基于電子商務的汽車行業分銷管理分析

21世紀是信息的時代，是知識經濟的時代，在市場競爭日益激烈，全球經濟一體化進程日益加快的背景下，電子商務經濟異軍突起，挾互聯網絡高速發展的聲勢，凸顯出其巨大的市場潛力與發展前景。電子商務的出現絕不只是一個新興的目標顧客群的存在，而是一種新興的市場模式與營銷方式。我們相信，在國內汽車行業分銷管理中，電子商務將發揮其重要的作用。

一、汽車營銷渠道現狀分析

1.目前國內汽車營銷模式的基本情況

據統計，目前國內共有汽車交易市場500多家，其中形成一定交易規模的有100余家。從經營模式上講，大概分為以下三種：一是以管理服務為主。北京亞運村汽車交易市場為該模式的典型代表，該模式的主要特征是管理者不參與經營銷售，由經銷商進場經營售車，市場只做好硬件建設及完善的管理服務;二是以自營為主，其他的入市經銷商少，即市場管理者同時也是主要汽車銷售者，該類型約占有形市場的80%～90%；三是4S店。從1999年至今，隨著中國汽車銷售政策的逐漸放開，四位一體的品牌專賣模式被廣泛地應用到了中國，并終于在去年成為主流。以前只有國際著名品牌才有4S專賣店的時代一去不復返了，4S變成了一種現象。

2.現行分銷系統中存在的問題

不管是以管理服務為主，以自營為主，還是4S店，現行的分銷體系在使用過程中都暴露出了其越來越不適應WTO后的汽車市場的問題，其中各環節之間信息溝通不暢和數據利用率不充分這兩點成為廠家提升企業競爭力中比較大的障礙。

(1)客戶信息零散分割，導致客戶服務效率低下

汽車銷售企業與客戶相關的信息分散在各個模塊中，比如客戶主文件管理，客戶地址管理，客戶交易文件，客戶設備合同管理，客戶服務請求管理等都有不同的部門來管理。每個部門，甚至每個人只負責客戶管理過程的一個小部分，沒有一個人真正可以做到對客戶全面的了解。也就會出現客戶信息的載體斷點。整個信息鏈無法有效的存儲和表示，這樣就導致了企業內部很多重復的、內耗式的無效勞動。

(2)信息不準確，導致營銷預算浪費嚴重

由于企業內部沒有一個客戶信息的采集、儲存、處理和輸出的一個有效的并能經常得到更新的管理系統，在信息的可用性、準確性以及完整性方面可供營銷人員使用的基礎信息很有限。營銷人員由于得到的信息不完整，信息錯誤很多等原因，使得其營銷活動的針對性和成功率大打折扣。至于像其他更高級的了解公司客戶行為，對未來進行預測的活動就更談不上了。最常見的例子，在郵件直銷的活動中，往往花費了很多勞力，費了很多郵資寄出去的信件很多都被退回。

(3)銷售人員時間安排不合理，導致不能深入了解客戶

相對于企業其他部門，如財務等，銷售部門人員對電腦的使用明顯落后。可提供的專業軟件不多，銷售人員對于技術的注重遠遠落后于銷售技巧的重視等原因導致銷售人員的時間管理，潛在客戶管理等往往還處于很原始的狀態，這樣銷售人員會把很多的精力用在整理客戶資料等一般性事務上，而真正的銷售活動如電話，客戶訪問等方面的時間所剩無幾。

(4)客戶資源掌握在個別人員手中，導致信息斷層

公司最基本的客戶資源特別是大客戶資源通常掌握在個別營銷人員手中，他們一般把它看成自己最重要的資產，如果其他人員想共享他們的資料，是一件非常困難的事情，這對公司是非常不利的。隨著市場競爭的日趨激烈，企業營銷人員流動頻繁，營銷管理層、甚至一個普通銷售人員的更迭都可能給整個企業的銷售業績帶來劇烈的波動，他們一旦離職，公司不僅損失巨大的客戶資源，而且后繼者又不得不重新對客戶進行投入，造成銷售費用的大量增加。當新的銷售人員加入的時候，對客戶的了解必須從頭做起，形成了某種信息的斷層。

二、電子商務的特點

市場營銷是為創造實現個人和組織的意見，而規劃和實施創意、產品、服務構思、定價、促銷和分銷的過程，電子商務是以互聯網絡為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促成個人和組織交易活動的實現。同傳統的市場營銷一樣，電子商務的目標也是為了實現組織的戰略目標的，這就決定了電子商務的內涵是極其豐富的。電子商務的以下特點使其在這樣一種市場環境中應運而發揮作用：

1.全新時空優勢

傳統的商務是以固定不變的銷售地點(即商店)和固定不變的銷售時間為特征的店鋪式銷售。Internet上的銷售通過以信息庫為特征的網上商店進行，所以它的銷售空間隨網絡體系的延伸而延伸。沒有任何地理障礙，它的零售時間是由消費者即網上用戶自己決定。因此，Internet上的銷售相對于傳統銷售模式具有全新的時空優勢，這種優勢可在更大程度上更大范圍上滿足網上用戶的消費需求，事實上Internet上的購物已沒有了國界，也沒有了晝夜之別。

