新經濟時期中國企業的營銷創新

[摘 要] 今天的中國無論是政治的、經濟的、社會的和技術的環境都在發生著巨變，本文抽取了市場、競爭、消費者、營銷知識、技術環境這五個變量來勾勒中國營銷環境的變化，傳統的營銷思想和營銷方法存在諸多與新經濟不相適應的方面，至少適應不了當今中國的營銷環境。筆者認為當前企業要重點樹立以下幾個新的理念，實踐以下幾種新的營銷方法：體驗營銷——創造營銷“動感地帶”；博客營銷——潤物細無聲；教育式營銷——與消費者一起成長；關系營銷——培養忠誠顧客。

[關鍵詞] 體驗營銷 博客營銷 教育式營銷 關系營銷

一

世界經濟全球化和新經濟的興起，正改變著我們的營銷環境，影響著市場營銷的方方面面，以營銷創新為主題的新營銷革命風暴在國內外掀起。市場營銷觀念從產品觀念、生產觀念、推銷觀念、營銷觀念到社會營銷觀念的逐步演進是基于當時的市場環境發展和變化的，每一種營銷觀念都深刻地烙上了那個時代的印記。如今新經濟的迅猛發展正改變著整個營銷環境。21世紀的市場是消費者統治的市場，是互動以及不斷發展的。它是互聯網和萬維網時代，也是電子商務的時代——便捷、快速、消費者居于統治地位。但我們現在營銷傳播思想與營銷方法都是按歷史市場來設計的。的確，我國相當多企業的營銷觀念和營銷方法還存在諸多與新經濟不相適應的方面，至少適應不了當今中國的營銷環境，今天的中國無論是政治的、經濟的、社會的和技術的環境都在發生著巨變。 對中國企業營銷環境變化進行的研究散見于各類研究文獻中，有學者將中國營銷發展所處的特殊環境稱為“轉型環境”，并將這種轉型環境的特征概括為“大、變、亂、躁、異”。中國這種轉型環境與西方相對成熟的營銷環境之間的差別不容小覷，這也是跨國企業在中國也會感慨中國市場太大、太復雜、變化太快的原因所在。我們抽取了市場、競爭、消費者、營銷知識、技術環境這五個變量來勾勒中國營銷環境的變化，以便對中國企業營銷所處的環境有一個基本的了解。

1.市場更趨于開放

市場更趨于開放可以從三個方面來認識。一是經濟體制由計劃走向市場，這是中國經濟發展最顯著的特征，也是中國企業得以快速成長的基礎，在經營管理中應該具備市場意識，這是改革開放給企業帶來的最大觀念轉變。二是企業經營范圍擴大，很多行業的進入壁壘已大為降低，不論是國有還是民營企業，不論是中國企業還是外資跨國企業都可以參與，這是改革開放以來企業大量涌現的重要原因，也是促使市場競爭趨于激烈的重要原因。三是消費者更多地參與市場成敗決策，即由賣方市場轉向買方市場，這種轉變促使了消費者的成長，從而使得消費者對市場的營銷越來越大，構成了影響營銷環境變化的最重要變量之一。

2.競爭更趨于激烈

競爭趨于激烈主要是指這樣兩種情況。一是行業的競爭者數量增加，既包括直接的競爭者也包括間接的競爭者，既包括國內的競爭者也包括跨國公司競爭者，尤其是隨著WTO后市場的逐步放開，外資跨國企業在技術、資金、規模、管理等方面的優勢使中國企業面臨著更大的競爭壓力。品牌眾多，產品概念與服務力度彰顯品牌日漸困難，同質化程度起來越明顯，競爭日趨激烈，特別是奢侈品，保健食品，保險業等行業更為突出。二是競爭方式趨于多樣化，比廣告、比渠道、比價格、比人才、比服務……各種因素都交織在競爭的主線上，這就對企業的綜合管理能力提出了更高的要求，要求企業在營銷管理的各個方面都要有所作為，如果仍停留在片面認識階段，頭痛醫頭腳痛醫腳，那么勢必會處于抓住這個丟了那個的被動局面，在競爭中始終處于下風。

