旅游廣告芻議

[摘要] 本文從我國旅游廣告的現(xiàn)狀入手，分析了旅游廣告特點(diǎn)及旅游廣告決策因子，提出了旅游廣告決策的最佳路徑選擇。

[關(guān)鍵詞] 旅游 旅游廣告 決策因子

一、旅游廣告現(xiàn)狀分析

旅游廣告是指由旅游組織出資，通過各種媒介進(jìn)行有關(guān)旅游目的地形象、旅游企業(yè)及其產(chǎn)品、信息的傳播活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)旅游組織的綜合效益。

作為一種分類廣告，旅游廣告具有一般商業(yè)廣告的各種特點(diǎn)，如有償性、時(shí)效性、目的性、形式多樣性等特點(diǎn)。此外，由于旅游產(chǎn)品的在生產(chǎn)、銷售、推廣及消費(fèi)中的特點(diǎn)，又決定了旅游廣告還具有有別于一般商業(yè)廣告的其他特點(diǎn)，如:旅游產(chǎn)品的高卷入性要求廣告?zhèn)鞑サ母呋?dòng)；旅游產(chǎn)品的綜合性決定廣告信息高度的立體化;旅游產(chǎn)品產(chǎn)銷的時(shí)空統(tǒng)一性決定廣告表現(xiàn)形式的多元化；旅游消費(fèi)的性質(zhì)決定廣告信息鮮明的個(gè)性化。探尋我國旅游廣告現(xiàn)狀，呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

1.旅游業(yè)界廣告意識(shí)淡薄。部分企業(yè)主和當(dāng)?shù)毓賳T，把廣告當(dāng)作是可有可無的事情，認(rèn)為廣告是看得見的現(xiàn)金投入，看不見的效益產(chǎn)出。由于他們?nèi)狈?yīng)有的戰(zhàn)略眼光，所以總把必不可少的廣告投資當(dāng)成可以節(jié)省的費(fèi)用開支。

2.旅游廣告經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重短缺。由于思想認(rèn)識(shí)跟不上，旅游廣告的投入經(jīng)費(fèi)得不到保障。在一些著名旅游區(qū)由于體制等諸多方面的原因，相當(dāng)有限的資金主要用在了養(yǎng)人上，財(cái)政的錢除了保吃飯、保穩(wěn)定，所剩無幾，自然旅游廣告必須的投入也就得不到保障。

3.旅游廣告整體水平偏低。主要表現(xiàn)為數(shù)量少、水平低。旅游廣告處于起步階段，加之經(jīng)費(fèi)捉襟見肘，談不上獨(dú)特的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，談不上精心策劃與制作，談不上廣告的藝術(shù)魅力與巨大功效。

4.存在許多虛假廣告。主要包括：廣告要素不全（尤其是一日游、短線游廣告，要素不完整的情況仍然存在）；廣告報(bào)價(jià)不完整（有的旅游廣告推出的產(chǎn)品價(jià)格低廉，但報(bào)名后才發(fā)現(xiàn)，還要另繳門票費(fèi)、車費(fèi)、餐費(fèi)等費(fèi)用）；廣告用語含糊。容易誤導(dǎo)、欺騙旅游者；邊境游廣告超越范圍（一些國內(nèi)旅行社根本不具備經(jīng)營國際旅游的權(quán)限，卻在旅游線路中摻合進(jìn)國外景點(diǎn)）。

三、旅游廣告決策因子分析與路徑選擇

1.旅游廣告決策因子分析。無論是多么富有創(chuàng)意的旅游廣告信息，都必須恰當(dāng)而準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)受眾才可能實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。旅游廣告媒體決策就是要尋找以相對最佳的成本效益，達(dá)到對目標(biāo)受眾預(yù)期顯露目標(biāo)的合適途徑。因此，在決策之前旅游商必須綜合考慮廣告所涉的諸多因素，才可能實(shí)現(xiàn)最佳決策。旅游廣告決策因子包括廣告推廣產(chǎn)品的目的、內(nèi)容、時(shí)間、地點(diǎn)、廣告規(guī)格及廣告的受眾特點(diǎn)、覆蓋范圍等。由于旅游廣告決策因子不同在選擇旅游廣告媒體也必然有所不同，一般廣告媒體有電視、報(bào)紙、廣播、雜志、戶外廣告、直郵廣告、互聯(lián)網(wǎng)等。

