企業體育贊助策略的分析

[摘 要] 本文通過從體育資助對企業的作用分析，提出我國企業在體育資助中存在的注意問題，并對我國企業體育資助主要策略進行研究和探討。

[關鍵詞] 體育資助 世界品牌 國際競爭

一、前言

毋庸置疑，體育運動在當今社會生活中正扮演著越來越重要的角色。隨著電視的普及和傳播技術的進步，打破了體育比賽的時空局限性，大大地增強了體育對社會的影響力。而體育贊助也伴隨著體育運動的壯大應運而生。大規模的體育則始于20世界60年代中葉英國。始作俑者是殼牌、埃索和BP這3家跨國石油公司。從那時起，由于體育贊助給企業和體育雙方所帶來的效益越來越明顯，越來越誘人，因而這股風越刮越猛，如今已經席卷全球。

在國內外的大型體育比賽中，我們經常可以看到許多比參加比賽運動員還要活躍和忙碌的跨國公司的身影，比如可口可樂、耐克、柯達、菲利浦等，他們通過贊助體育比賽這種方式擴大自己的影響，樹立自己的品牌形象.通過本文希望國內企業不僅在經營觀念上有所進步和增強，他們也在贊助某些大型的國內體育比賽上有所突破!

二、體育贊助對企業的作用

1.體育贊助有利于企業樹立品牌的健康形象

有資料顯示，全世界的企業投向體育的費用占贊助費用總額的74%.目前在我國國內，選擇觀看體育賽事已經成為消費者休閑活動的首選。在15歲～49歲的人群里，運動人口已高達75%。更令人驚奇的是，在這個年齡層中，居然有47%的人曾經親往現場觀賞體育賽事。一項關于體育休閑的調查問卷中有這樣一個問題:如果在夜晚，城里有幾種休閑活動可供選擇，哪一種更具有吸引力并會選擇參加?結果顯示，有53%的人選擇看足還球賽，遙遙領先于排名居次的劉德華演唱會、芭蕾舞表演和選美比賽。

由此可見，隨著人們生活水平的提高經及體育休閑在人們日常生活中地位上升，體育贊助的魅力會逐漸體現出現，并將給無數企業帶來的巨大商機。

2.體育贊助有利于企業產品的銷售

體育贊助有利于企業與政府或社會團體建立更密切關系，創造出更有利于企業生存的社會環境，而這是通過一般的純粹商業行為難以實現的。企業社會中開展商業活動，不僅受到公眾、顧客、競爭者和營銷中介的影響，而且受到政治、法律、人口、文化等宏觀環境因素的影響。企業的含義已經不僅僅是一個孤立的產品制造商或銷售商，其市場行為將受到政府、社會團體的指導和制約。然而，和政府或社會團體尤其是體育團體建立良好的合作關系，情況就會大不一樣。此次世界杯上，KTF 對SK電信、阿迪達斯對耐克、JVC對奧林帕斯等企業之間紛紛展開對決戰。在東道主之一韓國，KTF致力于與韓國政府及有關體育組織開展合作，領先于第一企業SK電信成為世界杯正式贊助單位。官方贊助商現代汽車交納了大約1000億韓元贊助費，但是戰略上通過廣告可獲得60倍的六兆韓元以上的后期效益。

3.體育贊助有利于企業與政府或社會團體建立更密切關系

體育贊助的形式使消費者在心理上更容易接受產品，同時熱烈的體育活動氣氛更能促成消費者的消費偏好和購購買欲望。比如，此次世界杯期間，三精制藥不但借助觀眾對世界杯的強強烈關注和期待，大增進了三精制藥與消費者的親和力，而且以不到2000萬元的投入全程贊助央視的世界杯計時標版，獲得的收視回報超過了5000萬元。很多企業并不僅僅借助贊助體育項目樹立品牌形象，而且有機地與銷售相聯合，將贊助活動開展得更為豐富多彩，更為聲勢浩大，使企業能在較長一段進內“名”“利”雙收。

三、我國企業在體育贊助中存在主要問題

1.贊助活動工組織能力不強

體育贊助是一個復雜的系統活動。只有當參與的四方，即贊助者、被贊助者和中介機構都旗鼓相當、精神團結、同心協力、密切合作時才能創造一個體育贊助的良好效益。由于體育贊助活動的規模較大，涉及到的營銷工具與宣傳手段豐富，往往不是企業能單獨承擔的，它不僅要求活動組織人員具有全面的、專業的實踐經驗與統籌組織能力，而且需要能獲得各組織機構的支持與協力配合。