3.消費者趨于成熟

消費者趨于成熟的標志有三個：一是消費能力有所提升，這是中國近幾十年經濟發展的最顯著變化，那就是消費者可自由支配的收入大大增加，但應該注意到中國消費者的消費能力地區差異非常明顯，這是中國消費市場的一個重要特征。二是消費理念趨于理智，企業提供的產品已大為增加，這就使得消費者可以廣泛進行挑選、比較，這也是企業由關注產品轉向消費者的一個重要原因。三是消費結構復雜化，消費者的購買范圍逐漸擴大，同一產品可能面對各種類型消費者，因此，市場細分有了極大的應用空間。

4.營銷知識更趨于豐富

企業營銷知識不斷豐富主要表現為三個方面。一是新營銷思想、手段從西方引入國內的速度很快，其間隔由最初的二三十年縮減為現在的兩三年。二是關于中國本土營銷的基礎知識的研究逐漸豐富，這些基礎知識包括中國營銷的環境、消費者、品牌、渠道等。三是總結中國企業營銷的案例越來越多，將成功的或失敗的案例提取出來，分析其運作方式和成敗原因，以資借鑒。

5.網絡技術帶來營銷革命

世紀之交互聯網的發展給人類社會的方方面面帶來革命性的變化，營銷工作也不例外。互聯網的交互式、動態性、即時性和全球無障礙等特性使其作為一種全新的溝通方式成為一個最高效的營銷工具。“網絡營銷”方興未艾，可以預期它還將在更深層次上影響著營銷實踐的方式和方法。最初的網絡營銷是以網絡廣告為主，網絡營銷與傳統媒體的營銷差別不是很大。隨著網絡技術的發展，以及市場環境的變化，的主要工具正在從網絡廣告向付費搜索轉移，網絡營銷正在從被動走向主動過渡。網絡營銷理念已經發生了根本變化，無論是廠商還是客戶，都要重新認識網絡營銷的價值。以前消費者都是被動接受網絡廣告，多少有些無奈，有時甚至會產生煩感，但當消費者真正需要某些產品的時候，卻很難碰到。所以，現在更多的消費者愿意通過網絡搜索這種主動的方式去尋找自己要買的東西。

二

事實上，國內眾多中小企業仍受困于環境的巨變，某些中小企業依然信奉“酒香不怕巷子深”，依然在貫徹以產品、定價、渠道和促銷為手段傳統4P營銷方式，但或早或晚，它們發現傳統的營銷方式效果不再像以前那么明顯了，然后這些企業明顯感覺到周圍環境的急劇變化，無論是政治的、經濟的、社會的和技術的環境都在發生著巨變。環境變化使得傳統營銷方式效率降低，不再屢試不爽。同時由于科技的進步，尤其是互聯網的迅速發展，以及人們普遍接受教育水平的提高，代表賣方市場的傳統營銷方式處處受困，急需新的契合時代特征的營銷理念和新穎的營銷手段的出現。筆者認為當前企業要重點樹立以下幾個新的理念，實踐以下幾種新的營銷方法。

1.體驗營銷——創造營銷“動感地帶”

