博弈視角下的旅游市場價格競爭

[摘要] 本文從博弈論的視角對旅游市場的價格過度競爭的情況進(jìn)行了分析，并提出了解決過度競爭的幾種對策。

[關(guān)鍵詞] 博弈論與旅游學(xué) 價格戰(zhàn) 對策

一、博弈論及旅游價格戰(zhàn)的博弈模型

1.博弈論與旅游學(xué)。博弈論又稱為對策論（Games Theory)，是研究具有斗爭或競爭性質(zhì)現(xiàn)象的理論和方法，它既是現(xiàn)代數(shù)學(xué)的一個新分支，也是運(yùn)籌學(xué)的一個重要學(xué)科。它較好地解決了對競爭等問題的可操作性分析，近年來不僅成為經(jīng)濟(jì)學(xué)中激蕩人心的一個研究領(lǐng)域，也為其他許許多多包含競爭現(xiàn)象的問題提供了精細(xì)的分析技巧。隨著博弈論在各學(xué)科中的普遍應(yīng)用，旅游學(xué)中的各分支學(xué)科也在不同程度上開始了應(yīng)用博弈論方法進(jìn)行分析的探索。

2.旅游公司價格競爭的博弈模型。價格競爭是行業(yè)重復(fù)建設(shè)、對行業(yè)總體市場容量過度樂觀、企業(yè)數(shù)量發(fā)展過快的結(jié)果。近年來，由于國家產(chǎn)業(yè)政策的支持， 旅游的產(chǎn)業(yè)規(guī)模急劇膨脹，旅游公司數(shù)量增長幅度大大超過了旅游人數(shù)的增長幅度，從而造成供求失衡。旅游公司為爭奪市場份額，紛紛把降價作為爭奪客源的主要手段。按照博弈論的觀點(diǎn)，在非合作博弈條件下，降價是企業(yè)的合理選則。現(xiàn)用博弈模型分析如下，假定在旅游市場有兩家經(jīng)營同類產(chǎn)品的旅游公司：A和B，還假設(shè)他們同時行動，并只有兩種選擇：降價和不降價。從而得到表1的旅游價格戰(zhàn)博弈模型：

表1 旅游價格戰(zhàn)博弈模型

（R——對雙方合作的獎勵，P——對雙方背叛的懲罰，S——給笨蛋的報酬，T——對背叛的誘惑）

運(yùn)用畫線法可求得該博弈的得益數(shù)組（420，420）所對應(yīng)的策略組合（降價，降價）為本次博弈的納什均衡。由于納什均衡是一種非合作博弈均衡，雖然雙方選擇（不降價，不降價）要比降價好，但是參與博弈的雙方都是以追求自身利益最大化為目標(biāo)，每一方都不能保證對方會不降價而自己也采取不降價來共同分享利益，為防止對方降價而自己不降價給自己帶來損失的情況發(fā)生，最終雙方選擇的是均采取降價的納什均衡（420，420）。于是你降我也降，你再降我也再降，重復(fù)博弈的結(jié)果就是價格大戰(zhàn)越來越激烈。這從博弈角度說明了價格競爭的必然性。

實踐證明，即使公司能夠簽訂都不降價的行業(yè)自律協(xié)議，也是無法有效避免降價競爭的發(fā)生。因為策略組合（不降價，不降價）不是納什均衡，行業(yè)自律協(xié)議不具強(qiáng)制性約束力，即使在短期內(nèi)能夠維持在脆弱的自律平衡狀態(tài)，機(jī)會主義或其他因素也會很快將此不穩(wěn)定均衡狀態(tài)破壞掉。這在博弈理論中已有嚴(yán)格的證明。

二、應(yīng)對旅游惡性價格競爭的對策

在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，自由競爭是市場經(jīng)濟(jì)活力的源泉。價格競爭是市場競爭的一種重要方式，特別是在供需失衡的行業(yè)中，當(dāng)供大于求時，價格競爭將更為激烈。然而過度的價格競爭對行業(yè)的發(fā)展是不利的，以下對如何避免過度價格競爭做一探討。

1.通過改變博弈模型的結(jié)構(gòu)消除過度競爭。據(jù)前所述博弈模型，旅游公司之間的價格戰(zhàn)博弈只要符合兩個條件:1）T>R>P>S；2）R>（T+S）/2，各公司的最佳選擇都是該博弈唯一最優(yōu)的“納什均衡”（降價，降價）。要避免出現(xiàn)旅游惡性價格戰(zhàn)，可以通過改變博弈結(jié)構(gòu)，使博弈方的收益值不再符合該博弈模型的兩個條件。

一種方法是博弈雙方主動改變博弈策略，將公司目標(biāo)從“收入”調(diào)整為“利潤”。以表1的旅游價格戰(zhàn)博弈為基礎(chǔ)，根據(jù)旅游業(yè)的特點(diǎn)，不妨假設(shè)選擇“不降價”策略時，旅游企業(yè)的利潤率是30%，選擇降價策略時，旅游企業(yè)的利潤率是20%，則得表2。

表2 以利潤為目標(biāo)的旅游價格戰(zhàn)博弈

以利潤為目標(biāo)的旅游價格戰(zhàn)博弈不再符合原博弈模型的兩個條件，博弈的最終結(jié)果發(fā)生了改變，不再是唯一的（降價，降價）。其中純策略納什均衡通過劃線法容易找到為兩個，即（150，150）和（84，84）。目前博弈論界正在研究表2所示的（不降價，不降價）這樣的最優(yōu)納什均衡出現(xiàn)的條件和機(jī)制，一旦找到，就可以為避免惡性的價格競爭提供一條途徑。由于其中的研究頗為復(fù)雜，此處不再贅述。

另一種改變改變博弈結(jié)構(gòu)的方法是旅游監(jiān)管部門作為新的當(dāng)事人參與博弈，也有可能會使旅游公司避免出現(xiàn)惡性價格戰(zhàn)。但這需要旅游監(jiān)管部門加強(qiáng)執(zhí)法力度，對降價的公司給予足夠大的懲罰才能奏效。

2.持續(xù)創(chuàng)新同樣是旅游行業(yè)獲得較高利潤，避免過度競爭的有效途徑。旅游企業(yè)可通過開發(fā)特色旅游新產(chǎn)品而避免產(chǎn)品雷同。比如近幾年的老年旅游市場的開發(fā)；以高中學(xué)生為對象，在假期舉行的高校游；以各種興趣為對象的攝影游、徒步游、探險游等。

3.除此以外，政府還可通過深化體制改革，硬化企業(yè)投資約束，從而消除產(chǎn)業(yè)過度進(jìn)入，達(dá)到供求平衡，避免過度競爭。

總之，這些策略需要旅游企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境的變化及自身實際情況適時進(jìn)行創(chuàng)新、調(diào)整和選擇。

參考文獻(xiàn)：

[1]曹建海:過度競爭論[M].中國人民大學(xué)出版社，2000

[2]林鴻熙:旅游市場價格戰(zhàn)的博弈分析[J].莆田學(xué)院學(xué)報，2005，（2）