粵人家：惱人的生意困境

粵人家餐館是一家以粵菜為特色的中檔餐館，在成都春熙路商業街已開業兩年多。兩年多來，粵人家從來沒有調整過菜單，一向強調其粵味十足的家常小炒、綿軟香滑的粵式靚粥和各類廣式面食。在粵人家最初開業的一年里，很多顧客被其正宗的“粵色”所吸引。

但是好景不長，短短一年的時間里，粵人家附近就開了五六家小餐館，什么湖南常德腸子館、東北人家、云南土菜館等，一時間吸引了眾多食客，粵人家的營業額下降了不少。

而在春熙路的對街，幾家打著“廣東”招牌的餐館也在搶奪市場。特別是那家深圳江湖菜連鎖店—鼎興閣，它打的是江湖牌，玩的是英雄氣，賣的是江湖菜，追求的是便宜又好吃，它是以無菜譜做出來的另類菜，自制的糧食酒免費，顧客可以喝個一醉方休。很多顧客慕名而來，鼎興閣“門庭若市”。

而春熙路附近新近落成的大型Shopping Mall里有麥當勞、肯德基、必勝客等洋餐廳，吸引著小孩和年輕一代的食客。

粵人家老板王興財出身于飲食世家，深諳粵菜精髓的他把自己的拿手好菜呈獻給了每一位顧客，可生意為什么紅火不起來呢？

這天，王老板突然想起，再過兩個月就是粵人家開業三周年的日子。為了迎接這個特別的日子，王老板決定和領班阿芳、廚師杰叔等人商量一下對策，以提升店里的人氣。于是，他趁餐館不忙的時候，把大家召集到了一起，征求意見。

阿芳是成都人，平時話就比較多的她首先打開了話匣子：“我們的菜單只有菜式的名字而沒有太多的描述，幾乎每道菜都得向客人詳細地介紹一遍。除了文字描述，我們可以附上圖片，這樣客人親眼看到總比我說來得真切，而且還可以提高點菜的效率，對客人對我們都好。”

廚師杰叔是從廣東跟著王老板來成都創業的，他認為：“我覺得飯菜的品質是餐館經營的核心。我們餐館一開始生意紅火，是成都人嘗新鮮，過了一段時間，他們對粵菜有了大致的了解，新鮮感沒有了，我們餐館的吸引力就會降低。但我們的老顧客還是不少的，說明顧客對我們的菜肴還是認可的。既然肯德基、麥當勞都會定期推出新的菜式，我們為什么不這么做呢？我們應該定期推出新菜式，顧客在乎的是新菜式的口味，而不太看重價格，因此新菜式的價格可以定得稍微高一些，我們就會有比較大的利潤空間。但絕不能放棄我們的招牌菜，這是粵人家的特色所在。”

阿光是王老板的侄子，畢業于大學餐飲管理專業，三個月前才到店里幫忙。他說：“我有個建議，再過兩個月就是粵人家三周年店慶，為什么不借此機會搞促銷吸引客人呢？我所說的‘促銷’和大家看到的商店購物送禮品不一樣，餐館促銷可以嘗試推出特價菜。我想推出特價菜能夠吸引更多的客人。”

在飲食界打拼多年的霞姐是粵人家的財務要員，她接過阿光的話頭說：“阿光的主意是不錯，推出特價菜可以吸引更多的顧客。不過這個特價菜是只限于促銷期間，還是一直都供應呢？”

阿光說：“我覺得應該一直供應。如果只是在促銷期間供應，過了促銷期客人一定會迅速減少。”

霞姐說：“確實如此。如果只是為了慶祝粵人家開業三周年，在幾個星期里推出特價菜，可以試一試。可要是長期推出特價菜，一來餐館利潤空間不大，二來時間長了顧客就不會覺得它是特價菜，而且還有可能影響其他價格較高的菜。”

“我的觀點是，不能降價，反而要抬高價格。我贊成杰叔的觀點，要推出定價稍高的新菜式，同時把我們原有菜式的價格調高。我們不能和其他餐館拼價格，我們要憑借菜肴的品質取勝。我們要讓顧客形成一種共識：粵人家是獨特的、高品質的餐館。我們要讓顧客把粵人家和其他大眾化的餐館區別開來。”

王老板說：“我們確實需要特色！我們要從激烈的競爭中突圍，要么是低成本，要么是差異化。霞姐說得有道理，低成本容易形成惡性價格戰，所以，我們只能選擇差異化。比如鼎興閣，它做江湖菜就做得很成功，這就是它的特色。我們應該思索一下我們的特色是什么，能夠以此吸引顧客。”

話是這么說，可王老板心里沒有一點兒底，他知道應該走差異化路線，可他不清楚應該怎么走。

案例研討：

■幾個基本概念

價值（Value）

價值并不是價格（Price），而是指消費者在購買產品或服務后所獲得的節約和滿意的總合，它可能意味著較低的價格，或是消費者獲得了他所期望的產品或服務，或是產品的質量與其價格相符。