創造顧客感覺。我們生活在一個感覺泛濫的世界中。無論我們走到哪里，都被色彩、聲音、氣味的交響樂所包圍。這些交響樂有些是自然的，比如夏夜的蛙鳴、夕陽西下的美景，或者是君子蘭淡淡的幽香。而有些則是人為的，比如鮮艷耀眼的服裝、電視里的廣告聲，或是濃郁嗆人的清新劑氣味。“沒有人是孤島”，任何一個人都像一個不斷從外界接受信息的感受器，并通過視覺、嗅覺、聽覺、觸覺、味覺這五大感覺而引發情感體驗。在“跟著感覺走”的體驗經濟時代，營銷的主要任務，就是在恰當的時間、恰當的地點，以恰當的方式給顧客以強烈的感官刺激，通過合適的營銷技巧，創造視覺的沖擊力、嗅覺的親和力、聽覺的震撼力、觸覺的想象力和味覺的吸引力，幫助目標顧客找到自己心儀已久的感覺體驗。需要注意的是，在人的五大知覺中，嗅覺、味覺和觸覺屬于身體，而視覺和聽覺則屬于心靈。其實，產品和服務與顧客接觸，就如同兩個人談戀愛一樣，經常聽到這樣的話語:“我和他(她)拜拜了，那個人很沒勁，和他(她)在一起一點感覺也找不到”。歌壇皇后那英在一首歌中唱到:“我只喜歡你，奉了愛的旨意，那種感覺不言而喻”。“給我給我給我感覺!”面對消費者發自內心的吶喊與期待，誰能創造顧客感覺，誰將贏得制勝先機。

創造顧客“惟一”。體驗經濟的最大特征就是生產和消費的“個性化”。同樣的商品和服務卻按不同的價格出售，新消費者能說出無數個為它喜歡的品牌支付高價的理由，歸結為一點就是它“個性”，它是屬于“我的”。正如弗蘭克·費瑟在《未來消費者》一書中所說的那樣“購買習慣就像人的指紋一樣非常個性化”。很明顯，標準化、大規模的生產和服務與個性化是格格不入的，它使顧客不得不遷就于商家提供的千篇一律的東西而蒙受功能和情感利益上的損失，而商家也因為商品與服務的嚴重同質性，導致了大量積壓和銷售不暢，進而抵消了規模帶來的效益。

創造顧客感動。只有顧客感動，顧客才會行動。體驗經濟時代，人們的修養和素質不斷提高，而對于情感的需求也必然越來越豐富、細膩和多元化。如何創造顧客感動？關鍵在于找準顧客心靈的最軟處輕輕撫摸，調動顧客的情感體驗。

成功的例子有將喝咖啡變成的“星巴克體驗”。星巴克的價值主張之一是:星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。在星巴克，咖啡只是一種載體，通過這一載體，星巴克把一種獨特的情調傳送給顧客。一方面，他們對產品質量的要求達到了發狂的程度。無論是原料豆運輸、烘焙，以及配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客，一切都必須符合嚴格的標準，且恰到好處。另一方面，將產品本身的功能提升，讓它與品嘗它的人們達到一種情感上的默契。從起居室風格的裝修，到仔細挑選的裝飾物和燈具，煮咖啡時的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時的沙沙聲，都是顧客熟悉的、感到舒服的聲音，都烘托出一種“星巴克情調”。

星巴克通過承諾其獨特的“星巴克體驗”，改變了咖啡，改變對咖啡的看法，改變了咖啡的消費習慣，改變了咖啡贏利模式，改變了咖啡的經營方式。星巴克成功地突破了價格障礙，星巴克品牌似乎成了咖啡的代名詞，星巴克咖啡的利潤約等于行業平均利潤的5倍。

2.博客營銷——潤物細無聲

博客英文單詞為BLOG(WEB LOG的縮寫），日記的意思。博客這種網絡日記的內容通常是公開的，自己可以發表自己的網絡日記，也可以閱讀別人的網絡日記，因此可以理解為一種個人思想、觀點、知識等在互聯網上的共享。

博客營銷就是利用博客這種網絡應用形式開展網絡營銷。博客具有知識性、自主性、共享性等基本特征，正是博客的這種性質，決定了博客營銷是一種基于個人知識資源（包括：思想、體驗等表現形式）的網絡信息傳遞形式。因此，開展博客營銷的基礎問題，是對某個領域知識的掌握、學習和有效利用，并通過對知識的傳播達到營銷信息傳遞的目的。

