終端導購成交率提升的四大關鍵

編前：極度具備靜銷力的產品還是少數，激烈的市場競爭已經使產品在終端陷入“有導購賣貨，無導購不賣貨”的尷尬境地。企業現在想的就是：如何能讓導購賣更多的貨……

本期開始，我們將推出關于終端導購力提升的系列文章，以饗讀者。

導購好壞最影響終端銷量

什么在影響我們的終端銷量?你會說：品牌的廣告拉力，產品差異性，服務能力……沒錯，這些都對。但就單店而言，則有四個關鍵環節：硬終端建設、軟終端建設、終端推廣和終端管理。

硬終端建設包括展廳位置選擇、展廳裝飾標準化、產品陳列等硬性要求。目前看來，各主要競爭晶牌基本區域同質，即使展廳位置有一定的差異，各單店的平均位置好壞也很難區分。在陳列上，比較合理的還算是電器行業，各品牌在管理上基本已經達成相對的均衡。

終端推廣方面，由于各競爭品牌在線上投入和銷售促進。但總體上，各品牌在終端的綜合影響力會達到一定的均衡。如：方太注重線上傳播，提升影響力，但在線下的終端促銷上就相對較弱。相反，帥康在線上相對較弱的情況之下，則更注重通過線下的終端促銷來直接拉動顧客購買。

但在以導購為核心的軟終端建設方面，即使是營銷水平處于各行業領先位置的家電業，仍然存在相當大的提升空間。

導購成交率低是癥結

在家電、建材、手機、電腦、汽車、家紡、服裝等顧客購買決策相對復雜的行業中，導購往往對銷量起著決定性作用，縱使顧客在購買前已經對各品牌產品進行了反復比較，縱使品牌影響力、產品性價比、展廳的位置已經對顧客產生一定的影響。

那么現在終端導購的成交率如何呢?我們選擇了一個一線廚房電器品牌，在28家零售門店中做了調查(具體參數見鏈接)，結果發現：

1．平均每個單店擁有的導購人數為1．4人，與主要競品基本一致。企業對導購充分重視，安排較多的導購人員，主要是應對周末、節假日顧客較多的狀況。

2． 廚電產品展廳的顧客光顧數量的絕對值較低，B類店的日均光顧人數只有19．7人，每日導購人員要做詳盡產品推介的為5．6人次，僅僅占光顧人數的28．4％。也就是說，導購人員大部分時間處于空閑狀態。

3．成交顧客占光顧顧客總人數的4．4％占詳盡進行產品推介顧客人數的15．4％。導購成交率低成為影響銷售絕對量提升的關鍵因素。

盡管如此，由于品牌影響力大，即使在促銷力度較弱的情況之下，該品牌的整體銷售量仍在28家店中平均排名1．6名。

提升的四個關鍵

可以看出，在調查結果的各項數據中，企業最有可能立竿見影的就是提高終端導購成交率，畢竟提高展廳光顧人數不是企業一廂情愿就能做到的。而這其中，通過提升導購人員綜合素質來提高導購成交率，對于多數企業來說更有現實意義。那么，如何抓住終端導購成交率提升的關鍵環節呢? (如圖1)

導購人員人型：對導購人員人型的選定，各企業往往比較容易忽略。企業通常關注導購人員的儀表、行業熟悉程度、是否有經驗、是否具備忠誠度等等。但他們忘記了，導購人員人型是優秀導購最基礎的條件：他們的基本特征和素質是否與晶牌定位和產品特性一致，會對其業績產生直接影響。

如諾貝爾瓷磚努力將自己的導購人員打造成為“專家顧問”式導購人員，與其瓷磚的專家形象一致。因此他們就更注重遴選那些具備內斂、理性特質的人員。

好的導購說辭：一套好的說辭十分關鍵。如果導購人員的介紹與其他品牌沒有差異，或者介紹一些眾所周知的企業狀況，是無法打動顧客的。其實，某些品牌的產品在材料的運用、產品工藝、外形設計等諸多方面都領先于競品。而導致導購人員展示失敗的關鍵原因在于：沒有真正將產品的優點、特性、利益(FAB)進行總結，缺乏一套行之有效的導購說辭。

互動型導購技巧：在家電終端對導購人員進行觀察，我們經常發現一個共性：導購人員會以極快的語速對你進行產品推介，唧唧呱呱對你連續說上5分鐘，結果你什么都沒記住。再仔細問他們為什么這樣導購，得到的回答極其一致：不快速說，產品那么多特點沒有說完，顧客就走了。

其實，這是互動型導購技巧不足的表現。優秀的導購人員，很善于在導購過程中與顧客形成互動，誘導顧客說出自己對產品的關注點，并以此為重點，有針對性地對顧客關注的利益點進行推介，而不是面面俱到。

專業演示技能：有很多產品的演示十分重要，讓顧客在選購產品的時候就能夠對產品有所體驗，特別是像廚房電器、彩電等。這要求導購人員具備專業熟練的演示能力，并能夠在短短的幾分鐘時間內讓顧客得到最直接的體驗。其實優秀的導購人員都有一些獨特的方法，企業只要將一線現有演示方法收集整理出來，就能獲得很多實際經驗。

鏈接：某一線廚房電器品牌調查參數

品牌狀況：位列行業前三甲，品牌影響力大，對顧客的拉力大。很多顧客在購買廚房電器時，都會將該品牌作為備選品牌。

與競品比較：該廚房電器在品牌影響力上優于競爭品牌，在產品的外形、材料以及功能上有一定的優勢，整體產品品質優于競品。

抽樣綜合說明：與競品相比較，該品牌靜銷力占優勢。抽樣選擇充分考慮了與競品相比較的展廳位置的均衡，同時也充分考慮到電器單店的銷售能力，以具有代表性的B類店為研究對象。為了避免單店特殊因素的影響，樣板量取樣較大，共對28家店進行抽樣調研。

樣板選擇：見下表

28家店調研結果：

日均光顧人數：19．7

日均詳盡推薦人數：5．6

日均成交人次：0．87

綜合排名：1．6

單店平均導購人數：1．41