消費者選擇甲產品而不是乙產品往往是因為他認為甲產品比乙產品具有更大的價值。價值是消費者的一種主觀認知，一個產品或一項服務所提供的價值存在于消費者心里。正因為消費者對價值的理解是主觀的，所以企業才有機會改變它。

參考價格（Reference Price）

產品或服務的參考價格是指消費者認為合適的價格。參考價格由“上次支付的價格、通常支付的價格，或者所有消費者購買類似產品所支付的平均價格”等因素決定。

在現實生活中，消費者掌握的信息不可能那么全面，他們往往在信息的海洋中彷徨。在判斷一個物品的價格是否合適時，他們通常考慮的是一個價格范圍而非一個確切的價格。消費者會運用一些外在的提示（比如其他類似餐館的價格）來形成其對產品價值的認知。如果產品或服務的價格明顯高于其他提示，他們就會產生較低的價值認知，購買的可能性隨之降低。反之，他們會產生較高的價值認知，購買的可能性隨之提高。

前景理論（Prospect Theory）

商家可以通過了解消費者心理和行為經濟性來提高消費者認知的價值。前景理論認為，當消費者作出產品或服務的購買決策時，他們會比較購買與不購買這兩種選擇所帶來的利益變化。如果將利益作為“參考原點”，其右邊區域代表利益的增加（收益），左邊區域則代表利益的減少（損失）。消費者是否會采取購買行為取決于該決策的結果位于收益的區域還是損失的區域。購買決策包括消費者對購買行為、結果及可能產生費用的綜合判斷。一方面，它取決于購買行為本身，另一方面，它又取決于消費者的準則、習慣和個性。對企業來說，要想影響消費者的個性難度較大，但要改變消費者的決策框架，讓消費者的最終決策有利于企業（比如購買產品或購買更加昂貴的產品）卻是有可能的。

錨點（Anchor）

改變消費者決策框架的方法之一是改變其參考框架。參考框架包括消費者用于幫助“制定決策”的一些因素，比如參考價格，或是其他人的評價等。消費者作出購買決策時，他會由一個最初的、適當的錨點開始，也就是前景理論中的“參考原點”。消費者在綜合考慮其他因素后，根據其決策框架作出最終的判斷。

例如，當顧客到前臺預訂房間時得知只能選擇兩種房間：街景房，價格為198美元；位置無法確定的房間，價格為159美元。因為價格信息是在房間的位置之后才被提及的，于是錨點就不是房間的價格，而是房間的位置。結果，一半顧客說要預訂街景房，其中25%的顧客最終選擇了街景房；另外一半未預訂街景房的顧客，其中13.6%的顧客也選擇了街景房。通過巧妙設立錨點，這家酒店每個月的營業額上升了3.2萬美元。

一旦出現錨點，消費者的決策就有可能受到錨點的影響。通過搭建適當的決策框架，商家就有可能讓預期的行為結果偏向收益而不是損失。

■實驗的引入

粵人家如何改進其菜單設計以提高消費者感知的菜肴價值而不必降低價格？如何通過設定恰當的錨點和決策框架來提高消費者認知的菜肴價值，提高菜肴的性價比，進而提高菜肴的競爭力？我們可以把菜單描述作為錨點和參考框架，以便讓消費者不過于關注價格，而是關注對菜式的描述。

我們先來看看斯朗教授和他的同事們做的一項實驗。菜單設計是否會影響消費者對菜肴價值的認知？研究人員帶著這樣的疑問，根據以下三個方面將菜單分為8種（見表1）：菜式描述（詳細或簡略，如表2所示）；價格（高價或低價）；各品種可選菜式的數量（兩種或三種，如表3所示）。

研究人員隨機向參與者派發8份菜單中的一份（其中7份菜單每份菜單有25人回答，另外一份菜單有28人回答），要求參與者選擇菜肴，每個品種最多選擇一個菜式。之后，參與者還要回答4個關于菜肴價值及菜單設計對其決策產生影響的問題。問題采用7點法填寫，1代表“性價比非常低”，7代表“性價比非常高”，研究人員用這4個問題的平均值作為顧客認知中對相應菜單的價值，具體如下：1）與你在家里烹飪相比，你如何評價菜肴的價值？2）與菜肴材料的花費相比，你怎么評價菜肴的價值？3）與你以往去過的餐館類似的菜單相比，你怎么評價菜肴的價值？4）你怎么評價整個菜單的價位?最后，研究人員還會詢問參與者一個問題：“如果看到這份菜單，你有多大可能在這家餐館用餐？”1代表根本“不可能”，7代表“非常可能”。事實上，消費者的認知價值越大，其購買的可能性越大。

關于菜式描述是否會影響消費者對菜肴的認知價值，斯朗教授提出了以下幾個觀點：

大量文獻表明比起簡略描述的菜單，消費者對詳細描述的菜單有著更高的認知價值。菜式的詳細描述會掩蓋其價格的影響。在閱讀詳細描述的菜單時，消費者會更多地注意菜式描述而非價格。而面對簡略描述的菜單時，消費者會更加關注或者只關注菜式的價格。因此，觀點一（H1），對消費者來說，同為高價菜單，詳細描述比簡略描述的認知價值更高。觀點二（H2），對消費者來說，同為低價菜單，詳細描述比簡略描述的認知價值更高。

