ＶＩ視覺識別設計與房地產營銷策劃中品牌的塑造

[摘 要] 自20世紀80年代中期開始，房地產業得到飛速發展。隨著市場經濟的深入，房地產市場上的競爭越來越激烈。房地產企業如何在激烈的市場競爭中創建自己的品牌優勢，如何進行成功的營銷策劃，導入并完善完整的VI視覺形象設計系統便成為必由之路。

[關鍵詞] VI設計 房地產營銷 品牌 形象設計

VI全稱Visual Identity， 即企業VI視覺識別設計，是CI Corporate ldentity企業形象識別設計的重要組成部分。隨著社會的現代化、工業化、自動化的發展，加速了優化組合的進程，其規模不斷擴大，組織機構日趨繁雜，產品快速更新，市場競爭也變的更加激烈。另外，各種媒體的急速膨脹，傳播途徑不一而叢，受眾面對大量繁雜的信息，變的無所適從。企業比以往任何時候都需要統一的、集中的VI設計傳播，個性和身份的識別因此顯得由為重要。

一、企業進行VI視覺形象設計的意義

企業可以通過VI設計實現這一目的：對內征得員工的認同感，歸屬感，加強企業凝聚力，對外樹立企業的整體形象，資源整合，有控制的將企業的信息傳達給受眾，通過視覺符碼，不斷的強化受眾的意識，從而獲得認同。世界上一些著名的跨國企業如美國通用、可口可樂、日本佳能、中國銀行等，無一例外都建立了一整套完善的企業形象識別系統，他們能在競爭中立于不敗之地，與科學有效的視覺傳播不無關系。近20年來，國內一些企業也逐漸引進了形象識別系統，最早的太陽神、健力寶，到后來的康佳、創維、海爾，也都在實踐中取得了成功。在中國新興的市場經濟體制下，企業要想長遠發展，有效的形象識別系統必不可少，這也成為企業騰飛的助跑器

二、我國房地產市場現狀

自20世紀80年代中期開始，我國的房地產市場需求急劇擴大，房地產業也隨之得到飛速發展。隨著市場經濟的深入發展，消費者不斷成熟老練，房地產市場上的競爭越來越激烈，已完全進入買方市場時代。從市場類型和消費者角度來說，房地產市場正由生存消費型轉向投資消費型。隨著房地產市場產品供應的日趨豐富及消費者的成熟，房地產市場的需求形態及消費者購房心理正在發生著深刻變化，消費者對房地產的需求正從必需品轉向追求享受的消費品，住房的功能也由原先的保值\"增值的房產功能向消費、享受功能擴展。因此，為了使企業能在激烈的市場競爭中生存發展，擺脫舊思維、舊理念，建立新的開發、經營管理策略，便成為業界共識。導人CIS戰略，幫助發展商走出困境、決勝市場帶來一縷曙光。

三、形象設計對于房地產營銷策劃的意義和作用

1.房地產營銷的內涵及其作用

所謂房地產營銷是房地產開發企業以企業經營方針﹑目標為指導，通過對企業內﹑外部經營環境﹑資源的分析，找出機會點，選擇營銷渠道和促銷手段，經過創意將物業與服務推向目標市場，以達到占有市場﹑促進和引導房地產開發企業不斷發展目的的經濟行為。從某種意義上講，房地產營銷是在對市場的深刻理解的基礎上的高智能的策劃。它蘊含在企業生產開發經營的全過程，由市場調查、方案制定和建筑總體設計、價格定位、廣告中介服務、售后服務，以及信息反饋等組成。我國目前的房地產市場從原先的“皇帝女兒不愁嫁”轉變成了“以需定產”的買方市場。一旦房地產商品無法適銷對路，企業會面臨巨大的損失。對于房地產開發商而言，在開發的初期就必須引入現代營銷的理念，從選址征地到規劃設計，從建筑施工到市場推廣，都要把市場營銷的理念放在第一位。所謂的現代營銷理念就是要適應市場的需要，為顧客提供滿意的房地產商品。引入CI企業形象設計戰略將是關鍵所在。

