奢華品牌銷售“華麗主題”

按照一位小組討論者在最近召開的沃頓營銷大會上的說法，隨著2009年即將成為追求奢華品的幾代人面臨的最具有挑戰性的一年，市場營銷人員用來鎖定追逐時尚的花季少女和快速擴張進入俄羅斯或阿聯酋新富群體的營銷計劃突然“過時”了。如今，在艱難歲月行銷奢華品，就必須迎合最富有和最忠誠的客戶的需求。

“奢華品的基礎就是客戶服務，這是我們經常聽到的。”小組討論者考瑞·嘉彭（Cori Galpern）說。她是湯姆·福特國際公司（Tom Ford International）全球市場營銷與廣告總監，這家公司是時尚圈設計師的成長搖籃?！拔艺J為，我們會因為經濟危機而失去一批追逐時尚的客戶。那些在一年里買上一打名牌鞋子的人士，他們現在另有選擇。奢華品牌的核心是真正富有的客戶?！?/p>

誰能在未來兩年里依然富甲一方，以及他們將如何花費其可支配的現金，這些正是縈繞在小組討論者腦海里的問題。小組討論者中不乏一些久負盛名的奢侈品和高檔服裝品牌的資深營銷大師，這些品牌包括古馳、普拉達乃至湯姆·福特、歐萊雅。

維護品牌聲譽，防止品牌價值受損

小組討論者一致認為，在經濟衰退期，即便是高端消費者也會發現自己捉襟見肘，但對于奢華品牌來說，因此而去追隨居于社會經濟底層的消費者將是一個糟糕的策略?！拔覀儾幌肟吹揭虼蠓祪r而使品牌變得廉價，”巴黎歐萊雅護膚品品牌經理布萊德·法瑞爾（Brad Farrell）說，“因為你不想損害自己的品牌形象。當塵埃落定，你仍然要維護你的品牌聲譽。”

的確，日益加深的經濟衰退已經成了這些奢華品牌營銷大師們的熱門話題，不過讓人吃驚的是，這個話題如此熱門，以至于他們幾乎無暇討論會議的原定主題—“在扁平的世界里鎖定新的奢華品消費者：發現全球奢華品市場里的發展機會?！?/p>

數名小組討論者表示，他們的公司在未來幾年里仍然充滿信心，并會向全球發展速度最快的經濟體進行擴張，其中包括“金磚四國”(巴西、俄羅斯、印度和中國)，以及石油資源豐富的中東國家。但是他們又補充說，快速發展的金融風暴可能會阻礙他們實現自己雄心勃勃的計劃。亞歷山大·基勒思比（Alexandra Gillespie）在擔任古馳集團副總裁后，創立了以奢華品市場營銷為主的FLR集團，她對“過度關注新興市場的奢華品行業”提出警告，因為這些市場也將深受經濟低迷的影響。

許多專家認為，日益加深的經濟衰退所帶來的經濟上的痛苦，將會不成比例地落到這些行銷高檔香水、時裝或精美時尚飾物的營銷人員身上。貝恩公司（Bain）在今年10月公布的調查報告中指出，包括鞋類產品、珠寶、時裝在內的個人奢華品行業已經出現發展速度放緩的信號，如果目前放緩的趨勢繼續下去的話，2009年的銷售額將會下滑3%～7%?；账急葓猿终J為“2009年將是奢華品行業歷史上最差的一年”。古馳集團最近表示，由于經濟低迷，古馳集團今年第三季度的效益是2005年以來最差的。

部分觀察家指出，在經濟困難時期，炫耀性消費似乎已經成了非美國式做法。著名趨勢分析學家費斯·波普康（Faith Popcorn）最近指出：“如果你路過紐約麥迪遜大街的芬迪和普拉達專賣店，你就會發現這些商店門可羅雀。婦女們都在自己的衣櫥里‘購物’。即便你買得起，你也會覺得不好意思去買。”

但是在小組討論會上并未明顯出現此種沉悶的論調。一些小組討論者指出，他們的核心客戶群，那些真正的富人，可能會削減一些開支，但是不會對奢華品采購“一刀切”。普拉達（美國）市場營銷和廣告執行副總裁蘭迪·卡巴特（Randy Kabat）指出，普拉達大約50%的銷售額來自5%的客戶。她擔心在經濟衰退期，對于普拉達來說，會流失一些所謂的“追逐時尚”的中產階級消費者，那些購買名牌包袋時一擲千金的花季少女。

小組討論者認為，經濟低迷造成的結果是，消費者可能會盼望一些高端品牌降價出售。對此，法瑞爾表示，可以采取的一個措施是，只要貨真價實的香水沒有被稀釋，可以將香水裝在較小的瓶子里出售。“品牌誠信依舊保持，但是產品的價格更能夠被消費者接受?！狈ㄈ馉栠€想到了另外一個做法，就是通過中間市場零售商銷售一部分產品，例如 Target店乃至售賣護膚產品的CVS店等，因為在經濟衰退期，即便是美國的高端消費者也會到這一類商店購物。

