基于游客感知的導游服務質(zhì)量管理

[摘要] 本文在文獻研究的基礎上，構(gòu)建了游客感知導游服務質(zhì)量模型，認為導游服務質(zhì)量管理應從游客體驗的視角出發(fā)，改革管理體制，完善制度保障。

[關鍵詞] 導游服務質(zhì)量 游客滿意感 管理

一、引言

國家旅游局權(quán)威性的游客調(diào)查資料顯示，在國內(nèi)旅游服務質(zhì)量的調(diào)查中，國內(nèi)游客對于導游服務普遍最不滿意，導游服務的社會聲譽最差、滿意度最低、使用程度最低。國內(nèi)學者對入境游客對旅游服務質(zhì)量感知評價的分析研究也表明，在住宿、餐飲、交通、購物、娛樂、導游服務幾個項目中，入境游客對導游服務質(zhì)量的評價最低。導游服務質(zhì)量問題已成為我國旅游服務質(zhì)量的一塊“短板”。根據(jù)管理學的木桶原理，一塊短板將減少整個木桶的容水量，導游服務質(zhì)量低劣降低了我國旅游服務的整體質(zhì)量，必須引起重視并重點研究解決。

作為一對利益相關者，游客對導游服務質(zhì)量的滿意度是評價導游服務質(zhì)量最現(xiàn)實的標準。要想提高導游服務質(zhì)量，就必須從游客體驗的新視角，找出質(zhì)量問題的根源，制定能夠帶動服務質(zhì)量全面好轉(zhuǎn)的改革重點，這樣才能打破我國旅游服務質(zhì)量在導游服務環(huán)節(jié)的“瓶頸”，全面提升旅游服務的整體水平。

二、文獻綜述

1.服務質(zhì)量與游客的滿意感

服務質(zhì)量是顧客對服務卓越性的感知性評估。從顧客的角度來看，服務質(zhì)量不僅與服務結(jié)果有關，而且與服務過程有關。貝里(Leonard L. Berry)、潘拉索拉曼(A. Parasuraman)和隋塞莫爾(Valarie A. Zeithamal)(1988，1996)認為，顧客感知的服務質(zhì)量由可靠性、敏感性、移情性、可信性和有形性5類屬性決定。格魯諾斯(Gronroos)在三人研究的基礎上提出了補救性也是服務質(zhì)量的一個重要屬性，它涉及到服務企業(yè)解決問題的能力。

目前，學術(shù)界普遍公認的顧客滿意感定義是奧立佛(Richard L. Oliver)在1997年提出：“顧客滿意感是顧客的需要得到滿足后的一種心理反應，是顧客對產(chǎn)品和服務的特征、或產(chǎn)品和服務本身滿足他們需要程度的一種判斷。”國內(nèi)外學者通常采用兩類顧客滿意感操作定義：一類是顧客對某次服務消費經(jīng)歷的滿意感；另一類是顧客對自己以往消費經(jīng)歷的總體滿意程度，包括顧客對產(chǎn)品和服務質(zhì)量的滿意程度、顧客對企業(yè)營銷活動的滿意程度和顧客對企業(yè)形象的滿意程度等。本文所涉及的游客對導游的滿意感是指游客對導游服務的總體滿意感，著重研究游客在某次消費經(jīng)歷后對導游滿意感的評估反映出來的導游人員的服務質(zhì)量。

2.導游管理和服務研究

國外對導游的理論研究興起于20世紀80年代，其關注點主要是導游的角色和職能發(fā)展問題。在闡述導游角色和職能發(fā)展的過程中，部分學者從游客的視角對導游進行了關注。相對于國際研究，我國對導游的研究主要集中在1994年后的13年間，主要集中在：導游工作概論、政策法規(guī)、導游個人素質(zhì)及技能、專業(yè)化需求及服務創(chuàng)新、管理、工具和現(xiàn)代技術(shù)、教育教學培訓及其他等七個方面。

國內(nèi)從游客視角研究導游的文獻主要分散于旅游行為研究中，其中代表性的有：石美玉(2006)通過對北京旅游景區(qū)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)購物時國內(nèi)游客對導游的信任度較低；馬耀峰(2006)用定量評價的方法測量了東西方旅游者對導游服務評價的差異；梁學松(2006)從“文化邊際域”的角度介紹了東西方旅游者對導游的信任度是不同的；刁宗廣(2005)通過調(diào)研認為導游人員的素質(zhì)對旅游者信任的影響最大；謝禮珊、李健儀(2007)調(diào)研證實游客對導游的信任感是影響游客行為意向的重要因素；許麗君(2007)在實證調(diào)查的基礎之上，分析了導游情緒與游客滿意度之間的關系；劉春濟、高靜（2006）調(diào)研發(fā)現(xiàn)國內(nèi)旅游者對國內(nèi)導游服務質(zhì)量的滿意度評價遠低于其期望值。本文將從游客體驗的視角出發(fā)探討如何提高導游服務質(zhì)量。