2.房地產品牌創建的意義

在品牌塑造上，雖然房地產行業有其鮮明的特點，但在本質要件上，與其他行業一樣都必須要有適合其品牌定位的獨特主張和差異化的競爭優勢。“碧桂圓的尊貴、富有”、“SOHU的現代、時尚”、“萬科的親情、溫馨”、“奧林匹克的運動、健康”都無不體現和表達著自身獨特的品牌主張，這種無形的品牌資本就如同名片一樣彰顯著企業的身份，像護身符一樣積累和展現著企業的聲譽信資。

從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們在生活中越來越注重的問題。假如發展商以無法模擬的方式對消費者的觀念形成施加影響，使其樹立的品牌與其競爭者之間造成巨大的差距——感覺吸引程度方面的差距，那結果便會截然不同了。所以說，我們要讓消費者“學會”想要什么，在滿足消費者需求方面的競爭便不那么重要，更重要的是如何引導和影響市場的看法、偏愛和決擇方面的競爭。

3.形象設計對于品牌創建的重要作用

形象設計發展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個概念，營造出一個品牌的形象，以吸引消費者，并深入人心，之后畫龍點睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動效應，搶占市場。這樣就不會使樓盤銷售陷入平庸、一般化。 因此形象設計是塑造品牌的首要工作，只有鮮明的個性形象才能體現相應的身份地位，才能激起目標消費者的美好聯想和購買沖動，才能吸引消費者。 樓盤既然是商品，當然也只有“品牌”才更具有競爭優勢。事實上，像房子這樣投資巨大的商品，消費者購買時對精神層面的屬性比起一般商品會更加重視，畢竟這是一件事關幾十年生活幸福的購買。同時，他要買的還不僅僅是一個家，更是一種全新的生活方式。那么在消費者入住之前，又如何才能實現從“房子”到“家”的質的飛躍，讓鋼筋水泥變得充滿溫情、充滿人性，變成一個值得擁有的家呢？樓盤形象設計正是完成這一飛躍的最佳橋梁。 其實大多數的樓盤在進行銷售時，都已經利用了VI策劃系統，并且有的運用得相當成功。

四、VI視覺形象設計與樓盤形象設計

所謂VI，即視覺識別（Visual ldentity，簡稱VI），是CI系統（Corporate ldentity，企業形象識別，簡稱CI）中最為關鍵的一部分，是通過個體可見的視覺符號，經由組織化、系統化和統一性的識別設計，傳達企業的經營理念和情報信息，塑造企業獨特的形象、視覺表現的綜合的過程。根據統計，在人的生理性情報的攝取的機能中，視覺情報約占80%。VI在企業識別系統中最具傳播力和感染力，所接觸的層面最廣泛，可快捷而明確地達到認識和識另的目的。簡單地說，一個樓盤的VI系統實際上就是創造一個獨特的、有別于其他樓盤的視覺的形象。

1.樓盤VI設計系統的要素：

(1)基本要素：樓盤名稱、品牌標志、品牌標準字體、標準色、象征圖案、專用印刷字體、銷售標語和品號等。

(2)應用要素：事務用品、辦公用品、設備、器具、招牌、旗幟、標識牌、樓盤外觀、建筑物的外觀和顏色、銷售人員的衣著服飾、交通工具、廣告、傳播、展示櫥窗和陳列規則等。

基本要素為VI系統提供了基本的規則及需求，加此要使應用要素中的所有內容均能形成統一的視覺形象，就必須遵守這些基本的規則和需求。

2.VI系統設計概念的確定

確定設計概念，是VI開發設計的前提 。設計概念是樓盤的銷售理念在各視覺設計要素上的具體化。作為一個樓盤VI的設計概念無非是從顧客的主要訴求點即顧客買房的目的是什么、他們為買房追求什么等入手來進行VI設計。例如：廣州奧林匹克花園之所以那么暢銷，除了它的項目本身規劃設計高人一籌外，關鍵就是他將運動和健康這兩概念貫注到了這個樓盤當中，從籃球場、網球場、游泳池這些硬件的投入，到后期廣告的策略，它將生活、運動、健康三者的關系展現得淋漓盡致，將實物和概念進行了有機的結合。