對于低價菜單來說，詳細描述對認知價值的提高作用更為顯著。因此，觀點三（H3），對消費者來說，同為詳細描述的菜單，低價菜單比高價菜單的認知價值更高。

當菜式描述非常簡略，甚至只包含價格信息時，消費者只會或者只能關注菜式的價格，價格的影響壓倒了菜式描述的影響。因此，觀點四（H4），對消費者來說，同為簡略描述的菜單，低價菜單比高價菜單的認知價值更高。

觀點五（H5），詳細描述的高價菜單與簡單描述的低價菜單的認知價值相同。這也就意味著我們可以通過改變菜單設計、在菜單中增加對菜式的描述信息，在不降低消費者認知價值的前提下提高菜單價格。

實驗數據表明：

1）菜單價格的高低。低價菜單的平均認知價值明顯高于高價菜單的平均認知價值（兩種選擇的菜單為4.84∶4.50，三種選擇的菜單為4.99∶4.24）。

2）菜式選擇的多少。對于可選菜式的數量無論是兩種還是三種，消費者的認知價值差異不顯著（4.68∶4.60）。

3）菜單描述的詳略。詳細描述菜單的平均認知價值高于簡單描述菜單的平均認知價值(兩種選擇的菜單為4.86∶4.50，三種選擇的菜單為4.83∶4.40) 。

表4中詳細列出了在不同的菜單設計情景下，消費者認知價值的平均值。由此，我們可以判斷斯朗教授提出的幾個觀點是否正確。

對于兩種選擇的菜單：在H1和H2中，價格水平相同的情況下，詳細描述菜單比簡單描述菜單有更大的認知價值（4.74∶4.26，4.99∶4.74）。在H3和H4中，描述詳略程度相同的情況下，低價菜單的認知價值大于高價菜單的認知價值（4.99∶4.74，4.74∶4.26）。在H5中，高價詳細描述菜單（4.74）與低價簡單描述菜單（4.74）的認知價值相等。

對于三種選擇的菜單，結果非常類似：在H1和H2中，價格水平相同的情況下，詳細描述菜單比簡單描述菜單有更大的認知價值（4.45∶4.06，5.20∶4.78）。在H3和H4中， 描述詳略程度相同的情況下，低價菜單的認知價值大于高價菜單的認知價值（5.20∶4.44，4.78∶4.06）。在H5中，高價詳細描述菜單（4.44）與低價簡單描述菜單（4.78）的認知價值存在差異，但在統計上并不顯著。

在此基礎上，我們可以歸納出以下幾點結論：在價格水平相同的情況下，增加菜單中對菜式的描述有利于提高消費者對菜式的認知價值。在描述程度相同的情況下，低價菜單相對高價菜單更有優勢，消費者對其具有更高的認知價值。對餐廳來說，的確可以通過“改變菜單設計、增加對菜式的描述信息”，提高菜肴價格，而不會引起消費者認知價值的明顯降低。

■營銷啟示

粵人家在競爭激烈的春熙路上憑借特色粵菜打拼出一片天地，中端定位讓它可以避免低利潤層面的價格戰。因此，面對經營困境，降價并非粵人家的最佳選擇，一方面，降價會壓縮利潤空間，不利于餐館的長遠發展；另一方面，降價導致的質量效應會降低粵人家在消費者心目中的形象。

因此，粵人家可以考慮采取以下措施。

首先，提高消費者對菜肴的感知價值。運用菜式描述可以掩蓋菜單價格上漲所帶來的影響。詳細的菜式描述可以替代價格成為錨點，影響消費者的決策結構。在菜單上作出的努力，不僅局限于增加菜式文字性的描述，還可以通過圖片讓消費者有更加直觀的了解。此外，還可以增加烹飪材料的相關介紹，突出其特點及獲取的難度，通過多種方式提高菜肴在消費者心目中的價值。

其次，可以利用菜單設計技巧提高消費者選擇利潤高的菜肴的可能性。例如，增加對菜肴烹飪過程、口感、營養成分、保健功效等方面的描述。

再次，餐廳還可以適當增加菜式以提高消費者的認知價值。對于那些消費者感覺偏貴的菜式，餐廳可以考慮增添一道價格更高的菜式來帶動該款菜式的銷量，例如，增設極品海鮮砂鍋粥以帶動海鮮砂鍋粥的銷量。

最后，從實驗結果中，我們還了解到，對于高價詳細描述菜單及低價簡單描述菜單，消費者的認知價值沒有顯著差異。所以，粵人家甚至可以在改進菜單設計、保持其中檔定位的同時，考慮將一部分菜式提價。

（本文以常見的促銷決策困境為主題，其中涉及的商業場景、餐館和人物皆為虛構。傅錦艷、范典參與了本文初稿的寫作）