４“ＣＡＬＬ”法則在許可Ｅｍａｉｌ營銷中的應用

[摘 要] 文章闡述了Email營銷與其他網絡營銷手段的不同，及Email營銷的主要優點，并在此基礎上重點介紹了4“CALL”法則在許可Email營銷中的應用。

[關鍵詞] 網絡營銷 Email營銷 許可Email營銷 4“CALL”法則

一、引言

隨著技術的發展，網絡已經成為人們日常生活中不可或缺的一部分，在這塊領地里，營銷人員正開展著激烈的“廝殺”，在此競爭環境下，獲得消費者的個人信息，再針對其進行一對一的個性營銷正在變得越來越重要。然而如何取得、分析、運用這些信息，便是當前網絡營銷的重點。現在網絡營銷的手段主要包括：企業網站、電子郵件、搜索引擎和網絡廣告等四個方面，網絡廣告的點擊率一直在降低，搜索引擎的實際效果也在減弱，而Email卻被認為是目前最有效的網絡營銷工具。 Email營銷是以電子郵件為基礎的網絡營銷手段，與其他三種主要手段有著不同之處。

二、Email營銷與其他網絡營銷手段的區別

1.Email營銷與企業網站

企業網站是開展網絡營銷的基礎，Email營銷和企業網站之間既可以是相互獨立的，也可以是相互促進的關系，如果Email營銷能以企業網站為基礎而展開將能收到更好的效果，主要體現在兩個方面:①Email傳遞的信息有限，可以通過Email把用戶引導到企業網站，向其提供更多的信息;②企業網站可以作為收集用戶Email資源的平臺，促進Email營銷的效果。

2.Email營銷與搜素引擎

搜素引擎是用戶主動來發現企業信息的工具，而Email營銷是企業向用戶主動提供信息和服務的手段。

3.Email營銷與網絡廣告

Email廣告是網絡廣告的一種形式，但Email營銷并非都是網絡廣告，只有當企業通過Email專業服務商發送Email廣告信息時才表現為網絡廣告形式。但是，Email營銷與網絡廣告在內容、文案和創意等方面都有著許多相同之處。

三、Email營銷優勢

營銷成本低廉，根據美國市場研究公司e-Marketer的調查結果，Email營銷最重要的特點就在于成本低廉而效果顯著。根據中國目前的情況，打三分鐘的市內電話需要0.5元左右;發一封商業信函的費用大約為0.8～1.0元;一些ISP提供的電子郵件廣告的價格為每個郵箱地址發送一次為0.1～0.2元，如果自行發送，成本則更低一些。

Email營銷另一個優點是滿足用戶個性化需求，許可Email營銷是根據用戶的信息為其提供個性化的服務信息，同時用戶也可以根據自己的興趣預先選擇有用的信息，當不需要這些信息時，可以隨時退出。在Email營銷中，用戶擁有主動的選擇權，可以選擇與自己的興趣和需要的相關個性化服務。

四、許可Email營銷

Email營銷也有其局限性，如Email過度泛濫、垃圾郵件橫行都是當前主要的問題，這些問題已經對Email營銷構成了很大的威脅，在一定程度上阻礙了其的發展。在這種環境下，許可Email營銷正成為Email營銷的主流。許可Email營銷顧名思義就是通過吸引消費者，使其同意接受營銷者的信息并逐步推進的營銷方式。

實現許可營銷有5個基本步驟，第一，引起消費者的潛在興趣，使其自愿參與。第二，利用潛在顧客的注意，向其提供公司的產品或服務的信息。第三，繼續提供激勵措施，以保證潛在顧客維持在許可名單中。第四，為顧客提供更多的激勵從而獲得更大范圍的許可。例如，給予會員更多的優惠，或者邀請會員參與調查，提供更加個性化的服務等。第五，經過一段時間之后，營銷人員可以利用獲得的許可改變消費者的行為，從而獲利。

