廣告媒體計劃初探

一、廣告媒體計劃的含義和內(nèi)容

廣告媒體策劃——根據(jù)廣告目標(biāo)的要求、在一定的費用內(nèi)、把廣告信息最有效地傳達(dá)給目標(biāo)消費者，而為此所做的策劃，這就是廣告媒體計劃。媒體計劃是廣告整體策劃中的一個重要組成部分，媒體計劃指導(dǎo)著廣告媒體的選擇。確定媒體目標(biāo)是廣告媒體計劃的核心。媒體目標(biāo)是廣告信息經(jīng)媒體傳播后對現(xiàn)實的和潛在的消費者影響的程度。媒體目標(biāo)要和廣告整體目標(biāo)聯(lián)系起來考慮，通過一些具體的指標(biāo)，如暴露度、到達(dá)率、收視率、影響效果等來體現(xiàn)和衡量。如何選擇傳播媒體，怎樣進(jìn)行組合，如何推出廣告等，都是圍繞著媒體目標(biāo)來展開的。

媒體計劃是廣告計劃在媒體選擇部分的具體展開。由于媒體計劃是廣告投放前的運籌，因此，要從廣告主企業(yè)的整體營銷規(guī)劃、廣告目標(biāo)、廣告戰(zhàn)略的要求出發(fā)，深入地對各類媒體進(jìn)行研究分析，同時也要考慮廣告文本的創(chuàng)作、廣告費用的預(yù)算等因素的影響，來準(zhǔn)確地選擇合適的媒體。

從總體上看，媒體計劃主要圍繞四個方面展開。

1.傳播對象

廣告活動對誰開展?廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)對象是誰?這是制定媒體計劃時首先要明確的。在廣告整體策劃時，在制定廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略時，廣告的目標(biāo)對象也都要予以考慮，廣告媒體戰(zhàn)略要與之具有一致性。

2.溝通渠道

這是需要重點策劃的內(nèi)容。即根據(jù)廣告目標(biāo)的總體要求，選擇適用的媒體，使廣告信息盡可能地接觸目標(biāo)消費者。制定媒體計劃，要依據(jù)媒體的情況、目標(biāo)對象、接觸媒體的情況來進(jìn)行，使目標(biāo)對象盡可能地接收到廣告信息，保持信息溝通渠道暢通。

3.何時進(jìn)行

4.如何進(jìn)行

這兩個方面，主要是考慮廣告投放的時間和方式，特別是要根據(jù)廣告預(yù)算的要求來考慮如何推出。媒體計劃要做出具體的安排，做好廣告排期表。

二、影響媒體計劃的因素

1.產(chǎn)品的特點

商品有什么特性、處于何種生命周期、是名牌還是大路貨等。比如新開發(fā)的產(chǎn)品、新上市的商品，就要考慮選擇能夠擴(kuò)大認(rèn)知的媒體；如廣告商品是技術(shù)復(fù)雜、性能難于理解的產(chǎn)品，則要選擇有利于受眾理解的媒體。屬于名貴牌的商品，所選擇的媒體，其權(quán)威性就應(yīng)該高一些，應(yīng)該是受眾心目中的主流媒體。

2.目標(biāo)市場的特點

主要是根據(jù)目標(biāo)市場的各種狀況，如人文因素、受眾的需求狀況、生活習(xí)慣、媒體接觸方式等，對目標(biāo)消費者進(jìn)行分類，為確定廣告的推出方式提供依據(jù)。

3.傳播效益

選擇媒體時，應(yīng)把效益作為重要標(biāo)準(zhǔn)，爭取最好的傳播效果。這實際上也是對媒體業(yè)績的考察，對其發(fā)行量、收視(聽)率、到達(dá)率、每千人成本等各項指標(biāo)的綜合評估。另外，也要注意有效頻度的問題。即消費者通過媒體，接觸多少次廣告信息，效果才為最大化。

4.可行性

各種媒體都有自身的傳播特點，都有優(yōu)勢和不足。因此，要看媒體對廣告文本和推出方式的適用程度。如電視能夠促進(jìn)認(rèn)知，對影視廣告有較好的表現(xiàn)力；廣播適于向消費者告知商品的銷售地點等信息，傳遞信息快；報刊能加深理解，能提供較為詳細(xì)的信息內(nèi)容，更適于推廣一些理智型購買的商品。

5.壽命

媒體的壽命是指媒體推出廣告后持續(xù)影響受眾的時間。不同類型的傳播媒體，其壽命長短不一。電子類媒體的壽命最短，如廣播、電視播出的信息瞬間即逝；印刷類媒體的壽命有長有短，報紙可能達(dá)二、三天，雜志有可能達(dá)一、二個月，而像電話號碼簿上的廣告（黃頁廣告），其壽命可能長達(dá)一、二年。了解各類媒體傳播廣告影響的壽命，安排廣告投放的次數(shù)，保證廣告作用的持續(xù)影響。

6.協(xié)調(diào)性

主要是看媒體同其他營銷環(huán)節(jié)相互配合的程度。從整體營銷傳播的角度看，媒體是否能與營銷方法有效配合，是否符合企業(yè)進(jìn)行整體營銷傳播的要求。如利用電視推出廣告，能與企業(yè)開展較大范圍的公共關(guān)系活動相呼應(yīng)；在報紙上做贈品廣告，可與推銷員上門推銷商品相配合。

三、媒體評估是科學(xué)選擇適用媒體的前提

制定媒體計劃，選擇適用的媒體，需要對媒體進(jìn)行考察評估。進(jìn)行媒體評估時要考慮以下因素。

1.媒體普及狀況和受眾成分

這主要是考察廣告目標(biāo)公眾和媒體受眾的關(guān)系。可以從三個方面考慮，也可以進(jìn)行量化。

第一，要看某一媒體或節(jié)目的影響程度，包括發(fā)行或覆蓋的區(qū)域，受眾規(guī)模和構(gòu)成等。這是對媒體或節(jié)目基本情況的了解認(rèn)識。