關鍵在于，不要采取任何會使知名奢華品牌價值受損的措施?！傲己玫墓芾砟軌蜃屍放平浭茏∧婢车目简灒瑫r尚不會改變，你必須堅持到底?！迸撂乩锟恕ぐú槔瓘兀≒atrick Abouchalache）說。他是紐約羅伯茨·米塔尼投資公司的董事總經理，專門對零售業進行分析。

小組討論者一致認為，高端奢侈品公司與大型大眾消費品公司相比，兩者的市場營銷和品牌管理有著很大的差別。大型大眾消費品公司通常會尋找一定規模的市場空缺，然后推出新產品填補市場空缺。但對于奢侈品而言，其業務計劃依賴于設計師的藝術想象，并以此吸引消費者。

卡巴特說：“你在購買高端時尚商品的時候，其實是在購買一種生活方式。你在購買某些人的觀點，而這些觀點正是通過高端時尚商品反映出來的?！笨娢鲖I·普拉達( Miuccia PRADA)，這位在20世紀70年代創立公司的米蘭設計師，非常樂意把新產品營銷工作讓給別人，這樣她就可以專心于歐洲時裝秀?？ò吞刂赋觯骸捌绽_獲得了創造時裝新款式的自由，同時也為她的時裝帶來了新的思路?！?/p>

重新定義品牌，銷售“華麗主題”

由于必須刻畫奢華品的形象，這些營銷人員聲稱，與大眾消費品公司相比，他們必須采取獨特的方式保護公司旗下的品牌。嘉彭指出，她的公司拒絕在紐約時代廣場樹立湯姆·福特的數碼廣告牌，因為這種做法不夠高級。湯姆·福特把香奈兒作為競爭對手，嘉彭反問道：“香奈兒會在時代廣場樹立廣告牌嗎？”

但是，這并不表明奢華品公司不想讓自己的產品接觸廣大受眾。的確，卡巴特非常認可自己的奢華品“Target 化”趨勢。Target是一家遍布美國各地的大眾商品零售連鎖店，銷售的商品有著較高的審美品位，檔次較高，其顧客的層次比較高。但是，她仍然指出在美國可以進一步培養顧客對精美設計的鑒賞力。“在歐洲，時尚與設計是文化的組成部分，但是它們不是美國文化的組成部分?！?/p>

誠然，奢華品營銷人員認為，如果能成功地營造出需求的光環，他們就能度過金融危機。這也許違背了人們的直覺，但是艾波查拉徹認為，消費者對于Cheerios谷類食品等消費品的需求是有限的，但在某種程度上，對奢華品的需求則是無限的。“時值艱難歲月，你在回家的路上，你必須買那個手袋。時代不同，驅動購買行為的因素不同，僅此而已，因為消費者總是要使用手袋的。”

但是為了增加利潤，時尚公司現在可能會注重迎合自己最優秀、最忠誠的消費者，使用電腦技術逐步提供高檔產品的量身定制服務，專門針對顧客的需求進行設計或裁剪。小組討論者表示，個性化奢華品（例如服裝或眼鏡設計）能夠讓顧客成為頻頻光顧的回頭客。

“每個人都想擁有時尚生活方式，他們希望擁有你的產品10年，或者15年?！卑ú槔瓘卣f。設計師量身定制的奢華品包括字母花紋的皮包、構造獨特的飾物和個性化的香水。普拉達設計了一款簡單、精美的尼龍背包而起家?？ò吞卣J為，普拉達正在采用一種類似的方法，“量身定制能讓顧客感覺特殊和與眾不同”。

“現在不是驚慌失措的時候，現在是定義和重新定義品牌的時候?！被账急日f。

具有諷刺意味的是，小組討論者對海外新興市場的短期前景沒有特殊興趣，但是他們的公司正在捕捉合適的時機進入海外新興市場。例如，湯姆·福特已經授權在北京、香港和迪拜開設特許經營店。湯姆·福特認為迪拜在亞洲舉足輕重，準備向中東國家的男士銷售“迪沙沙”（Dishdasha）長袍。

法瑞爾指出，歐洲的許多需求來自東歐國家尤其是俄羅斯，2007年和2008年的石油價格飆升使俄羅斯成為石油富國。但是他擔心這些國家的金融泡沫會很快破滅，所以他的建議是：“你真的要小心翼翼!”

盡管全球經濟低迷，但是奢華品營銷人員表示，他們的主要任務仍將雷打不動：將富有魅力的生活方式銷售給追逐時尚的消費者。

“你在購買那個夢想，你在購買那個華麗主題，而這正是我們的工作?！笨ò吞卣f。

（本文經美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院知識在線授權刊登）