ＥＳＰＮ的運營模式對我國體育電視品牌發展的啟示

[摘 要] 從節目內容、品牌知名度、解說評論團隊、媒體合作等方面對ESPN的運營模式進行了分析和研究，從而對我國體育電視品牌發展提供了一些借鑒和啟示，如抓大型賽事，創品牌欄目，辦特色活動，抓下游產品，注重渠道建設和培育品牌主持人。

[關鍵詞] ESPN 運營模式 體育媒體 啟示

國際奧委會前主席薩馬蘭奇曾經將體育運動歸納為兩大類：一類適合電視的口味，另一類則不適合。體育項目只有在屬于第一類的情況下才有機會發展。否則，要么衰落，要么踏步不前。中國人民大學新聞學院喻國明教授指出：從電視的視角來看，體育本身是建立在注意力基礎之上的影響力經濟，這種影響力需要聚斂人氣，需要黏合度，也需要有一個專業化的非常懂得聚斂人氣的專門的技巧和能力的產業，使它得以實現，那么這個產業就是電視。因此，電視和體育本身的合作，應該是一種天然的，符合邏輯的雙贏合作。

一、ESPN在全球的成功運營——秉承賽事與節目并舉之路

美國娛樂與體育電視臺（ESPN）的前身是美國康涅狄格大學籃球隊的一個報道組，從1979年誕生到20世紀末，它成長為全球影響最大的體育有線電視網。現在體育迷所熟悉的ESPN其實擁有六個美國國內電視網：ESPN，ESPN2，ESPN Classic，ESP-NEWS，ESPN Extra，ESPN Now和19個國際電視網，以及廣播電臺、網站以及周刊和區域電視網等。目前，ESPN向全世界180個國家和地區播放體育電視節目，它同時擁有全球最大的體育網站www.espn.com，以及全球發行量最大的體育雜志《ESPN雜志》。ESPN己發展成為全球著名的體育傳媒品牌，它的成功源于其獨有的內容建設與市場經營模式：

1.內容為本注重節目的制作、包裝

對于一個專業的體育頻道來說，節目內容的好壞取決于兩個方面的因素：一是要有好的賽事；二是要有好的包裝和制作水平。

ESPN的節目大多是對比賽的直播和錄播，每年平均播出的節目達到4992小時。其中ESPN一臺和二臺主要播出世界各地舉辦的大大小小的體育賽事，其中包括美國的橄欖球、棒球、NBA，歐洲一級方程式賽車等職業聯盟賽，以及世界各國的足球聯賽等65個體育比賽項目。盡管ESPN通過購買獲得了很多經典賽事的版權，但好的賽事始終是有限的。把好的賽事作為主導節目并不能滿足頻道24小時的播放需要，所以制作能力很關鍵，能提供多少有用的新聞信息很重要。ESPN的選擇是，新聞頻道主要播出發生在世界各地的體育賽事新聞和比賽的精彩片斷以及對比賽的專業分析;經典頻道則為觀眾們講述歷史上的體育英雄和他們的故事。

ESPN的成功，還因為它采用最先進的制作手段，配合具創意的制作技巧。透過ESPN最先進且專業的轉播制作技術，觀眾大可安坐家中欣賞精彩、不間斷和充滿動感的體育節目，熱烈氣氛有如親臨現場。在一場NBA的常規比賽中，ESPN的轉播通常會在賽場的各個角落安放24個機位，可以從不同的角度為觀眾展現激烈的比賽帶來的強烈的視覺沖擊。

2.貼近受眾擴大品牌知名度

ESPN在美國國內的觀眾已經由1990年的5600萬迅速上升到了8300萬。據統計，每10個擁有電視的美國家庭里就有8個熱衷于ESPN的節目。而現在的ESPN衛星網絡己經覆蓋160個國家，節目使用21種語言，全球收視觀眾超過2.1億。

近年來，ESPN把亞洲市場尤其是中國市場放在了重要的戰略地位。為了讓自己的標志出現在屏幕左上方，ESPN放棄了與央視的合作。自1994年成功與上海有線合作以來，ESPN以節目提供者的身份與33家國內有線臺展開合作。10年來，ESPN提供的節目已達到每天4小時，令不少外資電視媒體艷羨不已。地方有線臺用跟片廣告時段與節目提供商交換節目。

