企業定制化服務的策略研究

[摘 要] 以往傳統的服務往往重視大多數顧客的普遍需求，而對個別顧客的特殊要求重視不夠或估計不足。隨著當今企業競爭的加劇，服務也越來越向著更深更廣的角度發展，以更多的內容去應付千變萬化的顧客個性需求。本文分析了定制化服務出現的原因，并通過對產品類型和基于產品匹配的設計策略矩陣進行分析研究，提出針對性的定制化服務實施策略。

[關鍵詞] 定制化服務 產品匹配 策略研究

當前，現代意義的定制化服務已滲透到各行各業，這使顧客提出的一些枝端末節小事變得更為重要，也更加符合了顧客的定制化需求，并且服務質量的要求是永無止境的，而定制化服務正是向著“服務第一，顧客至上”的完美服務邁進了一大步，同時它也能賦予企業本身一種獨特的魅力。定制化服務也給企業提出了更高的要求，要求企業以盡快的速度來適應整個社會的變化，快速響應市場需求。

一、定制化服務出現的原因

定制化服務指企業為了滿足顧客的特殊需求，在財務和經營條件允許的情況下，運用多品種的柔性技術、網絡技術為顧客提供個性化服務的管理方式。它是現代社會的主流生產方式和競爭焦點，作為一種基于顧客價值創新的戰略思維，它是將大規模生產與定制生產、規模經濟與范圍經濟等有機統一的組合競爭戰略，也是企業增強競爭力的有效途徑。

全面提高顧客滿意度，為顧客提供個性化的產品，已經成為現代企業追求的競爭優勢的一種趨勢，究其原因主要有：

1.日益強大的消費者

由于信息和網絡技術的快速發展，消費者可以自由地從多種渠道獲得產品或服務的信息，除了直接來源，還可以通過包括產品目錄、互聯網、電視、電話、報紙等其他來源獲取有關信息。于是消費者可以比較商品的價格、質量與服務，從而選擇價格更優惠、質量更優良、服務更好的產品及購買場所。可以說，隨著消費者獲得信息能力的加強，消費者更加理性化和自主化。

2.產品生命周期越來越短

進入本世紀，由于產品開發能力快速提高，產品的生命周期大大縮短，像ATT公司新電話的開發時間從過去2年縮短為1年;HP公司新打印機的開發時間從過去的4.5年縮短為22個月。企業在產品開發和上市時間上的活動余地越來越小，給企業造成巨大壓力。

3.產品品種增多

因消費者需求的多樣化越來越突出，廠家為了更好地滿足其需求，便不斷推出新的品種。這樣一來引起了一輪又一輪的產品開發競爭，結果是產品的品種數成倍增長。致使制造商和銷售商庫存增加，資金周轉速度減慢，企業背上沉重的負擔。

4.對交貨期的要求越來越高

進入 20世紀90年代后，消費者交貨期和響應周期的要求越來越高，不僅強調產品的優質，更注重產品上市時間，要求敏捷的市場響應速度，否則就會貽誤戰機。例如，在20世紀90年代初期，日本汽車制造商就已做到平均兩年向市場推出一個新車型，而同期的美國汽車制造商推出相同檔次的車型卻要5年～7年，處于被動之中。

二、產品類型和基于產品匹配的設計策略

根據產品在市場上對需求反映的特征，可以將其分為功能性產品和創新性產品，如表的說明。功能性產品一般用于滿足顧客的基本生活需求，變化少，具有穩定的、可預測的需求和較長的壽命周期，但邊際利潤較低，在生產運作過程中可采用傳統標準化的服務模式;創新性產品的需求一般不可預測，壽命周期比較短，用于滿足顧客個性化的需求特征，邊際利潤較高，可采用定制化服務方式。與兩類產品匹配的服務類型策略如圖所示。

隨著時代的發展，大眾知識和信息水平的提高和激烈競爭帶給市場的產品越來越多、越來越好，消費者對產品和服務質量的要求和期望越來越高，消費者的價值觀發生了顯著變化，需求結構普遍向高層次發展。首先是消費者對產品的種類、規格、花色、品種、需求數量呈現多樣化、定制化要求，而且這種多樣化要求具有很高的不確定性;其次是對產品的功能、質量和可靠性的要求日益提高，而且這種要求提高的標準又是以不同用戶的滿意程度為尺度，從而產生了判別標準的不確定性;最后是在滿足定制化需求的同時，產品的價格要像大批量生產的那樣低廉。制造商將發現，最好的產品不是他們為用戶設計的，而是他們和用戶一起設計的。