五、4“CALL”法則

從顧客身上賺到第一筆錢之后，并不意味著許可營銷的結束，相反，這僅是將潛在顧客變為真正顧客的開始。如何將顧客變成忠誠顧客甚至終生顧客，仍然是營銷人員工作的重要內容，4“CALL”法則也許會給營銷人員很大的幫助，“CALL”在英語中的意思是“打電話，訪問，拜訪”，其實Email營銷就是“訪問、拜訪”顧客，只不過這些都是借助Email這個網絡媒介來實現的，所以，今天的Email營銷很有當初電話營銷的相似之處，我們不妨可以把電話營銷中的方法應用到Email營銷中的許可營銷中來。

1.Call up 打電話（發送郵件）。企業通過給顧客發送Email郵件，以此來引起消費者的注意。大家熟知當給潛在顧客打電話的時候，When是非常重要的，如果Time(時機)的選擇不當很有可能會引起消費的抵觸情緒，在消費者的心中留下不好的印象，將對其后的營銷活動產生非常不利的影響。根據調查研究發現，在使用電子郵件人群中，具有大專以上文憑的人數占到了67%以上，在這群人中白領的比例又達到了60%以上。所以，目標顧客應鎖定在具有較高文化水平的白領群體中，這樣的一群人喜歡嘗試新鮮事物，有著較高的冒險性，但是平常的工作非常忙，也許只有周末用來放松自己，當放下手中的工作之后，首先會到網上逛逛，看看最近的新鮮事，打開自己郵箱看看有什么郵件等等。

基于以上特征，可以利用周五下午五點至七點這個時間段去發送企業的電子郵件，可以保證大部分的顧客打開郵箱，郵件是出現在第一個位置的。這樣顧客就會保持著一份良好的、放松的心態去瀏覽被提供的信息，由此會產生好感，加入到許可營銷的范圍中來，如果已經加入的可以獲得更大范圍的許可。當用戶在疲憊的狀態下打開郵箱，看到并無太大興趣的促銷郵件，73%的人會草草瀏覽或者立即刪去，并把此郵件地址拉入“黑名單”或者舉報垃圾郵件。所以，Time 的選擇對Email營銷的成功起到非常重要的作用。

2.Call in 叫進來(瀏覽）。良好時機的把握，僅僅使用戶不會產生抵觸的心理，然而能否吸引和留住顧客，則需要提供有價值的信息。影響一封郵件的價值主要包括以下幾個方面：主題設計、內容設計和退出列表方法設計等。

Email營俏主題設計。郵件的主題信息是讀者最先了解到的，因此Email主題設計必定要盡可能的引起客戶注意并使之有興趣看下去，這樣對一封電子郵件來說才起到了應有的營銷作用。因此，許可Email營銷在主題設計上也應該遵循一些基本原則：要體現內容的精華，要體現出發件人信息中無法包含的內容，要體現出品牌或產品信息，不宜過于簡單或過于復雜。

Email營銷內容設計。許可Email營銷形式多種多樣，其內容模式也不是固定的。即使同樣的Email形式，在不同的階段，面對不同的環境也應隨之變化。Email內容設計也要遵循一定的原則：首先，郵件列表的目標應與企業總體營銷戰略相一致，內容中體現出企業首要信息，使讀者第一印象就明白公司發送郵件的用途；其次，一段時期的郵件內容應具有連續性、系統性，使用戶對郵件列表產生整體印象；再次是內容要精煉，應控制郵件內容數量，盡量減少圖片的使用，取而代之以HTML字體、色彩和背景運用來使郵件達到美觀的效果；最后內部列表營銷必須有穩定的內容來源，才能確保按照一定的周期發送郵件，郵件內容無論是自行撰寫、編輯、或者轉載，都需要保持相對穩定性。

退出列表(opt—out)方法是郵件設計中不可忽視的，這不僅為客戶提供方便的退出方法，更為重要的是表示對郵件接受者的尊重，從而提高客戶的滿意度。退出列表的方式應該出現在每一封郵件中，純文本的個人郵件通常用文字說明，HTML格式的郵件除了說明之外，還可以直接設計退訂框，用戶直接輸入郵件地址進行退訂。