博客是一個信息發布和傳遞的工具。常用的網絡營銷信息發布媒介包括:門戶網站的廣告、新聞;行業網站、專業網站供求信息平臺;網絡社區論壇、二手市場;公司網站、個人網站等。在信息發布方面，博客與其他工具有一定相似的地方，即博客所發揮的同樣是傳遞網絡營銷信息的作用，這是認識博客營銷的基礎。網絡營銷信息傳遞實際上也是整個網絡營銷活動的基礎。博客具有知識性、自主性、共享性等基本特征，正是博客這種性質決定了博客營銷是一種基于個人知識資源（包括思想、體驗等表現形式）的網絡信息傳遞形式。因此，開展博客營銷的基礎問題是對某個領域知識的掌握、學習和有效利用，并通過對知識的傳播達到營銷信息傳遞的目的。

博客可以直接帶來潛在用戶。博客內容發布在博客托管網站上，這些網站往往擁有大量的用戶群體，有價值的博客內容會吸引大量潛在用戶瀏覽，從而達到向潛在用戶傳遞營銷信息的目的，用這種方式開展網絡營銷，是博客營銷的基本形式，也是博客營銷最直接的價值表現。

博客營銷的價值體現在降低網站推廣費用方面。網站推廣是企業網絡營銷工作的基本內容，大量的企業網站建成之后都缺乏有效的推廣措施，因而網站訪問量過低，降低了網站的實際價值。通過博客的方式，在博客內容中中適當加入企業網站的信息（如某項熱門產品的鏈接、在線優惠卷下載網址鏈接等）達到網站推廣的目的，這樣的“博客推廣”也是極低成本的網站推廣方法，降低了一般付費推廣的費用，或者在不增加網站推廣費用的情況下，提升了網站的訪問量。

博客文章內容為用戶通過搜索引擎獲取信息提供了機會。多渠道信息傳遞是網絡營銷取得成效的保證，通過博客文章，可以增加用戶通過搜索引擎發現企業信息的機會，其主要原因在于，一般來說，訪問量較大的博客網站比一般企業網站的搜索引擎友好性要好，用戶可以比較方便地通過搜索引擎發現這些企業博客內容。這里所謂搜索引擎的可見性，也就是讓盡可能多的網頁被主要搜索引擎收錄，并且當用戶利用相關的關鍵詞檢索時，這些網頁出現的位置和摘要信息更容易引起用戶的注意，從而達到利用搜索引擎推廣網站的目的。

3.教育式營銷——與消費者一起成長

所謂教育式營銷模式就是把新的消費理念、新的生活方式等觀念與思想通過會議營銷(含講座、座談、聚會、觀摩、新技術展示、演示會、產品發布會)、人際傳播營銷、文化營銷等營銷形式來教育與引導消費者和潛在消費者，使消費者和潛在消費者接受新的消費理念與生活方式，改變原有的思維習慣、消費習俗、生活方式，使消費者的生活品味提升一個檔次，使營銷水平更上一個新的層次的營銷理念和營銷模式。企業要取得消費者的認同，接受產品與服務，“產品營銷”是低層次的被動銷售。而教育式營銷模式則是快于市場一拍、引導市場消費的主動營銷行為。只要讓消費者接受了一種新的消費觀念，就能出現一股新的消費熱潮，實現消費的快速增長。大連每年都舉行國際水準的時裝展，旨在向全球消費者推銷時裝的最新美學觀念，制造和引導市場接受流行趨勢。教育式營銷模式之所以勝于傳統營銷模式是因為教育式營銷模式的核心是“觀念營銷”，而傳統營銷模式的核心是“產品營銷”和“品牌營銷”，這是因為消費觀念決定著消費取向，左右著消費行為，消費觀念是巨大的消費動力，進而拉動營銷力，而這種營銷力是長遠和穩定的。廣東南方李錦記營養保健品有限公司，安利中國日用品有限公司等一批保健品企業是“教育營銷模式”先驅實踐者。教育式營銷模式與傳統營銷模式的本質區別: 教育式營銷模式核心是傳播和引導消費新觀念，而不是傳播產品和品牌是信息; 皮爾澤在其《財富第五波》中早已預言，健康產業中的營銷不僅要做品牌，而且要傳播健康知識。