由于不同地區、不同生活水準、不同風俗習慣所致，樓盤也各有不同。因此，作為樓盤的VI設計概念的確定，都應該因地制宜、富于變化。

3.樓盤銷售VI系統的設計規則

首先，VI設計應當遵循法律規則如知識產權保護法、專得法和商標法等。這就決定了樓盤的VI系統必須自創新意，而不能照搬以往成功的案例。其次，VI設計必須遵守某些風俗習慣，不能采用與傳統文化和時尚相抵觸的東西作為其視覺形象。另外，VI設計必須遵循差異與創新相結合的規則，努力做到“人無我有，人有我新”。在眾多的標識中給人以新奇、獨特的感覺。VI設計還必須遵循美學規則。視覺符號是一種視覺藝術。人們進行識別的過程同時也是一種審美的過程。一個好的VI設計，只有具備美學因素，才能吸引顧客的注意力。

五、房地產銷售的VI系統設計

一個樓盤的營銷，要進行VI策劃，必須從幾個基本要素入手。

1.樓盤名稱

樓盤的名稱不僅要考慮傳統，還要具有嶄新的時代特色，切忌雷同。廈門“家家景園”案名就是其中一證，此名一聽朗朗上口，稍有所思，大腦中便呈現出一幅美妙圖畫：每家每戶生活在一片綠色海洋的景園之中，心曠神怡。

2.樓盤標志

在VI的多種要素中，應用最廣泛、出現頻率最高的，當推標志。它是一種單純的、具有明確特點和便于人們識別的視覺形象。 一個好的房地產企業，必須有一個代表企業品質、信譽、物業管理、開發能力和盈利能力的標志。一個好的標志，會讓顧客對該房地產企業的樓盤產生信任感，并認同該開發商的產品。

3.標準字標準色

對于標準字和標準色，一旦開發商的樓盤名稱確定之后，便不得隨意更改，同時，標準字和標準色可以作為樓盤的營銷廣告如售樓海報、售樓書、平面圖冊、指示牌、售點廣告以及和與銷售相關的工作車輛的識別和工作用紙、名片、信紙和人員如售房部、公關部等對外人員的制服等識別的固定色彩記號。

4.標語和口號

一個好的樓盤，其銷售標語、口號必須要能反映一種處處為業主著想的理念。如時下，廈門的房地產市場上幾乎所有的樓盤都打出了這樣一個口號：“寬帶上網，競享科技生活新情趣。”這一案名就讓業主感受到了新經濟時代的脈搏。明確響亮的標語口號，還能感染銷售員工，激發他們為實現銷售目標而努力，對外又能表達開發商發展的目標和方向。

5.應用要素開發

除了對視覺基礎要素進行開發外，還應對應用要素進行開發。包括以下部分：

標志應用：名片、銷售人員胸卡、請柬/請柬封套、車體運用、小區物業管理等；銷售中心室內視覺應用規范：銷售人員服務、保安員服務、銷售中心形象墻、銷售中心展板、示范單位標識、臺面標牌、銷售進度表等；銷售中心室外視覺應用規范：售樓處指示牌、歡迎牌、銷售現場導識、工地圍板、彩旗/掛旗、小區名稱標牌、工地路牌廣告等；銷售資料宣傳品部分：手提袋、售樓書、海報等；樓盤自身的視覺應用規范：樓盤自身的效果圖、實體模型、樣品屋等。

經過精心設計的樓盤形象，由于深入發掘樓盤內在品質內涵，以簡潔的視覺形象直觀地將小區規劃、建筑設計、環境營造理念展示出來，體現了特定的生活、居住氛圍，它也是就具備了某種生活氣息，某種文化品位，自然就成了樓盤與目標消費者之間最好的溝通橋梁。

因此，個性化形象設計是樓盤從“產品”向“品牌”轉化升華的第一步，雖然它不能改變樓盤的本質，但能改變人們對樓盤的認識，使樓盤獲得更好的銷售業績甚至更高的銷售價格。

參考文獻：

[1]顧客滿意營銷戰略分析http://www.em-cn.com/article/2007/141502.shtml

[2]姚玉蓉:房地產營銷策劃[M].2007.化學工業出版社

[3][4][5]王小勇:房地產銷售的VI策劃系統[J].房地產世界，2001.06