全壽命營銷模式淺談

[摘 要] 科學技術的發展和經濟水平的提高，消費者的消費觀念有了新的要求，從追求“擁有產品”到“無憂化消費”，企業要構造新的營銷模式去適應消費者的變化。本文引入全壽命營銷觀念，探討其主要觀點、營銷模式的建立和營銷策略的運用。

[關鍵詞] 全壽命 無憂化 策略

企業存在的意義在于提供能滿足消費者需要的產品或服務。而對于任何產品或服務都有一個壽命期，長則幾十年，短則一瞬間，怎樣利用產品的壽命期開展企業的營銷，為消費者創造最大的價值，為企業的長遠發展獲得空間。我們把全壽命引入營銷觀念中，樹立全壽命營銷觀念，構造全壽命營銷模式，為企業營銷的發展提供一種途徑。

一、現行營銷中存在的問題

20世紀50年代以來，隨著科學技術的進步和經濟的發展，企業營銷實踐日益豐富，營銷觀念和方法的創新層出不窮，社會營銷、大市場營銷、綠色營銷、整合營銷、關系營銷、概念營銷、網絡營銷等觀念的產生和應用，解決了企業營銷中面臨的一些難題。但在現行營銷中，又出現了一些新的問題。

1.售后服務問題

現在很多企業以良好的售后服務作為其營銷競爭優勢，其目的好像是企業維護消費者利益。但其實質是以損害消費者權益為前提的。

(1)保修期短。現在很多產品的使用壽命達到了十多年，甚至更長，但其保修期卻只有1年～3年。為什么會有保修期，就是因為產品存在缺陷，在使用過程中會出現故障。為什么會存在保修期短的現象，是因為企業不愿意承擔產品缺陷責任，反而產品缺陷的責任是由消費者承擔。

(2)維修服務成企業利潤來源。在保修期內，由企業承擔維護，但在較短的時間內，故障概率是比較小的。而過了保修期，故障概率大時，卻是由消費者來承擔維修費用。這樣，在企業營銷過程中出現了一種怪現象“賣產品不賺錢，賺維修的錢”，這也是企業為什么重視售后服務的原因之一。

2.客戶關系管理問題

現在各企業在營銷中都引入了客戶關系管理，因為客戶資源是一種重要的市場資源，不易流動、不易被復制、交易頻率低，其他企業不容易從市場中得到，具有相對的壟斷作用，對企業具有重要的價值。客戶關系管理(CRM)要求企業通過收集和分析每一位客戶的信息、發現他們的現實需求和潛在需求，并全方位地予以滿足，及時進行溝通與信息反饋，以便對企業業務作適應性調整，提高客戶滿意度，維系住客戶，從而實現對客戶資源的循環化管理。但在實施過程中卻面臨著一系列問題。

(1)客戶信息的獲得及準確性。現在企業通過問卷、訪問、公眾機關、調查等方式來獲得客戶信息，但發現信息量少，而且不準確（如電話回訪）。因為這種信息的獲得是單方向的信息傳遞，而不是客戶主動提供的信息。只有企業與客戶是雙向互動的，而且是客戶樂于和必須提供的才是真實準確的。

(2)客戶溝通不暢和信息反饋不及時。企業與消費者的長期溝通渠道和關系的建立是企業能否獲得客戶的信息和忠誠度的重要環節。企業可能在銷售時、保修期內、故障維修時，也就是產品的使用前期會與消費者有聯系，但在產品的使用中后期卻往往沒有任何溝通和信息反饋渠道。而產品使用的中后期卻是消費者對產品已經有充分體驗和將進行產品更換的時期，是企業未來的營銷重點。

(3)客戶不穩定。現行企業的很多營銷形式，雖然都自稱“以顧客為上帝”，其實是首先保證企業利益前提下的滿足消費者的有限利益。在這種思維方式下，消費者利益是不能完全得到保證的，客戶在自己利益得到某種程度損害時，寧愿去選擇不熟悉的新企業的產品，也不會再去選擇同一產品，所以客戶不穩定是不奇怪的。

3.企業社會責任問題

企業不單是一個獨立的經濟體，它也是社會的一個重要組成部分，且要承擔其自身的社會責任。而在企業營銷過程中，很少有企業考慮其應承擔的社會責任，造成了下列一些現象的出現。

(1)產品超期使用的安全隱患。任何產品都有一個使用期，到期應該停止使用，不然可能會帶來安全隱患，造成人員的傷亡和財產損失，這樣的事故報道現在較多了。但很多企業一以超過保修期和使用期為由，不承擔任何責任；二以超過使用期還能繼續使用為榮，認為其產品質量較好。

(2)資源不充分利用。整個社會的資源是有限的，按經濟學的觀點，要實現資源的充分利用，這是社會賦予企業的責任。但企業在營銷中卻忽視了這一問題。如：為體現售后維修的快速和高效率，壞一個小按鈕要更換整個面板；沒有建立產品報廢回收機制等。

(3)社會創新機制缺乏動力。社會的發展要靠企業生產、技術的創新和進步來實現。現在企業熱衷追求“低價營銷”，其實在目前企業的技術和生產同質化條件下，低價必然以犧牲產品的質量和使用期為代價的，企業也沒有了開發更好產品的動力，只要能過保修期就行，所以消費者都感覺價格低了但產品壽命短了；低價也帶來低利潤，使企業失去創新的資金基礎。

4.企業渠道控制問題

幾年前國美與格力之爭，使大家體會到了控制渠道的重要性。而現在企業的渠道還基本控制在中間商手中，企業與消費者的直接渠道很難建立，使得企業和消費者利益都受到中間商的盤剝。

