，研究成果缺乏普適性。

1．3旅游目的地競爭力(Tourism DestinationCompetitiveness，TDC)

克勞奇和里奇(CrouchRitchie，1999)認為，TDC就是要既能滿足旅游者的旅游需求，又能提高當地居民的生活質量。恩利特和牛頓(EnrightNewton，2004)認為，TDC除目的地和自身的“旅游”因素外，還影響著生產旅游“產品”的其他機構。換言之，旅游目的地之所以有競爭力就是能吸引和滿足潛在的旅游者，同時這種競爭力是由影響旅游服務提供者的諸因素所決定的。迪豪特瑟(d’Hartserre，2000)認為，TDC表現為與其他目的地比較有屬于自己的某些差異化的優勢，即其能夠維持、提高其市場地位和份額的能力。布哈里斯(Buhis，1999)則從營銷的角度說明了TDC是在與其利益相關者的市場競爭中占有主動的能力。朱明芳(2007)認為TDC必須是雙維度的，既要有吸引旅游者前來的能力，同時也具有讓當地居民安居樂業的能力。楊勇(2006)提出了TDC要重視對“文化”因素的分析，并詳述了“文化”因素在TDC中的地位和作用機制。張超(2002)提到TDC實質上是一種目的地可持續發展的競爭戰略。

2 TDC綜合模型——概念性模型(ConceptualModel)的分析

克勞奇和里奇提出概念性模型是隨著各種研究活動與思維方法的不斷融合而發展起來的，是建立在廣泛假設和概念基礎之上的。它是一種方法，這種方法為人們將復雜問題簡單化提供了一種有效的思維方式。紐曼(Neuman，1994)認為，概念模型是對真實世界中問題域內的事物的描述，不是對軟件設計的描述。概念的描述包括：記號、內涵、外延。其中記號和內涵(視圖)是其最具實際意義的。因此，概念性模型在社會科學研究領域有多種用途。克勞奇和里奇在1999年介紹了他們歷經8年，經過7個階段，才完成的旅游目的地競爭力的概念性模型(A conceptual model of destination competitiveness)。隨后，迪耶和金(DwyerKim，2003)、易麗蓉(2007)、曹寧(2003)等都對克勞奇和里奇提出的旅游目的地競爭力的概念性模型進行了補充和完善。

2．1TDCM的理論基礎

國內外許多學者(De HolanPhillips，1997；Crouch＆Ritchie，1999；Enright＆Newton，2004；史春云、張捷，2006；郭舒、曹寧，2004等)認為，TDCM主要以比較優勢(Comparative Advantages)理論和競爭優勢(Compefitive Advantages)理論為主要理論基礎。比較優勢理論主要指目的地自然資源(生產要素)稟賦方面存在的差異，而競爭優勢理論則強調目的地長期以來有效利用這些資源的能力。一個擁有豐富旅游資源的目的地，其旅游競爭力可能還不如旅游資源缺乏的旅游目的地。克勞奇和里奇以新加坡和俄羅斯兩國作為旅游目的地的競爭力對比為例，說明了上述問題。眾多學者(Crouch＆Ritchie，1999；Enri曲tNewton，2004；DwyerKim，2003；黎潔，1999；郭魯芳，2000；戚能杰，2004；朱應皋，2005等)也都是以波特的國家競爭力鉆石體系模型(見圖1)為本底要素從而構建TDCM。

2．2TDCM的功能結構比較分析

TDCM的重要功能就是為旅游目的地提供一種提高其競爭力的理論思路和系統框架，旨在充分滿足旅游者旅游需求以及提高當地居民生活質量的基礎上，強化目前的旅游競爭力，盡可能地挖掘自身的潛在競爭力。

