從色彩的東西方文化差異談商品的色彩設(shè)計

[摘 要] 色彩是商品的重要組成部分，是商品最直接的外觀，給消費者最直觀的印象。由于人們受地理環(huán)境、民情風俗、思維方式、宗教信仰、民族心理以及認知能力、審美意識和社會認同水準等因素的影響，各種顏色對于不同民族的人而言，在視覺和心理上所引發(fā)的聯(lián)想和象征意義也不盡相同。由此產(chǎn)生了東西方文化在顏色的社會內(nèi)涵和消費者由此產(chǎn)生的聯(lián)想的差異，基于商品色彩的東西方差異，本文以美國消費者的色彩審美心理為例，討論出口商品的色彩一定要符合美國消費者的文化與審美觀。

[關(guān)鍵詞] 色彩 差異 審美心理 商品色彩設(shè)計

一、引言

一直以來歐洲流行著一句名言:“人們通常總是根據(jù)書的封面來判斷書的內(nèi)容”。商品的色彩也和書的封面一樣，給消費者最為直觀的印象和感受。而不同民族不同國家由于受地理環(huán)境、民情風俗、思維方式、宗教信仰、民族心理等因素的影響，各種顏色對于不同民族的人而言，在視覺和心理上所引發(fā)的聯(lián)想和象征意義也不盡相同。因此，在設(shè)計商品的色彩的時候，必須考慮到商品消費國民族對色彩的審美心理和趨向。本文從美國大眾的審美心理討論出口美國商品的色彩設(shè)計和要求。

二、美國大眾的色彩審美心理

一個民族對顏色的喜好從某種意義上來講正好反映了這個民族潛意識的性格特征。例如，在西方，在羅馬時代最流行的色彩是白色和紫色，白色代表純潔、正直，歐洲文藝復興以來，隨著服飾奢華程度的升級，明亮的色彩受到人們的歡迎。關(guān)于美國大眾的色彩審美心理，來自國外知名IT網(wǎng)站（http://www.dell-sh.com/buydell/dell1257.html）的統(tǒng)計可以讓我們略窺一斑。

美國人對DELL 1420的顏色審美態(tài)度

View Poll Results: Which color do you like best?（你最喜歡的顏色是什么?)

Jet Black 黑 64人 37.87%

Alpine White 白 6人 3.55%

Espresso Brown 棕 10人 5.92%

Ruby Red 紅 23人 13.61%

Midnight Blue 藍 40人 23.67%

Spring Green 綠 10人 5.92%

Flamingo Pink 粉紅 8人 4.73%

Sunshine Yellow 黃 8人 4.73%

合計 169人 100%

調(diào)查結(jié)果顯示37.87%的人最喜歡黑色，最多；其次是藍色、紅色、棕色和綠色。

在美國，一般淺色的顏色受人喜歡，如象牙色、淺綠色、淺藍色、黃色、粉紅色、淺黃褐色。很多心理學家的調(diào)查表明：一、純色系色彩比較受歡迎；二、明亮、鮮艷的顏色比灰暗的顏色受人歡迎。美國人的色彩愛好與購買習慣的也有關(guān)系。在服裝顏色方面，在美國南部，女人喜歡藍色系，在得克薩斯州，圣誕節(jié)過后買淡茶色物品的人就會增加起來。而在美國價值10美分的牙刷中，紅色的約占銷售量的50%，但是卻沒有用紅色制造高級牙刷的，因為在高級牙刷中，瑚珀色的市場占有率卻很高，非常受人喜愛。另外，帶藍色把的餐刀比黑把的暢銷。這是由于美國的婦女講究廚房裝飾，非常討厭顏色單調(diào)的用具(http://bbs.fobshanghai.com/viewthread.php?tid=1024684）。

