讓網絡營銷助推我國網上旅行市場

[摘 要] 本文從我國網上旅游市場發展的現狀入手，將中國與美國網上旅行市場運行情況進行對比。以網絡營銷的視角出發，提煉出旅游網站在產品銷售、服務提供、營銷新模式等方面的發展情況，并指出我國旅游業網絡營銷的發展展望與對策。

[關鍵詞] 網上旅行 網絡營銷 對策

如今，越來越多的旅游者通過互聯網來預訂度假或商務旅行。面對如此巨大的市場發展前景，網絡營銷將以其獨特的優勢與視角，為我國網上旅行市場的發展起到不可替代的助推作用。艾瑞（iresearch）公司認為，網上旅行（online travel）指消費者通過在線預訂或電話向在線旅游服務提供商預訂機票、酒店、旅游線路等旅游產品或服務，并通過網上支付或者線下付費。

一、中國與美國網上旅行市場運行的對比

1.市場規模逐年遞增。受整體旅游經濟繁榮、國內電子商務環境改善等因素的影響，我國的網上旅行市場規模呈現出快速增長的勢頭，在2001到2006年里，年平均增長率在70%左右，比美國的同一指標數據均高出30%～40%。 eMarketer預計在2006年到2010年里，中國年增長率在70%～83%左右，與此相比，美國在線旅游業在同一時期內的年增長率預計只有17%。

與市場龐大、用戶成熟的美國相比，中國網上旅行預訂市場規模的絕對數值相差甚遠。以2006年為例，美國的市場規模為830億美元，而中國的市場規模只有15.4億人民幣。然而，僅次于美國2.11億的中國1.62億網民人數來說，總部在北京的去哪兒網CEO戴福瑞 (Fritz Demopoulos)認為，中國網上旅游未來增長的前景讓人鼓舞。基本由Travelocity.com、Expedia.com和Travelport.com等幾家大網站壟斷的美國在線旅游市場則是新客戶增長十分緩慢，市場滲透的余地較小。

2.酒店預訂為市場主導。我國旅游者使用最多的網絡功能就是訂房，占當年網上旅行預定規模的95%左右，而相對復雜的旅游度假預訂為零。這與美國的市場結構有很大的差別，美國網上旅行預訂超過六成的業務是訂機票，這與美國相對富裕、旅游在線市場比較成熟是相關的。

隨著旅游電子商務的發展與不斷完善，2002年到2006年的五年間，我國網上旅游預訂市場已經由原來的“二元化”，即訂房和訂票，變成為“多元化”市場結構，即訂房、訂票、度假預訂及其他業務。訂房業務已經由2002年的95%優化到2006年的59.74%，度假預訂從無到有，達到了2006年的5.84的市場份額。總體來看，我國的網上旅游預訂市場結構是由標準化向復雜化、單一化向多樣化轉變，市場結構不斷地趨于均衡與合理。

3.主要運營商份額集中。與其他國家一樣，我國的網上旅行由幾家主要參與企業“瓜分天下”，但一支獨秀、份額集中則是比較突出的特點（圖1）。2006年我國網上旅行的主要參與企業分成為兩大陣營，第一陣營是攜程網和e龍網。創立于1999年初的攜程旅行網，是我國旅游業第一家在美國納斯達克上市的公司，是中國最大的旅游電子商務網站。第二陣營則是芒果網、游易網、陽光旅行網、遨游網，其中芒果網與游易網的市場份額為4.6%和4.0%。

資源來源:中國網上旅行預訂研究報告2004年～2006年簡版. www.iresearch.com.cn

美國重量級的旅游網站有Travlocity、Expedia(圖2)等，因其完善的旅游產品和服務深入人心。但與中國的情況不同的是，每家網站都持有不到20%的份額，基本上是“平分秋色”。

資料來源:Centre for Regional and Tourism Research，2003.4.www.crt.dk

二、我國旅游網站營銷的現狀

1.在線銷售方面。旅游網站銷售的產品和服務主要是旅游信息。世界重量級的旅游網站如Expedia，旅游資源以及相關信息數量巨大、時效性強，旅游信息組織得非常友好。在我國，CNNIC歷年的調查結果顯示，網絡用戶認為旅游信息不能滿足需要的比例逐年下降，可見我國旅游網站在向游客銷售的旅游產品方面不斷地優化和改善，受到用戶的認可；與此相對應的是，游客通過網絡查詢旅游信息的比例相對比較低，近幾年一直穩定在10%左右，而真正依靠網站進行線上或線下的旅游預訂者更是少之又少。