克勞奇和里奇在波特的國家競爭力鉆石體系模型的基礎上提出了適用于旅游目的地的綜合性競爭力模型(見圖3)，而迪耶和金(OwyerKim，2003)在前者模型基礎上構建了新的模型(見圖2)，兩者的模型③基本相似。模型基本上由4個主要的部分決定：核心資源和吸引物(core resources andattractors)、支持性因素和資源(supporting factors andresources)、目的地管理(destination management)、限制性因素(qualifying resources)。(1)C-R模型中核心資源和吸引物是旅游者選擇某地作為旅游目的地的基本條件，它包括地理概況、文化和歷史、市場聯系、活動組合、市場聯系和上層設施，而D-K模型中有6個決定TDC的部分：資源稟賦、人造資源、支持性因素與資源、目的地管理、環境條件、需求條件。D-K模型中資源稟賦和人造資源則相當于前者的核心資源部分，后者將游客可參與的旅游活動與設施統稱為人造資源與資源稟賦分離，這樣更能說明目的地的競爭潛力以及目的地管理者的管理水平。戈邁茲里耶和米哈里克(GomezeljMihalic，2008)認為，D-K模型中的資源稟賦、人造和支持資源構成了一個旅游目的地吸引游客前來的各種旅游特質。(2)c-R模型認為，市場關系即聯系的紐帶是至關重要的，旅游目的地管理者在處理這個問題時，不僅要區分這些紐帶關系(個人的和組織的)所涉及的對象，而且要決定如何去使用這些聯系去刺激、引導游客到訪特定的旅游目的地。克勞奇和里奇認為，旅游目的地吸引物中的市場聯系部分有時也是不在旅游目的地管理者的直接控制之中，然而隨著時間的推移，它會不同程度影響目的地管理者的決策。而D-K模型則將市場聯系歸為支持性因素和資源，認為旅游資源在被開發成旅游產品供游客體驗時，其中市場聯系這個環節是最基本也是最重要的。(3)c-R模型將環境條件(宏觀和微觀)分為：全球環境和競爭環境。宏觀環境指的是影響世界旅游業的全球性因素，微觀環境則指的是影響旅游目的地和旅游系統的因素。他們把環境條件只是當作對C-R模型核心部分的作用力，并未上升到核心地位。D-K模型則將需求條件和環境條件上升到了決定TDC模型的核心因素地位。

克勞奇和里奇(CrouchRitchie，2003)在C，R模型中加入了目的地政策、規劃與開發這一核心要素，其中的子要素包括旅游政策、哲學體系、理想愿景、目的地審計、監控與評估、開發等。這樣既完善了c-R模型，使整個模型的功能發揮更加系統，又補充了D-K模型的不足之處，從而保證整個模型在實例研究中的有效性。

波特所提出的五力競爭模型(產業競爭對手、潛在進入者、供方的議價實力、買方的議價實力、替代品)、三種基本戰略(成本領先戰略、差異化戰略、集中化戰略)以及決定產業競爭力的完整菱形鉆石體系六要素(生產要素、需求條件、相關與支持性產業、企業的戰略、結構與競爭、機會和政府)等競爭性理論，毫無疑問，都對以后的學者研究TDC模型具有重要的借鑒意義。但就我國而言，我們國家尚處在社會主義初級階段，那么這種以套用波特的競爭性理論而構建的TDC模型是否同樣適應我國的旅游發展呢?這一問題還有待引起眾多學者的關注。

美國著名旅游學者岡恩(Gunn，2002)從旅游規劃競爭性定位的角度，認為C-R模型(2000)將競爭力和可持續性納入到旅游規劃過程中，這從另一角度說明了旅游規劃的復雜性。因此，此種TDC模型也是得到肯定的。比較經濟學指出，將兩種或兩種以上的事物進行比較，發現它們之間的異同和特點，有助于認識該事物，馬克思稱之為認清事物現象的“鑰匙”。利用這一方法，恩利特和牛頓以C-R模型為理論指導分析了香港的TDC；戈邁茲里耶和米哈里克以D-K模型(稍加修改)為理論指導分析了斯洛文尼亞的TDC。

3 TDC核心因素模型——簡約性模型(Concise Model)的分析

因為模型描述的大多是復雜的事物現象，所以模型的構建還是要以簡約為主。簡約性模型意為能夠以最小的復雜性實現最大程度的解釋力。但是簡約性模型不等同于簡單性模型，前者意圖明確、簡單明了；后者意在表面、有待深化。

