喬治·路易斯的“大創意”

才華橫溢、快人快語、離經叛道、獨具一格……我們說的這個人正是喬治·路易斯，廣告界的藝術派騎士、天才和怪才的復合體，一個被稱作“麥迪遜大道上穿著灰西裝的瘋子”。

和廣告界的“大腦”大衛·奧格威相比，喬治·路易斯屬于“墻內開花墻內香”，他更多時候是圈內的明星，是小眾心中的大人物。在他所處的那個時代，廣告界被克勞德·霍普金斯、大衛·奧格威等人提出的“規范廣告學派”所主宰，他們倡導“廣告應該有循規蹈矩的語言、溫良怡人的畫面，并要嚴格規定什么是可做的、什么是不可做的”。換言之，廣告應當是一門科學，是一個有跡可循的詞匯—它可以被研究，可以被破解，可以被掌握。對廣告作出這樣的定義，路易斯顯然不能接受。他一如既往地與權威作對，語不驚人死不休地扔出一句“如果廣告是一門科學，我就是個女人”的瘋話。他還說，廣告是一種有毒氣體，它能使人流淚，使人神經錯亂，使人神魂顛倒。很明顯，這便是路易斯的風格。他天生似乎就是為了“顛覆”而來的。從上個世紀50年代起，路易斯開始一步步顛覆傳統廣告、廣告人，乃至整個廣告界，從而在很長一段時間內主導著廣告界的風云變幻。

從歷史的發展邏輯來看，路易斯的成功是一種必然。當時，廣告已逐漸被太多公式、規則、戒律等教條主義的東西所束縛，很少有真正的創意和出人意料的驚喜。廣告人在所謂的“規矩”面前，變得缺乏熱情，缺乏創見，缺乏勇氣。即便有想法，也多是被限制在一定的條條框框之內，不敢輕易逾越，更別提打破成規，進行“破壞性創新”了。而在路易斯這里，那些程式、規范、法則都是“狗屎”（這個詞匯雖然粗俗，但相信路易斯會用它表達自己對廣告界墨守成規現象的不滿）。路易斯認為廣告歸根到底是一門藝術（而非科學），它來源于直覺，來源于本能，更為重要的是，來源于天賦；廣告沒有法則，它所需要的是靈活的思考。在路易斯看來，偉大的廣告總是來自于偉大的創意，而創意本身哪有什么既定的公式和法則？無中生有、天馬行空往往是創意廣告的生命之基，誰說廣告布局一定是最上面的是大幅插圖，插圖下得是大標題，標題下得是一塊廣告正文，廣告正文的右下角得是企業標識─路易斯極為反對廣告業早期的這些傳統“智慧”，如果這都算廣告，那么說明文也是廣告了。

路易斯是那種對創意狂熱到偏執的人。他自信于他的廣告構思能被客戶接受，如果不是，他可能會從客戶辦公室的窗口跳下去。他敢將尼克松、安迪·沃霍爾、杰奎琳·肯尼迪和希臘船王、斯大林流亡美國的女兒以一種極其玩世不恭又一針見血的手法用到自己的創意中去。事實上，他正像《芝加哥日報》所評論的那樣：“先驅者、發明家、麥迪遜大道上穿灰西裝的超人。路易斯為我們這個媒體轟炸的時代創造了典型的創意模式。”如果想了解廣告界這個才高八斗又極不安分的創意天才的故事，他的《廣告的藝術》和《喬治·路易斯大創意》會是不錯的選擇。

然而問題是，當路易斯說廣告“是打破規則的藝術，而不是建立規則的科學”時，人們不禁質疑，最終能從路易斯那里學到的有關廣告的藝術是什么，有多少？別忘了，路易斯曾清晰而富有決斷地提出，廣告來源于天賦，而“天賦”一說意味著要將很多先天不足、打算靠后天努力的“有志青年”推向絕望的深淵。路易斯的話無異是說，企圖通過學大衛·奧格威之流的廣告技藝來策劃出一個偉大的廣告，簡直是癡人說夢、自欺欺人。盡管所有廣告人在策劃廣告之前，一定要做徹底了解客戶、分析競爭者、掌握市場數據等準備工作，但之后創意構想的工作才是最重要、最關鍵的，而這個階段只有靠個人的修煉，別無他法。

這就是為什么當你看了路易斯的著述，不管是《廣告的藝術》，還是《喬治·路易斯大創意》，原來是什么樣的你，之后仍然是那樣的你。任何試圖通過閱讀一兩本書就想成功的念頭都是妄想。相對而言，我們寧肯接受這樣一個觀點，喬治·路易斯之所以是現在的喬治·路易斯，那是因為他是喬治·路易斯而非其他。

在《喬治·路易斯大創意》中有這么一個細節，可供我們細細品味。書中提到，當路易斯還是學生的時候，在學習包豪斯設計的一堂課上，路易斯被要求在18厘米×24厘米的畫紙上以長方形為主題做一個原創設計。路易斯就有了一個新鮮的構想，于是他整節課就把雙手交叉抱在胸前，眼睛盯著畫紙。在測驗將要結束時，被激怒的老師站到了他的身后，催促他趕緊做關于長方形的設計。在最后幾秒鐘，路易斯拿起鉛筆，在空白畫紙的左下角，簽上了他的名字。老師終于發火了，結果自然是路易斯考試不及格。但是，在路易斯看來，這不算什么，因為他知道他已經實現了大創意：18厘米×24厘米的白色畫紙本身就是極好的長方形設計。

這就是路易斯，當他還是一個設計學徒，還不是一個廣告大師的時候，他的不按常理出牌、以戲劇化的形式呈現大創意便已表現得淋漓盡致。請注意，在當時沒有人教過他，他也沒有系統地學習過任何廣告設計原理，這一切其實是天性使然。

《喬治·路易斯大創意》里的這些故事，就是路易斯相信創造力無所不能這一信念的行動表現。盡管到最后我們還是達不到路易斯一半的水平，但至少我們能學到他工作方式展現出來的定見：一切皆源于創造，一切皆有可能。