我們可以看出，美國大眾對色彩的審美趨向與淺色系和純色，而且其淺色一般是看上去比較干凈的顏色，純色以黑色和色彩明亮的顏色為主。

三、出口商品的色彩設(shè)計

出口商品的色彩設(shè)計者在設(shè)計出口商品的色彩時，必須要了解該商品消費國大眾的審美心理，色彩喜惡，了解該民族對不同色彩的聯(lián)想意義和象征意義的不同理解和感受，禁忌以自己或者自己民族對色彩的喜惡，來理所當然的盲目的推測不同文化的民族的色彩審美心理。例如，紅色是我國文化中的基本崇尚色，它體現(xiàn)了中國人在精神和物質(zhì)上的追求。它象征著吉祥、喜慶。喜慶日子要掛大紅燈籠、貼紅對聯(lián)、紅福字;男娶女嫁時貼大紅“喜”字（http://ks.cn.yahoo.com/question/1308030802203.html），因此傳統(tǒng)的中國婚禮以紅色為主調(diào)，新娘則是從頭到腳都穿紅色;即使在日常生活中，許多人也喜歡紅色的用具；而西方文化中的紅色(red)則是一個貶意相當強的詞，是“火”、“血”的聯(lián)想，它象征著殘暴、流血，如(1)The red rules of tooth and claw 殘殺和暴力統(tǒng)治，(2)red revenge 血腥復仇，(3）a red battle 血戰(zhàn)；它又象征激進、暴力革命，如(1)red hot political campaign 激烈的政治運動，(2)a red revolution 赤色革命，（3）red activities 左派激進活動;它也象征危險、緊張，如(1)red alert 空襲報警，(2)a red adventure story 一個令人緊張的冒險故事，（3)a red flag 危險信號旗；它還象征著放蕩（http://ks.cn.yahoo.com/question/1308030802203.html）。所以，在美國人的婚禮中，沒有那個新娘子穿紅色的禮服，而是潔白的婚紗，因為在美國人的心目中，白色是純潔的象征。

出口商品的色彩設(shè)必須符合該商品消費國大眾的審美心理，色彩喜惡和購買習慣，這是提高其商品市場占有率的有效途徑之一。我們了解了美國人的色彩審美心理，在設(shè)計出口商品的色彩時候，就必須考慮到其不同于中國人的審美習慣和心理。例如，我們的某一款深紅色的冰箱在國內(nèi)很暢銷，但是在做出口的時候，就要考慮美國人喜歡淺色，尤其是廚房用具，他們更崇尚看上去比較干凈的淺色，因此，我們的設(shè)計師就得拋棄針對中國消費者的色彩偏好的設(shè)計理念，而迎合美國消費者的心理，把顏色設(shè)計為象牙色，或者其他與廚房用具顏色更容易匹配的淡色。

當然，不同國家和區(qū)域的消費者有不同的消費心理和購買習慣，對商品色彩的喜惡也不同。例如，中國人偏愛紅、黃、藍、紫，法國人卻偏愛白、灰、紅色，美國人偏愛奶油色、明灰色，印度人偏愛朱紅色、綠色和金色，比利時人特別喜愛黑和 焦茶色，非洲大多數(shù)國家喜歡白色……（http://man.eladies.sina.com.cn/n/2008-01-25/185143848.html）。我們的設(shè)計師必須要對自己商品消費國的消費者的消費心理和購買習慣有足夠的了解和研究。而且，隨著社會的發(fā)展和國際間交往的日益頻繁，不同的文化也在相互影響和滲;即使同一個民族在不同的歷史階段其色彩審美心理和消費習慣也有差異，這些都是我們的設(shè)計師在商品色彩設(shè)計時不得不考慮的因素。

四、結(jié)語

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，國際之間的交往日益密切，我國的對外貿(mào)易也在迅速的發(fā)展，越來越多的商品會走出國門，在國際市場上占有一席之地。在出口商品的色彩設(shè)計方面，必須要明確該商品消費國消費者對色彩的審美心理和購買習慣，因為顏色是商品的重要組成部分，是商品最直接的外觀，給消費者最直觀的印象。甚至于色彩直接決定了該商品的銷售情況，從而影響到該商品的市場占有率。

參考文獻:

[1]http://zhidao.baidu.com/question/47799638.html

[2]http://www.dell-sh.com/buydell/dell1257.html

[3]http://bbs.fobshanghai.com/viewthread.php?tid=1024684

[4]http://ks.cn.yahoo.com/question/1308030802203.html

[5]http://man.eladies.sina.com.cn/n/2008～01～25/185143848.html