2.體育贊助短期性行為性強

短期性體育贊助行為是很難使企業收到很好的成效益?；ň拶Y投入贊助費建立起知名度，是需要通過連續性的營銷或贊助活動進行維持的。僅贊助費用通常就是一筆不小的投資，而要使贊助項目真正發揮效用。更需要企業投入資金開展一系列推廣、宣傳和促銷活動。所以，企業在進行體育贊助決策前應該有一個完整的戰略規劃，盡量杜絕短期性贊助行為。

3.企業在體育贊助中的定位比較盲目

由于體育贊助活動需要由其他組織協調共同進行，因此贊助活動有一定的時機性，比如體育比賽并不是根據企業所希望的時機開展的。因此一時或一地進行的體育活動并不一定就適合企業時行贊助。企業需要根據自己企業產品需要傳遞的信息，再結合體育活動的性質、影響力以及贊助形式等進行贊助行為決策。我國企業在這方面往往表現出心血來潮、憑感覺拍板的弊病，缺乏合理的、全面的贊助活動分析，結果經常是花了冤枉錢還收不到效益。

四、我國企業進行體育贊助的主要策略

1.選擇體育贊助的形式

體育贊助的形式主要有三種：媒體節目贊助、運動隊和賽事贊助。開展什么層次、項目和規模的贊助，這些都是取決于企業的特點、地位、實力和戰略目標，必須慎之又慎。企業需要根據自身的實力以及的所要達到的營銷目標，結合贊助形式的特點進行決策。

電視和報紙是體育消息的主要來源。除了電視和報紙之外，特別值得留意的是互聯網已經取代了廣播成為球迷獲取體育消息和快訊的第三依賴。因此，在媒體的選擇上，企業需要決定是全面覆蓋有選擇性覆蓋還是重點覆蓋。還要充分考慮到媒體節目的觀眾群和企業產品的目標顧客是否吻合。比如，有些體育賽事的觀眾具有男性化、年輕化、高學歷、高收入的總體特征，是一個強力消費族群。

2.體育贊助要堅持與其他營銷活動的整和性

企業要自覺地以體育贊助為龍頭和平臺，結合廣告、促銷和公關等其他溝通手段，緊密配合，優勢互補地打一場企業溝通戰，力爭再一定的時間和空間內形成一個企業的溝通高潮，產生轟動效應。

體育贊助的營銷整合一方面要求企業內各部門之間的活動要協調一致，另一方面要求企業的各項活動與企業最初制定贊助目標相一致。企業首先要明確此次贊助活動需達到的目標。

在活動的實施過程中，要統籌全局，掌握進度，適時地調整計劃。企業很有必要建立系統監控體系，以協調各部門的活動的進展情況。只有充分重視配套營銷活動的整合性，才能促使巨額體育贊助資金形成提升企業和品牌的強大動力。

3.體育贊助要堅持連續性和節奏性

由于體育贊助是以心理效應為主，各種功能只有經過長期不懈的努力方能實現，很難一蹴而就，因此體育贊助貴在堅持，無論是贊助目標，還是贊助對象都要保持相對穩定，使之形成傳統和氣候，切記朝三暮四、一暴十寒。

在體育贊助上要持之以恒，在體育贊助上不要只看中某一時的體育賽事有利可圖便瘋狂竟標，然后邊銷聲匿跡。在體育贊助上的巨大效益需要企業經過長期的、有計劃的努力才能實現。

4.體育贊助要視野開闊，堅持不斷創新

體育贊助切忌千篇一律、陳詞濫調、跟著其他企業的做法亦步亦趨。如今，體育產業的全球化已經基本形成，與之配套的體育贊助戰略也要同步進行。企業可以將體育贊助與產品的營銷戰略結合起來。

體育贊助領域競爭的白熱化程度在加劇。不斷創新將是企業在體育贊助領域增強競爭力的有效手段和方式。我國企業要逐漸適應世界體育的商業贊助模式，同時還要在贊助的形式上，營銷表現與傳播途徑上及營銷配套活動等方面不斷推陳出新。比如，可口可樂的體育贊助的全過程中，除了不斷出現的可口可樂的標致外沒有一句表白和吹噓自己的話，但通過那些意味深長的情節和活動，觀眾在不知不覺中心悅誠服地對可口可樂的良苦意圖心領神會，使得其形象及用意天衣無縫地滲入到人們的日常生活。這種直觀的、在非商業氣氛中進行的、既帶有強制性，而又趣味天成、混為一體的溝通效果，非常自然而含蓄、隱蔽而有機、令人拍手叫絕。

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