郭舒、曹寧(2004)認為國內學者在TDC研究領域存在6種觀點，并指出這些研究并未清晰地描述TDC所涉及的諸多方面問題，由此，他們通過對64位相關專業的博士生進行問卷調查，在此基礎上得出提升TDC的六個關鍵性問題，并構建了“核心六因素聯動模型”(見圖4)；易麗蓉(2007)針對D-K模型的不足，對其進行了部分修改，使模型更加簡潔順暢，在此基礎上，通過調查問卷，利用路徑分析，得出了\"TDC五因素模型”(見圖5)。以上兩種核心因素的TDC模型均都力求簡潔，以最關鍵的核心因素來表達提升TDC的理論解釋。

普恩提出如果一個旅游目的地要適應“新型”旅游，則必須實行更大的戰略導向，并提出了一個旅游目的地具有競爭力的4項主要原則。戈和高沃斯(GoGovers，1999)提出衡量不同目的地競爭地位的7個方面的特征。哈森(Hassan，2000)從市場的角度，提出了TDC的4個決定因素。以上學者所構建的簡單的TDCM，僅是簡單地介紹了影響TDC的一些因素。從因素分析的角度看，模型中每一個子因素的大小可以看成是在某一變量中的子因素被反應的程度，這就說明了通過重視因素之間的關系可以解釋模型的性質。因此，由于以上學者的TDCM中未指名各因素之間的相關關系，故這些模型僅是簡單性模型。

由圖4可以看出，雖然六因素聯動模型核心因素與以上綜合性模型的構成因素大致相同，但是其重點突出了兩點。第一，該模型將TDC最重要的兩個要點(游客旅游體驗與居民生活質量)融入到了模型當中。從縱向分析，模型的左半部分說明旅游目的地的資格性因素和支持性因素共同作用增強了核心吸引物對游客的吸引力，從而滿足了游客的旅游體驗；模型的右半部分則說明目的地管理的創新會提高資源的利用能力，發揮基礎性因素的潛能，進而提高當地居民的生活質量。克勞奇和里奇也提到了管理是旅游目的地各方面良性發展的重要因素。第二，模型左右兩側進行循環互動，使整個模型的功能得到充分的發揮。從橫向分析，資格性因素是目的地管理創新的基本保證；支持性因素過渡為發展性因素時才會產生競爭力；核心吸引物的吸引力本質上則是該地的基礎性因素。由圖5可以看出，TDC“五因素模型”中將TDC的5種核心因素分為3個類別，目的就是針對D-K模型中的不足，將目的地競爭力標志、經濟繁榮、國家或地區的競爭力標志除去。這一點，戈邁茲里耶和米哈里克在對斯洛文尼亞旅游競爭力進行分析時也省略掉了上述部分。這就說明這幾部分并非或者不很明顯地影響TDC，所以可以考慮不將其納入TDCM。由圖3可知，目的地資源決定了支持性因素的特性，而旅游資源是TDC的核心吸引力的基礎，所以兩者組成TDC的第一類因素；而目的地管理與區位條件則是對第一類因素的綜合考慮，保證其有效性的發揮，所以為第二類因素；也有國外學者將需求條件納入到其TDC模型中，而需求條件本身也是TDCM不可或缺的，所以成為第三類因素；而目的地的競爭力則是最終的目標。所以，提高TDC應當從以上五點采取措施。

4 TDCM構建——多視角模型(Multi-perspectiveModel)分析

4．1大尺度基礎上的TDCM構建

郭魯芳(2000)從國家旅游競爭力角度提出了郭魯芳模型。戚能杰(2004)認為應當從一個國家的不同區域具體分析其TDC，在借鑒IMD模型和波特模型基礎上提出了TDC核心一邊緣模型。

由圖6可以看出，區域旅游的競爭力是TDC的核心(橢圓的中心)，而旅游吸引物競爭力、旅游市場競爭力、旅游企業競爭力和社會供給競爭力直接決定區域的TDC，還有些通過影響這些決定因素之間的相互作用從而影響區域TDC。由此構成了TDC的層級影響因素模型圖。這種TDCM可以用在一個國家內不同區域的TDC分析中，然后再結合某個區域旅游業發展的具體實際，采取提升本區域TDC的具體措施。

郭魯芳(2000)從國家的尺度上提出了測度旅游業國際競爭力起碼應從3個角度進行：目前的旅游競爭實力；旅游競爭潛力；未來旅游競爭的發展力。這種測度方法略顯籠統和泛化，忽略了國家之間旅游發展的差異，但是她也肯定了通過這3個方面的主要測度指標以及經過多角度全方位的綜合考慮，才可描繪出一國的TDC。

