基于層次分析法的房地產企業營銷策略影響因素研究

[摘 要] 房地產營銷受到多方面因素的影響，面對激烈的市場競爭，房地產企業更加需要科學和有效地進行營銷決策，本文把各種影響因素分成4大類，采用層次分析法進行定量研究，并結合當前房地產市場營銷的實際情況進行分析，希望分析結果對房地產企業進行營銷決策有一定的借鑒作用。

[關鍵詞] 房地產 營銷 影響因素 層次分析法

現階段經濟的快速發展給我國房地產業的發展提供了很好的機遇，然而，房地產行業具有資金量大，風險大的特點，給房地產業的決策者提出了更大的挑戰。房地產開發商從項目決策初期，就應根據市場需求，進行市場調研、項目定位、整體策劃、項目的實施和銷售管理等營銷策略決策。但是，房地產業在營銷決策這方面的現狀卻不容樂觀，房地產企業大都存在這樣一個問題：即對決策方案的選擇帶有很大的隨意性，部分決策者往往把自己的經驗和主觀判斷作為選擇的標準，而不進行嚴密的理論分析，較少使用規范的評價方法來做出科學的評價。

本文將運用層次分析法，建立了相應的房地產項目的營銷決策影響模型，對主要的影響因素進行量化分析，根據其影響權重進行排序，為房地產企業進行營銷策劃影響因素的評價提供了科學的方法，為做出正確決策提供一種可參考的思路。

一、層次分析法原理概述

層次分析法（Analytical Hierarchy Process，簡稱AHP方法)是美國運籌學家A.L Saaty于本世紀70年代提出的，它是一種定性與定量相結合的決策分析方法。它是一種將決策者對復雜系統的決策思維模型化、數量化的過程。它的特點是把復雜問題中的各種因素通過劃分為相互聯系的有序層次，使之條理化，根據對一定客觀現實的主觀判斷結構（主要是兩兩比較）把專家意見和分析者的判斷結果直接而有效地結合起來，將一層次元素兩兩比較的重要性進行定量描述。而后，利用數學方法計算反映每一層次元素的相對重要性次序的權值，通過各個層次因素的權重，計算所有元素的相對權重并進行排序。

該方法自1982年被介紹到我國以來，以其定性與定量相結合地處理各種決策因素的特點，以及其系統靈活簡潔的優點，迅速地在我國社會經濟各個領域內，如能源系統分析、城市規劃、經濟管理、科研評價等，得到了廣泛的重視和應用。

二、基于層次分析法的影響因素分析模型的構建

房地產企業進行營銷策劃，必然受到多種因素的共同影響。筆者走訪調研了廣州市及周邊的數十家房地產企業，通過與房地產企業的營銷策劃人員和營銷專家進行深入探討，結合當前房地產市場營銷的特點，把房地產企業營銷策略影響因素分成四個大類，分別是:外部市場環境因素、消費者因素、房地產項目自身條件、房地產企業因素，而每一大類又有6到7個子因素構成，總共26個因素。根據層次分析法的要求，這四個大類屬于準則層，而這26個子因素則屬于指標層。指標層的內容是對準則層的進一步細化和具體化。下面就可以構建房地產營銷策略影響因素層次結構模型了，具體如圖1所示，具體的指標層因素將在表2中詳細列出。

在建立了分析模型以后，需要對各個影響因素進行量化分析。為了提高研究的科學性和代表性，本文采用問卷法進行收集所需的信息。由于本文的研究是站在房地產開發商的角度，因此，確定的調研對象是開發商的營銷部門人員。被調研企業包括萬科、合生創展、碧桂圓、錦繡香江等分布在廣州及其周邊城市的房地產企業。調研過程共發放問卷500份，回收了431份，其中有效問卷372份。被調查者對這26個影響因素在制定房地產營銷策略的重要性程度進行評分，1分代表重要性程度低，5分代表重要性程度高。然后經過統計分析，可以得出各個影響因素的初步得分和準則層4類因素的平均得分。

三、各個影響因素權重計算

該分析模型有準則層因素和指標層因素兩個層次，先對準則層因素進行模分析。首先，把準則層的4大類因素分別命名為A類、B類、C類和D類。我們根據其平均得分3.27、2.79、3.20和3.01，同時依據多位專家意見，得出準則層的判斷矩陣，具體如表1所示。

其次，在判斷矩陣的基礎上進行和行法計算，得出A類因素影響權重值為0.370、B類為0.100、C類為0.345、D類為0.185，接著計算判斷矩陣的一致性指標CI，并查表確定相應的平均隨機一致性指標RI，計算得出隨機一致性比率CR=CI/RI，此處CI=0.0035，CR=0.0038，表明該判斷矩陣達到CR<0.1的一致性指標，具有良好的一致性。