2.旅游廣告決策路徑選擇。結(jié)合旅游廣告特點(diǎn)及旅游廣告因子分析圖，旅游廣告的媒體選擇與選擇和運(yùn)用相適應(yīng)的廣告媒體。

(1)旅游地形象概念廣告。旅游地形象的概念性宣傳主要是針對某一旅游目的地而進(jìn)行的，是從宏觀的、規(guī)劃的角度，體現(xiàn)旅游目的地的歷史、文化、自然景觀概念，塑造旅游地的品牌。此類宣傳應(yīng)主要采取電視廣告的形式，渲染旅游目的地的美感與文化價(jià)值所在，再配以網(wǎng)絡(luò)廣告，大型戶外廣告等形式，通過多方面的廣告宣傳，向受眾傳達(dá)統(tǒng)一的品牌信息、內(nèi)涵和口號。旅游地形象往往是以旅游地的行政管理單位牽頭的、大規(guī)模、有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行。其廣告投資額度大，發(fā)布時(shí)效較長，多以系列廣告為主，配合當(dāng)?shù)芈糜沃黝}等活動(dòng)所進(jìn)行的長效宣傳和推廣。

(2)旅游企業(yè)的品牌廣告。旅游企業(yè)的品牌廣告主要是展現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)形象，通過不同形式的視覺表現(xiàn)向消費(fèi)者展示旅游企業(yè)的服務(wù)定位和服務(wù)水平，塑造企業(yè)的品牌形象。旅游企業(yè)的品牌廣告在宣傳時(shí)應(yīng)選擇信息容量大、雙向溝通功能強(qiáng)、廣告勸服性隱蔽、廣告投資額度不大的媒體，如網(wǎng)絡(luò)廣告，它不僅能對企業(yè)的品牌和形象進(jìn)行宣傳，同時(shí)也提供雙向溝通渠道，開設(shè)網(wǎng)上論壇、網(wǎng)上預(yù)訂，建立網(wǎng)絡(luò)投訴機(jī)制等，體現(xiàn)旅游企業(yè)服務(wù)周到、人性化的特點(diǎn)。

(3)旅游產(chǎn)品的營銷廣告。旅游企業(yè)對此類廣告的投資額度相對較小，發(fā)布頻率較高，更新快，個(gè)性化不強(qiáng)，多見諸于報(bào)紙、雜志以及宣傳單張等經(jīng)濟(jì)性較強(qiáng)的宣傳媒介。但應(yīng)加強(qiáng)信息的完備性，易于旅游者接受和理解，避免旅游中出現(xiàn)過多的分歧。

三、旅游廣告的幾個(gè)注意事項(xiàng)

1.根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性，選準(zhǔn)突破口，展開心理需求攻勢。消費(fèi)心理需求極為復(fù)雜，內(nèi)容非常豐富，表現(xiàn)在對商品的需求上主要求新奇、求廉價(jià)、求質(zhì)量、求名牌、求便利等心理，由于受各種因素的影響，這些消費(fèi)心理也會(huì)因人而異。廣告寫作要注意聯(lián)系旅游者的各種心理因素需求，激發(fā)其好奇心、投其所好，確定廣告的信息點(diǎn)，才能使消費(fèi)者接受廣告從而產(chǎn)生購買行為。

2.借助語言修辭的藝術(shù)手法，感染消費(fèi)者，展開美感上的心理攻勢。廣告語言力求精確，生動(dòng)、優(yōu)美、富有表現(xiàn)力。詞語凝煉、聲音和美、句式表達(dá)巧妙，使聽者、閱者明了、信服、最終感動(dòng)接受。

3.根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展不同階段，變換廣告角度和內(nèi)容，增加消費(fèi)者新鮮感。如果時(shí)間地點(diǎn)、產(chǎn)品生產(chǎn)的周期性發(fā)生變化，而宣傳口徑仍然沒有變化，就會(huì)引起消費(fèi)者感官和神經(jīng)細(xì)胞的疲勞、麻木，最后導(dǎo)致厭倦。因此，廣告應(yīng)適當(dāng)變換角度和內(nèi)容，給人以耳目一新的感覺，增強(qiáng)其感染力，有利于消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、回憶和再認(rèn)識(shí)。

四、結(jié)束語

當(dāng)前我國旅游市場蓬勃發(fā)展對旅游廣告的推廣形式和媒體信息都提出了新的要求和新的發(fā)展方向。旅游企業(yè)在發(fā)布旅游廣告時(shí)，應(yīng)結(jié)合旅游推廣的目的和內(nèi)容，充分考慮不同媒體在廣告宣傳上的優(yōu)劣勢，正確選擇旅游廣告媒體，整合不同的廣告形式和廣告信息，有針對性地進(jìn)行宣傳，這樣，才能達(dá)到預(yù)期的傳播效果，推動(dòng)旅游地或旅游企業(yè)品牌建設(shè)和旅游產(chǎn)品的銷售，更好地幫助旅游者做出旅游決策選擇，獲得旅游審美和愉悅身心的體驗(yàn)。

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