廣告媒體計(jì)劃初探

一、廣告媒體計(jì)劃的含義和內(nèi)容

廣告媒體策劃——根據(jù)廣告目標(biāo)的要求、在一定的費(fèi)用內(nèi)、把廣告信息最有效地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，而為此所做的策劃，這就是廣告媒體計(jì)劃。媒體計(jì)劃是廣告整體策劃中的一個(gè)重要組成部分，媒體計(jì)劃指導(dǎo)著廣告媒體的選擇。確定媒體目標(biāo)是廣告媒體計(jì)劃的核心。媒體目標(biāo)是廣告信息經(jīng)媒體傳播后對(duì)現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者影響的程度。媒體目標(biāo)要和廣告整體目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)考慮，通過(guò)一些具體的指標(biāo)，如暴露度、到達(dá)率、收視率、影響效果等來(lái)體現(xiàn)和衡量。如何選擇傳播媒體，怎樣進(jìn)行組合，如何推出廣告等，都是圍繞著媒體目標(biāo)來(lái)展開(kāi)的。

媒體計(jì)劃是廣告計(jì)劃在媒體選擇部分的具體展開(kāi)。由于媒體計(jì)劃是廣告投放前的運(yùn)籌，因此，要從廣告主企業(yè)的整體營(yíng)銷規(guī)劃、廣告目標(biāo)、廣告戰(zhàn)略的要求出發(fā)，深入地對(duì)各類媒體進(jìn)行研究分析，同時(shí)也要考慮廣告文本的創(chuàng)作、廣告費(fèi)用的預(yù)算等因素的影響，來(lái)準(zhǔn)確地選擇合適的媒體。

從總體上看，媒體計(jì)劃主要圍繞四個(gè)方面展開(kāi)。

1.傳播對(duì)象

廣告活動(dòng)對(duì)誰(shuí)開(kāi)展?廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)對(duì)象是誰(shuí)?這是制定媒體計(jì)劃時(shí)首先要明確的。在廣告整體策劃時(shí)，在制定廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略時(shí)，廣告的目標(biāo)對(duì)象也都要予以考慮，廣告媒體戰(zhàn)略要與之具有一致性。

2.溝通渠道

這是需要重點(diǎn)策劃的內(nèi)容。即根據(jù)廣告目標(biāo)的總體要求，選擇適用的媒體，使廣告信息盡可能地接觸目標(biāo)消費(fèi)者。制定媒體計(jì)劃，要依據(jù)媒體的情況、目標(biāo)對(duì)象、接觸媒體的情況來(lái)進(jìn)行，使目標(biāo)對(duì)象盡可能地接收到廣告信息，保持信息溝通渠道暢通。

3.何時(shí)進(jìn)行

4.如何進(jìn)行

這兩個(gè)方面，主要是考慮廣告投放的時(shí)間和方式，特別是要根據(jù)廣告預(yù)算的要求來(lái)考慮如何推出。媒體計(jì)劃要做出具體的安排，做好廣告排期表。

二、影響媒體計(jì)劃的因素

1.產(chǎn)品的特點(diǎn)

商品有什么特性、處于何種生命周期、是名牌還是大路貨等。比如新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品、新上市的商品，就要考慮選擇能夠擴(kuò)大認(rèn)知的媒體；如廣告商品是技術(shù)復(fù)雜、性能難于理解的產(chǎn)品，則要選擇有利于受眾理解的媒體。屬于名貴牌的商品，所選擇的媒體，其權(quán)威性就應(yīng)該高一些，應(yīng)該是受眾心目中的主流媒體。

2.目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)

主要是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的各種狀況，如人文因素、受眾的需求狀況、生活習(xí)慣、媒體接觸方式等，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分類，為確定廣告的推出方式提供依據(jù)。

3.傳播效益

選擇媒體時(shí)，應(yīng)把效益作為重要標(biāo)準(zhǔn)，爭(zhēng)取最好的傳播效果。這實(shí)際上也是對(duì)媒體業(yè)績(jī)的考察，對(duì)其發(fā)行量、收視(聽(tīng))率、到達(dá)率、每千人成本等各項(xiàng)指標(biāo)的綜合評(píng)估。另外，也要注意有效頻度的問(wèn)題。即消費(fèi)者通過(guò)媒體，接觸多少次廣告信息，效果才為最大化。