4．2創新性研究視角對TDCM構建的補充

羅伯迪格·可魯斯和王有成(Robertico CoresYoucheng Wang，2007)認為，目前的TDCM還沒有一個模型被旅游學界所真正認可，且尚未達到作為TDC績效評估的方向全面和更好的模型。雖然克勞奇和里奇在旅游資源運用到研究某一旅游目的地競爭潛能的基礎上嘗試提出測量TDC的模型，還有一些其他常用的方法包括基準法、平衡計分卡方法等，但是，以上方法都沒有抓住研究TDCM的主線。羅伯迪格·可魯斯和王有成以奧蘭多和拉斯韋加斯為例，通過基于在游客數量和游客消費水平的傳統的增長率模型和基于經濟學理論的一個價值模型兩種方法的比較研究基礎上，從而得出奧蘭多和拉斯韋加斯兩地的TDC大小(奧蘭多比拉斯韋加斯更具產品競爭力)。最后該文作者也總結到TDCM的構建除了應包括盡可能多的旅游目的地外，在時間序列方法的使用上還應包括更多的觀察點。

4．3國內外學者不同出發點的TDCM構建

從以上列表中可以看出，眾多學者皆從旅游目的地發展的某一角度出發構建TDCM，且指出了影響TDC的各種因素，為目的地的管理者提高當地的TDC提供了理論依據，對TDC的發展具有重要的推動作用。從系統論的角度看，系統分析的意義指試圖使分析成為全面的，試圖考慮許多因素，這些因素將影響到某個重要問題的決策，而旅游目的地是具有統一和整體形象的旅游吸引物系統的開放系統，因此，對于TDCM的構建以及影響TDC的因素分析也要統籌考慮，在某一分析視角的基礎上綜合考慮影響TDC的各項因素，進而構建最佳的TDCM。

5 總結

在對概念性模型的分析中，克勞奇和里奇與迪耶和金所構建的C-R模型和D-K模型都對TDC及其影響因素進行了詳盡的描述和分析，他們對TDC模型的研究做出了重要貢獻。世界旅游組織秘書長弗朗西斯科·弗朗基亞評價C-R模型時，稱這一包羅全面并頗有見地的思路框架乃是一個“突破性模型”——實屬人生僅有一次的那種突破——并為旅游目的地的管理工作提供了一個廣為人們所接受的新模型。但是C-R模型只側重各因素對TDC的影響，卻忽略了各因素之間的關系，而D-K模型雖注重了各因素之間的關系卻將一些影響TDC不甚明顯的因素納入到模型中，且通過對圖3(區位屬限制性核心因素)與圖2(區位條件與目的地管理為因果關系)分析可得D-K模型將區位條件與目的地管理歸為同一層次顯然是不妥的，再加之需求狀況與目的地管理對TDC的影響程度是不同的，故將三者視為同一層面并不恰當。圖4與圖5將TDCM盡可能地進行了簡化，提綱挈領地說明了影響TDC的核心因素。圖4雖只對TDCM進行了普通解釋，但已部分反映了理論解釋的要求。模型中表示出了影響TDC的因素之間的關系，為提升TDC奠定了基礎；圖5將各因素分成類別，表明了因素之間以及因素與TDC之間的相關程度關系，補充了D-K模型的不足，進而通過分析得出了目的地管理對TDC的影響最為顯著，為目的地的管理工作指明了重點。

眾多學者從不同視角出發所構建的TDCM也都不同程度地為TDC的發展提供了重要的理論依據，為提升TDC做出了重要貢獻。

基于如上比較分析，筆者提出以下建議：第一，提升TDC競爭力應當采取定性與定量相結合的方法，用客觀的數據來強化TDCM的有效性。第二，TDCM的構建除了重視游客與當地居民之外，還應考慮將決定或影響旅游目的地競爭潛力的因素納入到TDCM中。第三，為了解決TDCM在不同時空條件下的適用問題，對TDCM的構建還應與所研究區域的旅游發展實際相結合。第四，在分析TDCM時，還要考慮TDC及其影響因素的可持續發展問題，將可持續件發展戰略作為TDCM構建的精髓。