追星營銷模式的巨大風險

■ 金錯刀

媒體資深人士、曾著《快品牌》、《公司兇猛》等書

8月，談起營銷話題，不可不提的就是北京奧運會；談起奧運營銷，不得不提的就是劉翔；而談起奧運營銷的風險，不得不提的就是“劉翔退賽”。

劉翔因傷退賽后，劉翔的幾大贊助商耐克、伊利、奧康等，都發表聲明表示“我們理解劉翔”。理解是一回事，劉翔因傷退賽帶來的品牌損失是另一回事。

劉翔背后，是一個巨大的品牌價值鏈，保守估計，劉翔因傷退賽帶來的品牌損失是10億級的。根據CTR央視市場公司發布的數字，劉翔在2007年就已經成為代言品牌最多的明星，一共有14個品牌，分別是：安利紐崔萊、VISA、伊利、耐克、交通銀行、聯想、中國郵政、元太、奧康、杉杉、雙錢、升達、白沙、中國移動。其中，贊助商為劉翔代言支付的代言費，有數據可查的是：白沙為200萬元，杉杉為1000萬元，千里馬為60萬元另加一部轎車，可口可樂為35萬元。而耐克、可口可樂、伊利和VISA，與劉翔的代言合同都簽到了2008年北京奧運會之后。

品牌損失最大的非奧運贊助商是耐克，這是因為，面對阿迪達斯作為奧運贊助商的主場優勢，耐克迫切需要體育明星來破局。是役，耐克有兩大王牌，一是劉翔，一是姚明。劉翔在耐克的奧運營銷戰略中起著舉足輕重的作用。2006年7月，劉翔打破110米欄世界紀錄的第二天，耐克中國的專賣店店員就穿上了促銷紀念衫。2007年8月，劉翔在日本大阪世錦賽成就“大滿貫”之后，耐克當天就開發設計出了“翔”T恤。耐克大中華市場部總監潘建華說：“我們長期的目標是讓劉翔在2008年能夠代表耐克傳達一個聲音。”而劉翔的因傷退賽則給耐克留下了一個巨大的難題。

根據Interbrand發布的“2007年全球最有價值品牌榜”，耐克的品牌價值為120億美元，而阿迪達斯只有48億美元。可以想象，由于劉翔因傷退賽的影響，耐克和阿迪達斯的品牌價值差距將在2008年進一步縮小。

品牌損失最大的奧運贊助商是VISA和伊利。VISA的廣告是“刷新夢想，12秒88”，如今，這樣的廣告語顯然不合時宜。相對而言，VISA和伊利受到的沖擊會小一點，因為這兩家企業的廣告代言人基本上是群像，但是，由于劉翔是其中最大的一張牌，所以，品牌還是會受到一定的影響。至于其他一些奧運贊助商，比如聯想、可口可樂等，受到的影響也比較小。

但是，對在體育營銷上尚顯稚嫩的中國企業而言，這一事件仍然有著非同一般的“標桿”意義，那就是：反思追星贊助模式。

在體育營銷專業人士看來，“體育營銷”(Sports marketing)和“贊助”(Sponsor)是兩個意義完全不同的詞匯，贊助僅僅是體育營銷中最基礎的部分，而非全部。而體育營銷則是一個平臺，是一個系統工程。

但在很多中國企業眼里，往往把贊助等同于體育營銷。由此帶來一個后果就是，企業大都采取“追星”模式，即一窩蜂地追逐那些已經成名的體育明星。像劉翔，與其簽約的14家贊助商中，有11家是中國企業。雖然很多人嘴上說看重的是劉翔代表的體育精神，但是，一個不可或缺的衡量因素就是金牌。對于體育明星而言，拿不到冠軍，其品牌代言的貶值是毫無疑問的。

幾年前的一個教訓就是聯想賭小羅納爾多。聯想在世界杯期間投入巨資簽約小羅納爾多，而小羅納爾多在世界杯期間的糟糕表現直接影響到聯想的營銷戰略。聯想賭小羅納爾多案例也成為中國體育營銷的一個著名的反面案例。

幾年過后，中國企業在體育營銷上的段位似乎沒有太大的提高，仍然是附在體育明星光環的表面，而缺乏對體育營銷更深層次的挖掘與專業耕耘。比如，運動員關系是體育營銷最重要的一環，而中國很多企業在體育營銷上注重短期效應，屬于明星追逐，所以劉翔因傷退賽之類的突發事件，對品牌的影響就比較大。而那些體育營銷高手，會在運動員關系上下很大的工夫，有的通過技術支持，比如Speedo推出鯊魚皮泳衣，耐克推出技術含量高的跑步鞋等；有的提前發掘有潛力的運動員，比如針對此次奧運會阿迪達斯就簽下了劉翔的對手古巴小將羅伯斯。