ESPN亞洲臺于1992年在亞洲各地陸續開播，更特別針對個別區域觀眾而提供不同類型的國際及地區性體育節目，以迎合各類體育迷需求。比如，ESPN在印度買斷了當地人最喜愛的板球比賽的轉播權，成為印度最受歡迎的體育頻道。足球觀眾在全球數量最多，而加強亞洲體育賽事的報道，吸引廣大的亞洲觀眾，擴大ESPN在亞洲的影響，是ESPN的一個主要目標和方向，因而轉播亞洲最受歡迎的足球賽事就被提到日程上來了。無疑，中國甲A職業聯賽是最佳選擇。經過長達半年的策劃和談判，ESPN與中國足協達成了對甲A聯賽轉播的協議。轉播甲A既能擴大ESPN在國內的影響，又可以通過ESPN這個全球最大的有線體育網絡向外推銷中國職業聯賽，這是一個雙贏的結局。

除了把NBA、歐洲足球聯賽等世界著名賽事引進中國外，ESPN體育比賽管理集團在整個亞洲舉辦、組織和推廣各項比賽，創造了全新的運動項目如極限運動（X Game），并舉辦亞洲保齡球巡回賽等來擴大其品牌影響力。

3.個性化、專業化的解說評論團隊

ESPN偏好專業而又富于經驗的解說員。ESPN的專業評述隊伍知識廣博，見解精辟。在緊湊和劇烈的賽事之中，解說己經不滿足于與比賽同步，而是力求能更多地提供準確的預見性信息。ESPN所涉及的體育賽事項目種類非常多，除了比較大眾化的籃球、足球、棒球、橄欖球等外，還包括有拳擊、賽馬、曲棍球、賽車、高爾夫、網球以及大學體育、大眾體育等，而ESPN的解說員大多各有專攻，對自己的領域下足功夫。電視直播中，當一個隊員出現時，解說員一般都能熟練地說出他的背景資料，包括他參加過什么主要的比賽，如數家珍地進行個性解說與個性評論。解說員還懂得和專家評論員配合，在需要向觀眾講解的時候巧妙地把話頭拋給專家，在特定的時機就講一些小故事，盡可能地多了解比賽雙方球員教練，引起觀眾觀看這場比賽的愿望。

4.強強合作資源互補

ESPN屬于跨國傳媒迪斯尼集團旗下發展最快的一個品牌和頻道，資金十分豐厚。這使ESPN能在最短時間內獲得各項頂級賽事的轉播權，快速搶占市場。而進入亞洲后，ESPN一開始的發展并不順利，一方面是因為它對亞洲市場不熟悉，而另一個重要方面是它在亞洲的發行通路、頻道資源不多。而此時，默多克也在亞洲投入重金、開始一場豪賭。

1993年，默多克出資5.25億美元從李澤楷手中購買了衛星電視臺64%的股份，后又于1995年購入余下股份。這個衛視臺不僅覆蓋了整個亞洲和中東，而且很快落地中國南部先富起來的廣東省珠江三角洲。但是，衛星電視(Star TV)的品牌卻并不響亮，也缺乏好的內容。最終，在世界各地互為競爭、互不買賬的兩大對手走到了一起。1996年，迪斯尼和新聞集團在新加坡合資成立ESPN STAR SPORTS公司，雙方各占50%股份，ESPN和STAR SPORTS的制作部門合并成一個。在亞洲，ESPN的品牌不再是一個單一的品牌，而是變成了“ESPN”+“STAR SPORTS”兩個品牌，而這個公司的簡稱就變成了ESS。現在，ESS在亞洲面向25個國家，有9個頻道，而且還在不斷增加。

二、ESPN對我國體育電視品牌發展的啟示

1.抓大型賽事

賽事轉播權是體育電視產業中的一個核心要素。對于體育電視來說，一旦擁有了熱門賽事的獨家賽事轉播權，便意味著高收視率。

ESPN最初就是靠轉播大型賽事打響了牌子。英超、西甲、歐洲冠軍杯、聯盟杯、歐錦賽、斯諾克臺球巡回賽等等，ESPN均盡最大努力取得賽事的轉播權，這無疑成為吸引體育迷的一大法寶。ESPN每年平均播出的節目達到了4992小時，其中ESPN一臺和二臺主要播出世界各地舉辦的大大小小的體育賽事，其中包括美國的橄欖球、棒球、VBA、歐洲一級方程式賽車等職業大聯盟賽，以及世界各國的足球聯賽等65個體育比賽項目。ESPN一貫奉行好的節目取決于兩個方面的因素：一是要有好的賽事，ESPN通過購買獲得了很多好賽事的版權，但好的賽事是有限的；二是要有好的包裝和制作水平。在節目中，ESPN均采用最先進的制作手段，配合具創意的制作技巧。比如，在一場NBA的常規比賽中，ESPN的轉播通常會在賽場的各個角落安放24個機位，可以從不同的角度為觀眾展現激烈的比賽帶來的強烈的視覺沖擊。相比之下，國內的CBA聯賽有時候只擺放3個機位，畫面的表現力顯然有些單薄。這一點也是我們的體育電視比較欠缺的地方。