影響電子郵件閱讀率的因素有很多，比如郵件主題是否能提供收件人感興趣的信息，發信人是否能夠讓讀者產生信任，能否個性化顯示收件人信息等。因此，在許可Email營銷設計中要注意細節才能取得成效。

3.Call for要求，需要。前面的兩步所要做的只是不引起消費者的抵觸心理，使其產生好感，瀏覽完企業所提供的信息，但是這并不一定能激發起消費者的購買欲望，就需要針對不同的消費者進行準確定位，可以根據用戶的年齡、職業、教育狀況和地理位置等進行準確的定位，準確的定位是Email營銷成功的一半，然后根據不同的消費群體采取不同的促銷策略，強化消費者購買欲望，使其產生“我想買這產品”的欲望。

4.Call back回訪。消費者產生了購買的興趣，對網站進行回訪，網站就要向其提供經過組織的、具有高價值的內容。企業網站可以向訪客提供詳細的資訊，例如最新潮流動態、最新出國留學信息；也可以提供便利服務、娛樂等，例如Yahoo公文包、在線趣味游戲。以上對企業來說是被動的方法，但因為人們在上網沖浪時遇到的信息多不勝數，忘記看過什么網站是很正常的事。最好的方法是企業能夠經常性地“提醒”這些潛在顧客，讓他們記得企業產品的存在。

通過以上幾步已經過濾了受眾，從中識別并吸引了大量的對企業產品有需求的消費者，并可以認定他們將對企業的產品有較高的興趣，而且已經大大緩和了他們對銷售的抵觸心理。余下的工作就是企業如何說服這些消費者做出行動。

為此，企業必須通過互聯網及時地向這些經過識別的消費者傳遞銷售信息。對不同的產品來說，傳遞的銷售信息有所不同。例如:

（1)零售店可以列出減價促銷的商品目錄;

（2)服飾商場列出設計特別、款式新穎的名牌服裝，再加價格優惠；

（3)護膚品商家贈送試用裝，同時擁有打折活動；

（4)房地產商詳細介紹項目的情況，讓買家未到樓盤已經有深入的了解，加快購房的決策過程。

4“CALL”法則提供了一個如何利用Email輕松獲得消費者（或者潛在顧客）的許可的具體步驟，以及實施過程中需要關注和注意的問題。這樣可以拉近企業與消費者或者潛在顧客的距離，使其不易產生抵觸心理及負面的情緒，為公司的產品營造一個良好的網絡銷售平臺。許可Email營銷是網絡營銷中的重要觀念，當企業通過利用4“CALL”法則獲得許可時，更需要結合消費的行為模式，提高一對一營銷的層次，使公司與消費者的關系更緊密，可以知道消費者更多的個人信息，并且依其信息促進消費者欲望和購買行動。在與消費者接觸的每一階段，都應保留營銷記錄，進行分析，再改進反饋到營銷系統，如此才能發揮許可Email營銷的功能，使每次的營銷活動更進一步。

美國艾米加(Iomega)公司在其電子郵件營銷中成功地利用了以“征得消費者許可”為基礎的營銷方式，該公司主要銷售計算機外圍存儲設備(如Zip驅動器)。艾米加在公司開展Email營銷活動時，每次都是以已登記的顧客為基礎開始的，艾米加僅向那些允許公司向其發送電子郵件的顧客發送電子郵件，同時注意郵件發送的時間、郵件主題以及內容的設計等問題，通過把目標集中在那些愿意收到這些電子郵件的顧客身上，這樣公司可避免在因特網上遭到拒絕，同時郵件回復率增加了34%，銷售額增加了21%。

六、總結

利用4“CALL”法則獲得消費者許可只是營銷的起步，能擁有更多消費者信息，并且化為有用的營銷手法更為關鍵。網絡營銷不但是有快速響應的營銷系統，而且是實現從激發興趣到刺激需求再到產生購買行為的媒介，能結合消費者行為和良好網絡銷售技巧(客戶關系管理)才是許可Email營銷的精髓。

參考文獻:

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