2.展示產品及服務的優勢

網絡上的銷售可以利用網上多媒體的性能，可以全方位展示產品及服務功能的內部結構，從而有助于消費者完全地認識了商品及服務后，再去購買它。傳統的銷售在店鋪中雖然可以把真實的商品展示給顧客，但對一般顧客而言，對所購商品的認識往往是很浮淺的，也無法了解商品的內在質量，往往容易被商品的外觀、包裝等外在因素所述困惑。從理論上說，消費者理性地購買，既是提高自己的消費效用，又是節約社會資源。

3.密切用戶關系，加深用戶了解的優勢

由于Internet的實時互動式溝通，以及沒有任何外界因素干擾，使得產品及服務的消費者更易表達出自己對產品及服務的評價，這種評價一方面使網上的零售商們可以更深入了解用戶的內在需求。另一方面零售商們的即時互動式溝通，促進了兩者之間的密切關系。

4.減少流通環節，降低交易費用的優勢

與傳統的銷售相比，利用Internet渠道可避開傳統銷售渠道中許多中間環節，降低流通費用和交易費用，并加快了信息流動的速度。事實上，任何制造商都可以充當網上零售業中商品的提供者，可以基本價格向消費者提供商品。當其他傳統零售商的投資磚、瓦、砂和商品費用庫存越來越貴時，電子商務商店所需的投資電腦、數據為維護商店和電信設備卻日益便宜。

三、電子商務在汽車分銷渠道管理中應用的思考

1.利用網絡整合汽車配件廠家，組成汽配航空母艦

業內人士認為，改革開放以來，隨著中國經濟的快速發展，中國汽車工業取得了舉世矚目的成就，汽車零部件產業也得到長足的發展。通過引進技術、不斷創新、與跨國公司合資合作、實現了國產化，為多種車型配套。不但滿足了國內市場的需求，部分汽車及零部件產品已進入國際市場，為中國汽車及零部件企業走向世界奠定了基礎。同時，中國汽車零部件產業已具備一定的生產能力和技術能力，在部分零部件生產領域具有競爭優勢，其中有些零部件產品己經被跨國公司認可，具有較大的出口潛力，有發展成為世界生產基地的趨勢。

在眾多的汽車配件生產企業中，我們能夠整合出一系列標準車系，將能夠安裝在某款車上的零部件放在一起形成一張汽車組裝表，每行填寫汽車必須配件，每列填寫相同配件的不同款式和不同檔次，只要由上往下點擊，像堆積木一樣，由客戶自己挑選組件，電腦自動組裝成一部汽車模擬圖形。這樣，顧客可以在一定的條件下自行設計何改裝車，使車更符合自己的個性。

2.不停地細分市場

多數公司主要是做產品細分，我們大力地做顧客細分。“分得越細，我們就越能準確預測顧客日后的需求和需求的時機。取得這種信息后，便可與供應商協調，把信息轉換為應有的存貨。”由于省去了中間商環節，可以直接面對客戶，這有利于雙方增進了解(客戶既得到了自己想要的汽車，公司對客戶的需求也有了深入的了解)，并有利于日后提供更好的售后服務。細分的做法可以解決成長中“如何在業務逐漸擴大的同時還能維持穩定并持續獲得增長”困擾。

3.以信息代替存貨

對傳統的中間商分銷模式而言，要實現“零庫存”是很難的。通過將庫存轉移到分銷渠道中來實現所謂的“零庫存”可能是不切實際的，也就是說，絕對的零庫存是不存在的。戴爾認為，庫存問題的實質有兩個方面:一是庫存管理能力，二是與供應商的協作關系。在第二點上，戴爾說得非常精彩:“以信息代替存貨”，即要求供應商提供準確、充分、迅速的信息，從而來努力降低庫存。“以信息代替存貨”是電子商務在汽車分銷渠道管理中應用的核心。同樣做一件事，生產方式不同，利潤空間也不同，這就是商業模式的魅力。

4.與顧客結盟

貼近顧客是信息時代企業競爭的利器。如何才能留住顧客，并與顧客建立最為有效的關系呢?在這一點上，戴爾的做法也同樣值得借鑒。很多公司只從單一角度與顧客建立關系，而戴爾與顧客建立直接關系使其可以兼顧成本效益及顧客的反映，運用所有可能的方式與他們結盟。事實證明，這樣的關系已成為戴爾公司最大的競爭優勢。

電子商務雖然是傳統營銷在網絡市場上的應用與發展，但其最大的特點與優勢應來源于互聯網絡對信息的獲取、傳遞與處理優勢，來源于營銷信息的全面與暢通。因此，離開了營銷信息的共享來談電子商務的優勢，無異于舍本逐末。為保證電子商務營銷系統對營銷信息獲取、傳遞與處理的全面與暢通，必須考慮電子商務營銷系統與企業其他信息系統的一體化。只有一體化才能保證分散于不同營銷環節，不同信息系統中營銷信息的共享，才能確保網絡營銷個性化、全程化、交互式等特點的實現。

參考文獻:

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[2]泰 宏 楊曉燕:互聯網營銷教程.廣東經濟出版社，2000年

[3]菲力浦·科特勒:營銷管理.上海人民出版社，2006年

[4]中國電子商務網，http://www.cebn.cn/

[5]戴爾公司網站，http：//www.dell.com