第二，要看廣告目標(biāo)公眾與媒體受眾覆蓋程度，也就是媒體被廣告的目標(biāo)對象接觸的程度。廣告目標(biāo)對象的人數(shù)和成分，取決于媒體受眾的人數(shù)和成分。

第三，要看媒體被受眾接觸的程度，即媒體被受眾閱讀、收看、收聽的狀況。媒體的覆蓋范圍并不等于媒體被受眾接觸的程度，還要通過一些具體指標(biāo)，如反復(fù)性(是否被反復(fù)收聽、收看)、注意率(媒體不同時間或空間被注意的狀況)、傳閱率(讀者相互傳閱的情況)、吸引力、機(jī)動性、保存性等來進(jìn)行評估。這個評估，還應(yīng)該包括廣告信息被接觸的狀況在內(nèi)。

2.媒體使用條件

這一問題可通過三個方面來考察。

第一，考察購買媒體的難易程度，購買手續(xù)和過程是否簡便易行。這關(guān)系到廣告能否在合適的時段、合適的空間傳播出來，能否及時有效地被目標(biāo)消費者接觸到。如晚上11點以后播出的廣告，就不會引起人的注意。

第二，考察媒體對廣告的表現(xiàn)程度。有些媒體因為固有的特性，表現(xiàn)廣告內(nèi)容有一定的局限性。這要考察媒體對于廣告的色彩、動靜、聲像等要素的再現(xiàn)能力。如對音像要求比較強的廣告，電子媒體的表現(xiàn)能力就比印刷媒體要好得多。

第三，考察媒體制作廣告的水平、風(fēng)格。當(dāng)然，廣告的設(shè)計制作可由專門的廣告制作公司去做，但有些媒體也設(shè)計制作廣告，這方面的評估也不可忽視。

3.媒體的廣告費用

不同媒體刊播廣告的費用有很大的差別，比如《人民日報》一個整版的廣告費為28萬元，《中央電視臺》一套21點20分插播的廣告價格，5秒是2．4萬，30秒是8萬。就同類廣告媒體來說，《北京日報》整版黑白版的廣告價格是13．8萬元、《北京晨報》是11萬。但是，在費用上很難比較使用哪一種媒體更合算一些。可用計算相對廣告費用的辦法來做參考比較。相對廣告費用的計算公式為：P:216。

4.媒體的傳播效益

通過對以上幾個方面的綜合評價，可以看出媒體的傳播效益如何。

綜合評價可運用比較的方法，即與廣告目標(biāo)相比較，分析某種媒體適合做哪種形式的廣告，對廣告目標(biāo)的適應(yīng)性如何；把各種媒體進(jìn)行相互比較，看哪種媒體更適合實現(xiàn)廣告目標(biāo)，且相對費用更便宜。

四、媒體選擇的程序

在對相關(guān)廣告媒體進(jìn)行評估之后，接下來便要選擇適用的媒體，媒體選擇一般要經(jīng)過以下四個步驟。

1.確定媒體級別

確定媒體級別就是確定應(yīng)采用哪類媒體，如究竟應(yīng)在廣播、電視上做廣告，還是在報紙、雜志上做廣告等。這是具體選擇媒體的第一步。

在這一步，主要從四個方面進(jìn)行分析:（1）各類媒體的費用檔次，凡是廣告預(yù)算支付不起的媒體就應(yīng)該從考慮的范圍中劃掉；（2)同類媒體的優(yōu)缺點比較，根據(jù)廣告運動的需要看媒體各自的優(yōu)劣長短;（3)與以前廣告的銜接問題，若本次廣告運動所采用的媒體同前幾次一致，則容易產(chǎn)生積累的效果;（4)廣告競爭問題，考慮所采用的媒體能否同競爭對手的廣告攻勢相抗衡，以配合企業(yè)的整體競爭戰(zhàn)略。

2.確定具體媒體

在已選定的媒體類別中，選擇一個或幾個適合本次廣告運動需要的具體媒體，進(jìn)一步落實媒體計劃。例如，已經(jīng)確定將要采用報紙類的媒體推出廣告，需要在這一步中做的工作，就是應(yīng)該確定是在一般性報紙還是專業(yè)性報紙上推出廣告；若是一般報紙，那么，是全國性的還是地區(qū)性的等等。在這里應(yīng)格外注意媒體的針對性、覆蓋率及可行性。

3.確定媒體組合原則

一般說來，一次廣告運動都不會只在單一的媒體上推出廣告，而應(yīng)利用多種媒體推出。由于廣告運動的目標(biāo)是統(tǒng)一的，因此，在每一媒體上推出的廣告必須相互協(xié)調(diào)，其效果可以配合起來。在協(xié)調(diào)不同媒體時需要有一套媒體組合原則，制定媒體組合原則時需考慮的問題有二，一是“面”，即如何包括所有的目標(biāo)市場消費者；二是“點”，即媒體影響力集中點的恰當(dāng)選取。

4.進(jìn)行媒體試驗

一套媒體方案一旦確定下來，很可能就在幾個月甚至幾年內(nèi)會保持不變，以便積累對消費者的持續(xù)性的影響力。因此，為了保證所采用的媒體方案行之有效，最好是在正式啟用之前，先對其進(jìn)行一次試驗。試驗方法是，在選定并做好組合的媒體上，小規(guī)模地推出廣告，然后調(diào)查目標(biāo)市場消費者的反應(yīng)，由此判斷此套廣告媒體方案的成敗得失。