再次，用類似的方法對指標層的4個判斷矩陣進行計算，得出各個影響因素在該類別下的權重值。指標層的4個判斷矩陣的一致性指標CR都小于0.1，表明矩陣具有良好的一致性。例如“政府調控政策”這個因素在A類因素下的權重值是0.202，而A類因素的權重值是0.370，因此因素“政府調控政策”的最終權重為0.202×0.370＝0.0746，其他因素計算方法相同。

最后，按照每個影響因素的最終權重進行排序，如表2所示。

四、房地產市場營銷策略影響因素分析

通過利用層次分析法，對各個影響因素的重要性程度有了一個量化的比較結果，下面將結合當前房地產市場實際情況，對結果進行簡要分析。

從圖2中可以看出，這4大類因素都是相互聯系，相互影響的，但對于房地產行業而言，每一大類因素的影響程度有所差別。在這4大類因素當中，權重最大的是外部市場環境因素，影響權重為0.370；其次是房地產項目自身條件，權重為0.345；接著是房地產企業因素，權重為0.185，而影響權重最小的是消費者因素，為0.100。也就是說，房地產企業在進行營銷策劃活動時，在這4大類因素中，企業最關注的是外部營銷環境和項目自身條件，對消費者的關注程度是最低的。這與當前主流的以消費者為導向的營銷理論的有較大差異。為此，我們需要從理論和房地產行業的特殊性尋找差異的原因。

營銷理論從4P發展到4C，甚至是4R的階段，從一開始的以產品為中心到如今以消費者為中心，代表著營銷理念的不斷發發展變化。但是是否就說明4R理論比4P理論更先進呢？筆者認為并非如此理解，它們之間的關系不應該看成為相互替代，而應當看作一種相互補充，并且在不同的行業和不同的公司里，側重點都有所不同。在極具特殊性的房地產行業里，營銷理念也要根據實際情況而變化。房地產的特殊性表現為:與人們的生活密切相關，建設周期長，投資成本大，售價昂貴，對政治經濟環境非常敏感。因此，外部市場環境對房地產營銷的影響程度是最大的。尤其是“政府政策調控”因素，在所有指標層因素當中權重是最大的。國家和地方政府通過一系列政策舉措在諸如土地制度、住房制度、城市發展戰略、房地產價格政策、稅收政策等方面進行調控，可以說政策的導向對房地產企業的命運至關重要。同時，由于房地產項目的不可移動性，使得房地產市場表現為極強的區域性。表2中的“交通便利條件”因素和“區域經濟情況”因素的兩個因素具有非常大的影響權重，它們是衡量一個區域房地產發達程度及受關注程度的一個指標，一個地區經濟越發達，交通越便利，則當地的房價也越高，市民選擇在此購房的欲望就越強烈，且這三者之間是一個連鎖反應，相互影響的。

房地產項目的自身條件這一大類因素對營銷的影響也是比較大的，是消費者影響權重的3倍多，表明房地產行業的營銷理念是以產品為導向的，房地產項目是營銷決策思考的出發點。究其原因主要有兩方面：一方面近年來房地產市場是賣方市場，市場需求旺盛；另一方面，以產品為中心是從間接的角度考慮消費者的個性化需求，其本質也是基于消費者需求而設計與生產商品的。無論是對外部環境的關注還是對房地產商品的重視，都與消費者的收入、購買偏好、投資需求等有密切的聯系。

在房地產企業因素這一大類因素當中，最受關注的是企業營銷團隊的能力，在激烈的房地產競爭市場中，沒有卓越的營銷團隊的能力是不可能實現項目營銷競爭力提升的目標。另外，隨著經濟發展，人們品牌意識也在加強。品牌不僅為表示商品或服務來源的標志，而且是房地產企業樓盤的市場信譽、市場競爭力的集中體現，品牌資源對房地產企業來說可帶來商譽利潤、資金和營銷投資效應。

五、結束語

影響房地產營銷策路的因素是多方面的，開發商如何在找出自己項目的影響因素后，采取相應的措施，需要建立系統的模型，進行綜合的分析和比較，找出最佳的營銷策略和方案，可以參考以上的分析基礎上，建立對應的優選營銷方案。本文采用了數理統計方法和層次分析法得出其影響的重要程度，對于各個因素的權重指標考慮尚有改進的地方。目前國內缺乏此方面的依據和參考資料，各個因子的影響程度量化的方法還需要優化和改進。

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