現行營銷中出現的問題，主要體現為企業并沒有真正為消費者利益著想。企業應站在產品的整個壽命期角度，開展全壽命營銷，來實現上述問題的解決。

二、全壽命營銷的主要觀點

全壽命營銷是針對產品壽命期，為消費者建立的一種全程式、無憂化的營銷服務。

1.產品壽命

產品壽命是指產品從研發開始到被市場所淘汰所經歷的一段時間。其包含三種形式。

(1)使用壽命是指產品從開始使用直到報廢所經歷的實際使用時間。

(2)經濟壽命是指產品從開始使用起，到由于發生有形損耗和無形損耗，再繼續使用在經濟上已不合理為止的全部時間。即產品從全新狀態投入使用，到其壽命周期內年均總費用最低后而被迫退出原定服務功能的時間。

(3)技術壽命是指產品以全新狀態投入使用開始，到因技術落后而被淘汰為止所經歷的時間。

2.全壽命營銷主要觀點

(1)企業全壽命期責任。設定產品的使用期（如：10年），在使用期內，產品的維護、保障責任由企業承擔，消費者不支付任何費用。到期報廢由企業負責回收。

(2)消費者“無憂化”。在整個消費和使用過程中，企業全面考慮消費者可能提出和遇到的問題并進行解決，從而來實現消費者的“無憂化”消費。

(3)折舊回購機制。按照使用年限進行產品折舊，并公布每個消費者所購每件產品的每年折余價（即企業回收價），到期或在中途可以折余價由企業回收并更換新產品。

(4)企業與消費者的雙向互動。利用消費者對折余價的關注，使用網絡、電話、信函等各種途徑建立永久的溝通渠道，實現企業與消費者的隨時信息傳遞和交流。

(5)個性化營銷服務。在充分獲得消費者信息的條件下，以滿足消費者的需要為目標，實行個性化營銷。

三、全壽命營銷模式建立

全壽命營銷模式不是一種短期的促銷手段(如:以舊換新），而是從維護消費者全程利益出發，使企業建立與消費者的長久關系，實現企業長期穩定的發展。

1.全壽命營銷模式

(1)第一次購買營銷。以傳統的營銷手段和“無憂化”、全壽命責任吸引消費者進行購買。

(2)使用期的溝通。這是全壽命營銷的關鍵，實施的好壞關系到消費者的忠誠度。這主要包括兩個方面。

①企業的全壽命責任制。保修期即為使用期，企業承擔產品在使用過程中出現問題的所有責任和費用，并建立高效的售后服務體制。

②客戶關系管理。這是企業獲得準確客戶信息和實現再營銷的基礎。首先，在消費者第一次購買時，以消費者的身份證號建立信息庫，該信息庫包含消費者個人信息(姓名、年齡、地址、職業等)和所購產品信息(名稱、編號、使用期、購買時間、回購價等）。其次，消費者可通過網絡等各種形式以身份證號、密碼登錄信息庫修改個人信息和查看所購產品狀態信息，并可發布對企業、產品的意見。再者，企業及時與消費者聯系，回復和解決所提出的問題。

(3)到期回收和再次購買營銷。

①到使用期。企業及時通知消費者并開展促銷，上門回收舊產品，并按到期折余價更換新產品。

②未到使用期，但消費者認為到了技術壽命或經濟壽命。企業根據消費者要求上門回收并按該年折余價更換新產品。

2.全壽命營銷策略

(1)產品策略:以全壽命觀念進行產品開發設計。

按照全壽命觀念，要求企業在產品的開發設計時一要注重產品的全壽命可靠性、易維護性，以降低企業的壽命期維修成本；二要注重產品的消費者全壽命使用成本，因為產品的維護由企業承擔，消費者就更關注產品的使用成本了（如耗電量、用水量等）；三要注重產品的可回收性，采用新的可回收材料，產品由企業負責回收，產品回收利用率越高越好，這樣可以使企業降低成本，也可使消費者的折余價值更高，有利于消費者在到期更換時的再次購買。

(2)價格策略:不同產品，不同壽命期，不同的價格。

現行營銷中是對于不同的產品進行定價，而全壽命營銷就要求對于不同的壽命期進行定價。低壽命期的價格可低，反之可高些。這樣一可以吸引不同層次的消費群體；二也使企業的價格體系更為靈活，能較好適應市場和技術更新快速發展變化。

(3)渠道策略：直銷。

全壽命營銷可以利用客戶關系管理系統實現企業與消費者的雙向互動，建立與消費者的直接聯系，這樣為企業的直銷奠定了基礎。通過直銷，減少了中間環節，使企業的營銷成本和消費者的購買成本都降低；也可使消費者直接獲得企業各種信息，增加消費者對企業的了解和忠誠度的提高；再則直銷為個性化營銷提供了可能。

(4)促銷策略：人員推銷。

全壽命營銷中的人員推銷與傳統的人員推銷不同。傳統的人員推銷是銷售員直接向消費者推銷產品，而全壽命營銷的人員推銷主要是服務和溝通。銷售人員通過建立與消費者的溝通渠道，及時了解消費者的需求，并及時的解決問題，來獲得消費者對企業的信任和忠誠。

全壽命營銷將企業、消費者、社會構成一個良性循環體為目標，達到營銷的最優化。但也將對企業的生產經營模式和整個社會的消費觀念帶來一次變革，其具體實施還需我們進行更深入的探討和研究。

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