2.創品牌欄目

一個電視頻道要想創品牌，必須要有自己的品牌欄目作為支撐。品牌欄目是指媒體在其發展過程中逐漸形成的具有一定號召力和招牌效應的知名欄目。借用營銷學關于品牌的概念，品牌欄目區別于一般媒體欄目的特點，在于它享有較高的知名度、美譽度和忠誠度。“知名度”是指欄目的影響力和覆蓋范圍：“美譽度”體現為業界評價和受眾口碑；“忠誠度”則外化為欄目穩定的收視率、閱讀率和市場占有率。

ESPN就不乏這樣的品牌欄目，ESPN的《體育之夜》、《今晚RPN))和其他一些欄目如今己經成為非常經典的節目，成為許多電視臺競相效仿的對象。《美國戶外競技大考驗》、《ESPN趣味野外競賽》、《世界體育中心快報》、《NOKIA足球也瘋狂》等等也在觀眾中頗具影響力和號召力。

而中國的體育電視界缺乏的正是有品牌影響力的名欄目。前幾年的《足球之夜》借助國內足球聯賽的火爆也著實火過一陣，但現在已經被大多數觀眾拋棄了。中國的體育電視必須要在品牌欄目的打造上下足工夫，要結合中國體育愛好者的實際情況，選好方向，定好位，再按照品牌欄目的發展規律踏踏實實去做。

3.辦特色活動

大型體育賽事畢竟數量有限，并且也是那些“正宗”體育迷的最愛，要想吸引更多的受眾，并且使自己的頻道與其他體育頻道有所區別，就必然需要在特色上下工夫。ESPN就創辦了極限運動比賽，吸引了不少觀眾，也使其頻道定位“讓觀眾得到娛樂”得以充分展現。

我們的體育電視也可以根據中國國情創辦有中國特色的品牌活動。

顯然，結合中國受眾特點，走群眾路線，才能通過特色活動吸引盡可能多的觀眾，有效擴大品牌影響力。

4.抓下游產品

體育賽事與體育欄目不同于其他形式的電視節目，如電視劇、娛樂節目等，它有較強的時效性，但這并不妨礙下游產品的開發。開發下游產品不僅可以多層次擴大品牌影響力和覆蓋面，還可以有效利用資源，擴大收入途徑。ESPN就有自己的雜志、電腦游戲、甚至主題體育吧，這些都值得我們加以借鑒。

5.注重渠道建設

ESPN非常重視渠道建設。目前，ESPN的業務拓展到了寬頻、隨選視訊、高清頻道甚至是書籍領域。2004年，ESPN推出ESPN移動服務，除了傳統的電話服務之外還增加了視頻焦點回放、新聞及最新比分快遞等服務。

2004年由央視索福瑞發布的《中國電視體育市場報告》指出：男性群體、成年人、較高文化程度和較高收入人群等是體育節目的主要收視者。這部分觀眾大多樂于接受新鮮的事物，他們很愿意選擇新的渠道。因此，我們的體育電視也不能只走傳統電視這一條路，網絡電視、互動電視、手機電視都是可以發展的方向，這也是整個電視行業未來的發展方向。

6.培育品牌主持人

鳳凰衛視的劉長樂說：“電視品牌的樹立，主持人是核心、是關鍵。”可見主持人對于電視品牌塑造的重要性。一個好的體育電視主持人除了要有專業的素質、良好的語言表達能力、幽默和熱情以外，電視臺也要盡量為他們提供一個好的展示舞臺。要根據各人的特長安排節目，讓他們事業有專攻，能把最好的一面展示給觀眾，而不是做“萬金油”，什么節目都能主持，反而容易失去自己的風格，讓觀眾產生收視疲勞。另外，前面提到的有關主持人的下游產品的開發，對于培育主持人品牌影響力和利用主持人的品牌影響力也有著相輔相成的作用。

參考文獻:

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