美國的瑪泰爾公司以生產芭比娃娃而享譽全球，從1998年10月份起，可以讓女孩子登錄到bar-bi.com設計她們自己的芭比朋友。她們可以選擇娃娃的皮膚彈性、眼睛顏色、頭發的式樣和顏色、附件和名字。當定制的娃娃郵寄到孩子手上時，女孩子會在上面找到她們娃娃的名字，這是瑪泰爾公司第一次大量制造“一個一樣”的產品。

中國聯通推出的極具市場沖擊力的“歡樂家庭”、“歡樂省內游”優惠促銷包，在全國掀起了“綠色颶風”行動，以強大的市場促銷手段鞏固和擴展其市場地位。其理念就是要把“選擇權留給用戶”，使消費者通過自己選擇和定制服務，得到真正的實惠。這證明中國的電信運營已經進入以客戶為導向的時代，聯通這種定制化的服務理念將引導整個電信運營服務的發展方向。

三、實現定制化服務的策略研究

定制化服務與傳統的標準化、規范化服務截然不同，因此企業必須在制度、業務、管理、運作上進行重新設計和根本性的改進，以求在成本、高質量服務和速度等各項當代績效考核的關鍵指標上取得顯著的改善。

1.企業組織制度的創新

定制化服務要求企業對顧客驅動的市場反應靈活而快捷，因此應對原先等級森嚴的縱高型組織結構進行變革，建立扁平化的組織結構，削減企業內部層次，促進信息傳遞與溝通，發揮員工的創造性，增強企業的靈捷性。

2.對客戶范圍的設計

企業應根據所估計的客戶的終身價值和吸引及保持顧客所需成本進行成本收益權衡，確定A級、B級及一般C級客戶。定制化服務初期，企業首先對能給自己帶來豐厚收益的A、B級客戶提供定制化服務，等條件具備之后，逐漸地擴大其服務范圍。

3.對客戶信息管理的設計

企業應當把顧客當作一項資產來管理，對企業的每一位顧客都必須設定直接的管理者，每個顧客管理者建立自己的客戶檔案。檔案的資料應有助于全面描繪顧客的概況，必須是動態的，每一次與客戶接觸后，企業應及時將這些信息輸入到檔案中，在顧客不必言及的情況下，送上貼心的服務和建議。客戶檔案的信息應在企業內各部門之間得到充分的共享，才能實現真正意義上的定制化服務，提高企業效率和顧客價值。

4.對信息和銷售網絡的設計

沒有理想的溝通就無法實現定制化服務。目前，企業可借助因特網與顧客——對話，同時利用信息高速公路、衛星通信、聲像一體化可視電話等多種技術全方位展示新產品、介紹其功能、演示其使用、建立征詢系統，甚至讓顧客參與產品設計。此外，通過企業現有營銷網絡加強與顧客的溝通。中間商作為連接生產者和消費者的橋梁，在定制化服務中同樣可以大有作為。比如耐克的大規模定制，通過允許消費者指定鞋的各個不同部分的顏色，耐克使得消費者可以設計屬于自己的個性化的鞋，這樣做的結果就得到了一雙獨一無二的耐克鞋，它能夠符合消費者個人的喜好。

5.對生產服務的設計

為了滿足顧客的多樣化需求，企業的生產線必須具有快速調整的能力。為此，必須實現適合于定制化生產的模塊化設計和模塊化制造。企業要盡量實現產品的兩級模塊化，一級是功能性產品的，另一級是創新性產品的。

隨著社會的不斷進步，經濟的不斷發展，人們對生活品質的追求也逐年提高，在人們講究品味、崇尚個性、追逐時尚的今天，舊有的批量生產模式只能去滿足中低端市場的消費者，而對于中、高端市場的消費者，他們具有更高的個性特色，批量生產或者大批量生產已經不能適應中、高端市場的需求。定制化時代的到來，要求企業能夠對市場變化有更加敏捷的響應，今天的企業定位急需與時俱進。

參考文獻:

[1][美]約翰·T·門茨爾:供應鏈管理概論[M].北京:電子工業出版社，2005

[2][法]皮埃爾·杜尚哲 貝爾納·加雷特:戰略聯盟[M]．北京:中國人民大學出版社，2006

[3]楊曉雁:供應鏈管理[M].上海:復旦大學出版社，2005

[4]侯方淼:供應鏈管理[M].北京:對外經濟貿易大學出版社，2004