電子商務下企業ＣＲＭ的實施

[摘 要] 本文主要從用戶角色內容風格和系統集成等方面，對電子商務下企業CRM的實施與管理進行了分析。

[關鍵詞] 電子商務 CRM 實施策略

通過將CRM(客戶關系管理)和電子商務結合在一起，能夠幫助各公司將他們的銷售和服務渠道拓展到Internet上，作為以客戶為中心的解決方案，CRM將所有面向客戶的功能集成到一起，為客戶提供一個單一的視圖，以及對電子商務、銷售和服務的單一解決方案，從而確保在萬維網站點、呼叫中心、現場銷售和服務隊伍之間能夠實現無縫的相互協作。CRM解決方案的部署幾乎可以覆蓋全球范圍內每一種產業，各公司在世界范圍部署這些解決方案，使客戶關系生命周期中的每一個方面都能夠和諧互作，和客戶的接觸及交流得到統一管理，使各部門有效地合作，從而建立客戶忠誠度，并滿足獨特的業務需求。

在實施eCRM(電子客戶關系管理)的過程中，要充分考慮用戶的角色、內容風格、功能性、eCRM和CRM系統的集成，以及應用程序的結構等因素。

一、用戶的角色

優秀的計算機系統設計有一個基本原則，這就是：系統是為最終用戶設計的，這就要求計算機設計人員需要時刻牢記這個原則。一般來說根據用戶不同的角色，提供以下候選方案。

1.由內到外的CRM。公司內部員工是主要用戶。雖然很多CRM廠商擴展了傳統的CRM系統，向客戶提供網絡方案，但很多系統只是在傳統的內部系統中加上了標準的瀏覽器界面，這些系統主要適用與公司的內部流程作業。

2.由外到內的eCRM。公司的外部客戶和合作伙伴是主要用戶。盡管對客戶管理工作的任務替代是eCRM的一個重要優勢，但是互聯網自助系統應該主要關注使客戶和合作伙伴的工作流程自動化和簡易化，這是eCRM系統要解決的問題。

二、內容風格

鑒于企業工作人員、合作客戶等觀點、專業知識和角色等的不同，需要根據客戶的具體情況，為客戶提供內容風格不同的幾套候選方案：

1.執行型內容。該類型的候選方案的客戶是具有專業水平并接受過轉業訓練并有一定的實踐經驗，對公司、產品及CRM系統的相關信息已經有了比較充分的認識。

2.處理型內容。這種類型的系統主要適合于系統的自愿用戶使用，他們可能對該領域的知識不甚了解，所以需要執行支持工具以便于協助其進行決策。決策的過程主要包括產品價格、銷售策劃等。

三、功能性

公司員工、客戶、合作伙伴的工作在整個客戶生命周期的各個階段都會發生變化。要為客戶和合作伙伴提供有意義的自動化服務，就需要有一系列應用程序提供使用者需要的綜合功能。

企業在選擇eCRM系統時，可以有兩種方案:一種方案是購買整套eCRM技術，并將其與自身的系統相集成;另一鐘方案則更具有挑戰性，是采購定制的eCRM產品套件，它包括了客戶和合作伙伴在客戶生命周期中每個階段的綜合性功能，并根據企業的本身的特點和需求對整個Ecrm系統進行整合。

四、eCRM系統和CRM系統的集成

客戶關系管理是一種合作運動，它與其他關系一樣，也存在兩面性。傳統的CRM是對企業和公司的管理人員進行授權，但是，eCRM卻是對企業的客戶和合作伙伴進行授權。所以，需要在這兩種授權方式上進行合理、平滑的集成。

1.獨立運行的eCRM系統。有些eCRM系統是把技術和應用程序組合起來放入eCRM套件，它在設計eCRM的任何一項功能時都強調牢記客戶和合作伙伴的角色。因此eCRM套件提供的功能會更符合于用戶的習慣，其功能的整體性也比其他功能分離的產品強。

2.統一的eCRM—CRM。評價eCRM—CRM集成的時候，一個重要因素就是每個被選方案在不同CRM用戶群體之間的實時程度。例如，客戶通過網站索要產品資料時，該需求是否能實時地傳遞給有關人員和合作伙伴。只有通過eCRM系統和CRM系統地“即時”集成，才能確保及時地做出可靠地響應。

五、應用程序結構

對網絡技術的充分利用是eCRM系統的一大特點。互聯網客戶關系管理提升到一個前所未有的高度。但是，一個不可避免地情況就是會增加成本，這往往是因為基于網絡的應用程序缺少交互性。為達到網絡平衡，eCRM系統提供了三種應用程序結構：

1.網上型。對于網絡的出現，客戶機/服務器程序銷售商的第一個反應是如何打開他們現有產品通往互聯網的通道。實現這個目標最直接的方法就是將應用程序連接到主頁上。這種結構被稱為網上應用程序結構，它適用于在己有客戶機/服務器結構的應用程序上實現eCRM系統。

2.瀏覽器增強型。該種類型利用瀏覽器內置的各種技術來實現更多的功能，使功能更加多樣，界面也更加具有親和力，該結構使用了動態HTML等技術。

3.網絡增強型。在某些情況下，動態HTML技術不能滿足應用程序的要求，需要借助操作系統的虛擬機功能，這些應用程序采用了JAVA等技術。

雖然這些網絡應用程序結構還不能滿足eCRM的所有用戶。但隨著網絡技術的迅速發展，新一代網絡應用程序結構完全可以在不久的將來得以實現。

六、結束語

企業在電子商務環境下的競爭優勢，很大程度上將取決于對其客戶的了解程度，以及對客戶需求的反應能力，企業應通過管理與客戶之間的互動，改變管理方式和業務流程，減少銷售環節，降低銷售成本，在保留老客戶的同時爭取新客戶，提高客戶價值，實現最終效益的提高。而基于網絡的CRM系統可以使企業逐步實現由傳統的企業模式到以電子商務為核心的轉變過程。

參考文獻:

于海強:電子商務與現代管理方法的集成及研究[M].東北大學出版社，20026版