價格營銷一直以來是企業和市場營銷人員最常用也是最基本的營銷手段，是指營銷人員把工作中心放在產品的價格上，通過降價、打折等手段來實現營銷目標。然而，教育式營銷模式要求營銷者則不要只在“價格營銷”上做文章的，而是在“價值營銷”方面發揮能力和專長。通過顧問式的服務，不僅給消費者正確的產品使用方法，而且是給他們超前的消費理念和時尚的生活方式，享受尊重，生活顧問等超值服務.實現由“價格營銷”向“價值營銷”理念的轉變，這不僅僅是一種營銷方式在形態上的變化，重要的是營銷觀念在內涵和本質上的改變。正如威菲利普?科特勒所說：“顧客是價值最大化者，為顧客提供最大、最多、最好的價值，營銷才能成功。”

4.關系營銷——培養忠誠顧客

關系營銷是與關鍵顧客建立長期的令人滿意的業務關系的活動，應用關系營銷最重要的是掌握與顧客建立長期良好業務關系的種種策略。建立專門從事顧客關系管理機構，選派業務能力強的人任該部門總經理，下設若干關系經理。總經理負責確定關系經理的職責、工作內容、行為規范和評價標準，考核工作績效。關系經理負責一個或若干個主要客戶，是客戶所有信息的集中點，是協調公司各部門做好顧客服務的溝通者。關系經理要經過專業訓練，具有專業水準，對客戶負責，其職責是制定長期和年度的客戶關系營銷計劃，制定溝通策略，定期提交報告，落實公司向客戶提供的各項利益，處理可能發生的問題，維持同客戶的良好業務關系。建立高效的管理機構是關系營銷取得成效的組織保證。

實現關系營銷有許多不同的途徑。不同行業、不同規模的公司可以根據自身公司的資源、所處市場的競爭狀況、銷售團隊成員的風格等特點選擇不同的途徑。這些方法歸結起來，可以總結為如下幾個訴求內容：

(1)向客戶提供附加的經濟利益

公司向經常使用和購買本公司產品或服務的客戶提供額外的利益。比如國內外眾多航空公司向經常乘坐其航班的用戶(常旅客)提供的里程獎勵計劃、中國移動通信公司向其手機用戶提供的用戶積分獎勵計劃等就是典型例子。

(2)向客戶提供附加的社會利益

公司的營銷人員在工作中要不斷地增強對客戶所應承擔的社會責任。比如對消費者的選擇表示贊賞，向消費者提出使用更好的產品或服務的建議，不回避產品使用中可能出現的問題，勇于承擔責任并通過有效的方法解決等。比如中國移動通信公司在各城市機場提供的貴賓服務，HP、ASUS等電腦廠商在主要城市機場內提供的無線上網體驗服務等。

(3)建立公司與客戶之間的結構性紐帶

公司可以通過向客戶提供更多的服務來建立結構性的關系紐帶。比如在流通行業，廠商可以幫助其銷售網絡中的成員特別是一些較小的成員提高其管理水平，合理地確定其進貨時間和存貨水平，改善商品的陳列或者向銷售網絡中的成員提供有關市場的研究報告等信息。

(4)強化品質、服務與價格策略

產品的品質、質量等是建立營銷關系的基礎。自然推行關系營銷的途徑也少不了從品質、服務及價格等營銷組合方面入手。銷售人員一定要加強產品的服務性工作，搞好產品的售前、售中與售后服務，不斷提高公司的服務水平。另外，就是要制定合理的價格水平。“互惠互利”是公司進行關系營銷的核心，只有這樣客戶的利益才能得到保證，客戶才能成為公司的忠實的顧客，公司的關系營銷才能真正發揮作用。

參考文獻:

[1](韓)金英漢 林希貞著 張美花譯:《星巴克的感性營銷》.當代中國出版社，2006年1月第1版

[2]（美)道戈·霍爾 杰里·斯坦普著:《深度營銷VS討巧營銷》.中信出版社，2005年9月第1版

[3](美)斯科特·麥克凱恩著:《商業秀》.中信出版社，2004年1月第1版