2.在線服務方面。世界旅游理事會(WTTC)指出，未來的旅游應向增強與客戶的雙向交流、改善信息服務、通過個性化服務增加附加值的方向發展。在個性化服務方面，我國旅游網站還有待加強。網站的設計者應該全面收集、提煉和整合不同消費者的需求特點，預先將這些信息加以細分，將很多用戶都沒有想到的細節都考慮到。目前我國網上旅游服務項目少，旅游網站多為面向散客提供訂票，訂房，“以交易為中心”色彩較濃，而旅游者路線自助設計等“個性化旅游”服務需求尚難以得到滿足。

3.網站新模式方面。信息查詢、票務預訂是旅游網站傳統的經營思路，近年來網上旅行預訂業產生了一些新的模式與方法，受到廣泛的關注。

艾瑞市場咨詢公司分析認為，有三種新模式值得關注：

(1)旅游搜索引擎。新興的旅游搜索引擎用中文文本檢索技術整合近百家旅行網站，使用戶能快速找到有價值的旅游信息與產品;(2)酒店即時預訂模式。這種方式為每家旅游網站的合作酒店提供了一個平臺，由酒店自己發布相關信息，自主銷售房間，讓酒店直接面對用戶，砍掉了代理商這個環節;(3)旅游電子商務的B2B與B2C模式。B2B方式制定了旅游企業會員制度，企業會員可以將自己的名片、頭像等貼到網站，方便業務交流;B2C方式則是主要面向“散客”，促成企業與個人之間的交易。

三、我國旅游業網絡營銷的發展展望

1.網站域名國際化。我國現在的許多地方旅游官方網站域名采取首字母縮寫的方式，這種命名方式不便于外國游客的搜索，也在很大程度上影響了我國旅游網站的瀏覽量與知名度。為了讓更多的國際消費者能了解中國的旅游，我們旅游網站的域名特別地方官方旅游網站應采取符合國際慣例的做法，使中國旅游更快地融入國際化發展中。同時豐富網頁的各種語言版本，讓國內外使用各種語言的游客，通過任何搜索方式都可以方便地找到中國的旅游資訊網站。

2.突出產品的差異與優勢。如今，旅游行業網站現在猶如雨后春筍，遍地開花，但從模式和服務上看重復率太高。艾瑞和PWC的調查結果發現，無論是中國還是英國，網上旅行預訂者均呈現出高學歷、已婚化、收入高、中青年這些特征。據統計，在我國旅游業4000多億元的產值中，有90%來自于商業散客和家庭自助游，個性化很強，旅游網站需要有針對性地進行市場定位與開發，以便走出自身的優勢與特色。

3.強化信息的豐富性和準確性。旅游網站提供旅游信息是核心層次產品。

首先要保障信息的準確性。旅游具有很強的季節性與時效性，受許多外界因素的影響，因此旅游信息的及時更新是必需的。

另外要實現信息的豐富性。我國的旅游資源豐富，名勝古跡、風土文化星羅棋布，旅游網站應力求詳細地提供全方位的信息，為旅游者提供資訊，為自身贏得商機。

4.提高網站的信譽度與美譽度。消費者選擇某家旅游網站的考慮因素調查結果表明(PWC:what drives you to use one online agency instead of another?），在英國200名受訪者中，近三成的人表示會考慮網站的品牌。無論是搜索引擎競價排名還是病毒性營銷，都是專注于提高網站的知名度和訪問量。而如何將瀏覽者轉化為現實的顧客，又如何將新顧客轉化為老顧客，則是在品牌化建設中增強網站品牌和可信度著重考慮的。

參考文獻:

[1]艾瑞市場咨詢有限公司:中國網上旅行預訂研究報告2006年簡版，www.iresearch.com.cn

[2]中國互聯網發展統計報告(2007年7月）.中國互聯網絡信息中心.www.cnnic.cn