三、基于游客感知的導游服務質(zhì)量管理

1.游客感知導游服務質(zhì)量模型

在文獻研究的基礎上，筆者建立了游客感知導游服務質(zhì)量模型（圖1）。根據(jù)期望差異理論，游客最后感知到的導游服務質(zhì)量，取決于游客預期的導游服務質(zhì)量和實際經(jīng)歷的導游服務質(zhì)量的對比。如果兩者不一致就會出現(xiàn)差異，正差異意味著實績高于期望，這時消費者會感到非常滿意；負差異意味著實績低于期望，消費者會感到失望。影響旅游者滿意程度的因素很多，如導游在公眾的形象、公眾的口碑、市場溝通、旅游者的需求等，但許多調(diào)查表明，服務質(zhì)量是一個關鍵性的因素，質(zhì)量優(yōu)良是旅游者首選的標準。優(yōu)質(zhì)服務會使顧客產(chǎn)生積極的行為意向，顧客不僅會再次購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務，還愿意為企業(yè)做有利的口頭宣傳，愿意向他人推薦、介紹和稱贊企業(yè)，愿意為企業(yè)的產(chǎn)品和服務支付高價等；劣質(zhì)服務會使顧客產(chǎn)生消極的行為意向，顧客不僅會減少對企業(yè)產(chǎn)品和服務的購買量，還會向親朋好友抱怨自己不幸的消費經(jīng)歷，對企業(yè)做不利的口頭宣傳。

在該模型中，體驗的服務質(zhì)量、預期的服務質(zhì)量和感知的服務質(zhì)量決定著游客滿意度，是模型的前提變量；而游客滿意度、游客的抱怨、游客的忠誠是模型的結(jié)果變量。其中，體驗的服務質(zhì)量、感知的服務質(zhì)量與游客滿意度之間呈現(xiàn)正相關的關系，表示經(jīng)歷和感知的導游服務質(zhì)量越高時，游客滿意度也就越高，反之就越低。而游客的期望與感知的服務質(zhì)量及其滿意度之間呈現(xiàn)負相關的關系，表示游客期望值越高時，感知的服務質(zhì)量相應降低，滿意度也會越低。滿意度的提高有利于提高游客忠誠度，因此游客滿意度與游客忠誠度是正相關的關系，與游客抱怨是負相關的關系。游客滿意度低，就會導致游客抱怨和投訴，這時如果游客的投訴能得到有效地處理，則游客會改善對旅行社和旅游接待地的印象，同樣有利于提高旅行社和接待地的美譽度和忠誠度，游客的抱怨與忠誠度之間是正相關關系；若游客的投訴能未能得到有效地處理，則游客的抱怨與忠誠度之間呈負相關關系。

(“+”表示正相關，“-”表示負相關)

圖1 游客感知導游服務質(zhì)量模型

2.基于游客感知的導游服務質(zhì)量管理

由于導游服務的生產(chǎn)和消費的不可分離性特點，游客作為全程導游服務的消費者和合作者，對于導游服務質(zhì)量的感知更為深刻和全面。據(jù)此，筆者建立了基于游客感知的導游服務質(zhì)量管理模型(圖2)，并依據(jù)PZB三人建立的SERVQUAL 量表，結(jié)合導游服務的實際，在文獻研究的基礎上，初步確立了游客感知導游服務質(zhì)量的評價因子（見下表）（因子是動態(tài)變化的，可以根據(jù)實際情況的變化予以調(diào)整）。在實踐中，可以根據(jù)這些因子來設計游客調(diào)查問卷。問卷由兩部分組成，第一部分是受訪者的個人信息，包括性別、年齡、文化程度、收入水平等；第二部分反映游客對導游服務質(zhì)量的評價，共涉及表中的22個評價指標。該部分為配對設計，采用李克特5級量表法計量游客的評價結(jié)果，分值從1到5，其中5表示非常重要或非常滿意，4表示重要或滿意，3表示重要性或滿意度為一般，2表示不重要或不滿意，1表示非常不重要或非常不滿意。如：游客就“導游人員的服飾整潔、得體”項予以評價，分值越高表示旅游者認為該評價指標越重要或者對該評價指標越滿意。對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)可以使用重要性—績效分析法（Importance-Performance Analysis，簡稱IPA）進行系統(tǒng)分析，繪制四象限點陣圖（圖3），根據(jù)評價指標在四象限的分布情況，確立需要優(yōu)先關注并重點加以改進的內(nèi)容。

圖2 基于游客感知的導游服務質(zhì)量管理模型

圖3 重要性—績效分析

表 顧客感知導游服務質(zhì)量的影響因素

筆者認為，導游服務質(zhì)量問題，從表面上看是游客的體驗問題，游客往往將其歸咎為導游的服務失誤，認為是導游人員職業(yè)技能欠缺、知識水平不高、對目的地不熟悉，和為謀求個人利益最大化而產(chǎn)生的道德失范行為造成的；事實上，導游服務質(zhì)量問題的根源在于導游與核心利益相關者間的利益失衡。調(diào)整失衡關系的根本在于改革管理體制，完善制度保障。為防止旅游業(yè)務流程中各相關利益主體，從利益最大化的角度出發(fā)，制定出有利于自己的游戲規(guī)則，政府應該轉(zhuǎn)變行政職能，通過對旅游市場的宏觀調(diào)控和政策引導為旅游業(yè)務流程的良性運轉(zhuǎn)提供制度保障。良好的制度安排是協(xié)調(diào)利益關系的根本保障。

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