企業捐贈：財務觀念與品牌戰略

[摘要] 當前我國企業捐贈現狀反映出企業捐贈存在諸多問題，究其自身原因，主要在于捐贈觀念的不成熟。企業應轉變其財務理念，將捐贈視為一項投資，并結合其品牌戰略制定合適的捐贈方案，從而實現企業經濟利益和社會責任的兼容。

[關鍵詞] 捐贈 觀念 戰略

一、引言

中國社會科學院社會政策研究中心對上海市營業額前1000名排名中的503家公司進行了問卷一調查，發現有過捐贈行為的公司占92.4%，從未進行過捐贈的僅占7.6%，但是一半以上的捐贈戶捐贈金額在5萬元以下，100萬元以上的巨額捐贈戶占50%不到，且企業捐贈最多的領域依次是扶貧濟困、災害救助、社會福利和教育領域；大部分企業均無制度化的社會捐贈計劃。

由此可見，我國的企業慈善行為的現狀是：捐贈力度小、捐贈領域和對象過于分散、缺乏捐贈的主動性與計劃性，大多數企業在慈善捐贈的選擇上有很大的隨意性，有很多企業是為了響應政府號召而捐贈的，在外力的推動下實踐著慈善捐贈行為。

二、企業捐贈動因分析

影響企業捐贈的不利因素有很多，導致其捐贈水平低下主要有主觀因素和客觀因素。

1.主觀因素主要表現為企業的觀念。如果把企業的責任分為經濟責任、法律責任、倫理責任和慈善責任的話，那么我國大部分企業的現狀是——在法律責任臨界點上去最大化經濟責任，很少有企業考慮到倫理責任和慈善責任。原因在于有的企業根本就沒有倫理責任和慈善責任的概念，而有的企業盡管意識到應該承擔這兩種責任，但“從目前來看，中國企業家在慈善方面最大的缺陷就是沒有意識到慈善就是一種投資，他們總認為慈善是一種沒有回報的凈投人。\"因此不愿意將錢浪費在“沒有投資價值的慈善”上。

2.客觀因素主要是經濟因素。從經濟上來說，我國企業目前大都處在原始積累和規模擴張階段，由于在激烈的市場競爭中沒有明顯的競爭優勢，很多企業不得不將有限的精力、物力、與財力集中于自身的發展與擴張上。

三、變革財務觀念，視捐贈為投資

如前所述，傳統觀點認為捐贈“只有付出，沒有回報”，其實，企業應該改變這種落后觀念，建立一種“公益投資”的理念。盡管慈善捐贈是以他人和社會為指向的，但是它卻帶有“主觀為他，客觀利己”的特點。慈善事業對公司來說，不僅是“愛心”的表達，更是“市場”的獲取，捐贈社會公益事業就是投資“慈善市場”，可以獲得來自政府、社區、員工等多方面廣泛的資源，而這些資源是用平常的市場手段不可能得到的。國內外的很多研究表明，企業的慈善捐贈行為可以提高銷售額、鞏固品牌地位、增進企業與政府及社區之間的關系、吸引客戶和投資者、吸引和留住員工。因此，對于我國的企業來說，要認識到慈善捐贈所蘊涵的機會與價值，在行善中升華企業精神，提高經營業績。

現實中，一些企業將產品銷售與社會問題或公益事業相結合，在為相關公益事業進行捐贈、資助其發展的同時，達到提高產品銷售額、實現企業利潤、改善企業的社會形象的目的。譬如加多寶集團副總經理代表該公司向四川災區捐款1億元。捐款行動馬上演變成了全國范圍的王老吉消費熱。 “要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”，呼吁變成了真金白銀的采購。

從另一方面來看，捐贈可以為企業帶來節稅上的財務受益。政府為了營造一個良好的外部環境去激勵企業慈善行為，將稅收政策作為一個很重要的手段，增值稅、所得稅等稅種都有關于捐贈的優惠稅收政策。因此，企業應該合理利用國家稅收政策，通過選擇不同的捐贈形式、選擇不同的受讓者，通過不同的捐贈機構，最大程度的節稅，降低捐贈成本。

四、從品牌戰略高度重審企業捐贈

企業的品牌對企業的發展具有戰略作用，而品牌的形成不僅僅是由于經濟上的成功，還需要企業在社會責任方面有突出的表現從而獲得良好聲譽和品牌形象。在當前競爭環境下，企業與社會各相關利益者聯系更加緊密，影響也更加廣泛和深遠。北京卷煙廠廠長曲志剛的感言代表了部分企業家的觀點。事實上，一個積極參與公益事業的企業在民眾和同行眼中必是一個有愛心、有責任的企業，必然得到顧客的信任，由此改善與顧客的關系，增加企業產品的銷量。

邁克爾·波特將其競爭優勢理論運用于企業慈善行為的分析，最終形成獨樹一幟的戰略性企業慈善行為論。波特認為:慈善行為不僅有利于社會，也有利于企業。但是并非任何慈善捐贈行為都會對企業的競爭力提升有幫助，只有在企業的慈善行為既具有良好的社會效益又具有經濟效益的時，企業的慈善行為才能與經濟目標兼容。

因此，借助于波特的觀點，筆者認為，企業應將捐贈納入到企業品牌戰略中，根據企業品牌的發展和文化建設，制定營銷策略和方案，將企業的慈善理念和捐贈行為與業務產品有機結合。并通過新聞報刊等傳統媒體，以及網絡等新興宣傳手段，使企業的捐贈行為得到政府、民眾的認可和贊譽，從而提高企業品牌知名度和競爭力，實現企業社會責任與經濟目標的兼容，社會效益、經濟效益雙獲豐收。

五、結語

因此，從企業長遠發展的角度看，捐贈完全可以幫助企業的營運取得更佳的成效。企業應改變其財務觀念，將捐贈看成是帶來經濟效益的良好投資，并從品牌戰略的高度，綜合考慮企業資源和捐贈項目，作出最適合的捐贈決策，使得企業能達到經濟責任和社會責任的兼容，經濟利益和社會聲譽的雙贏。

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