4.可行性

各種媒體都有自身的傳播特點(diǎn)，都有優(yōu)勢(shì)和不足。因此，要看媒體對(duì)廣告文本和推出方式的適用程度。如電視能夠促進(jìn)認(rèn)知，對(duì)影視廣告有較好的表現(xiàn)力；廣播適于向消費(fèi)者告知商品的銷售地點(diǎn)等信息，傳遞信息快；報(bào)刊能加深理解，能提供較為詳細(xì)的信息內(nèi)容，更適于推廣一些理智型購(gòu)買的商品。

5.壽命

媒體的壽命是指媒體推出廣告后持續(xù)影響受眾的時(shí)間。不同類型的傳播媒體，其壽命長(zhǎng)短不一。電子類媒體的壽命最短，如廣播、電視播出的信息瞬間即逝；印刷類媒體的壽命有長(zhǎng)有短，報(bào)紙可能達(dá)二、三天，雜志有可能達(dá)一、二個(gè)月，而像電話號(hào)碼簿上的廣告（黃頁(yè)廣告），其壽命可能長(zhǎng)達(dá)一、二年。了解各類媒體傳播廣告影響的壽命，安排廣告投放的次數(shù)，保證廣告作用的持續(xù)影響。

6.協(xié)調(diào)性

主要是看媒體同其他營(yíng)銷環(huán)節(jié)相互配合的程度。從整體營(yíng)銷傳播的角度看，媒體是否能與營(yíng)銷方法有效配合，是否符合企業(yè)進(jìn)行整體營(yíng)銷傳播的要求。如利用電視推出廣告，能與企業(yè)開(kāi)展較大范圍的公共關(guān)系活動(dòng)相呼應(yīng)；在報(bào)紙上做贈(zèng)品廣告，可與推銷員上門(mén)推銷商品相配合。

三、媒體評(píng)估是科學(xué)選擇適用媒體的前提

制定媒體計(jì)劃，選擇適用的媒體，需要對(duì)媒體進(jìn)行考察評(píng)估。進(jìn)行媒體評(píng)估時(shí)要考慮以下因素。

1.媒體普及狀況和受眾成分

這主要是考察廣告目標(biāo)公眾和媒體受眾的關(guān)系。可以從三個(gè)方面考慮，也可以進(jìn)行量化。

第一，要看某一媒體或節(jié)目的影響程度，包括發(fā)行或覆蓋的區(qū)域，受眾規(guī)模和構(gòu)成等。這是對(duì)媒體或節(jié)目基本情況的了解認(rèn)識(shí)。

第二，要看廣告目標(biāo)公眾與媒體受眾覆蓋程度，也就是媒體被廣告的目標(biāo)對(duì)象接觸的程度。廣告目標(biāo)對(duì)象的人數(shù)和成分，取決于媒體受眾的人數(shù)和成分。

第三，要看媒體被受眾接觸的程度，即媒體被受眾閱讀、收看、收聽(tīng)的狀況。媒體的覆蓋范圍并不等于媒體被受眾接觸的程度，還要通過(guò)一些具體指標(biāo)，如反復(fù)性(是否被反復(fù)收聽(tīng)、收看)、注意率(媒體不同時(shí)間或空間被注意的狀況)、傳閱率(讀者相互傳閱的情況)、吸引力、機(jī)動(dòng)性、保存性等來(lái)進(jìn)行評(píng)估。這個(gè)評(píng)估，還應(yīng)該包括廣告信息被接觸的狀況在內(nèi)。

2.媒體使用條件

這一問(wèn)題可通過(guò)三個(gè)方面來(lái)考察。

第一，考察購(gòu)買媒體的難易程度，購(gòu)買手續(xù)和過(guò)程是否簡(jiǎn)便易行。這關(guān)系到廣告能否在合適的時(shí)段、合適的空間傳播出來(lái)，能否及時(shí)有效地被目標(biāo)消費(fèi)者接觸到。如晚上11點(diǎn)以后播出的廣告，就不會(huì)引起人的注意。

第二，考察媒體對(duì)廣告的表現(xiàn)程度。有些媒體因?yàn)楣逃械奶匦裕憩F(xiàn)廣告內(nèi)容有一定的局限性。這要考察媒體對(duì)于廣告的色彩、動(dòng)靜、聲像等要素的再現(xiàn)能力。如對(duì)音像要求比較強(qiáng)的廣告，電子媒體的表現(xiàn)能力就比印刷媒體要好得多。

第三，考察媒體制作廣告的水平、風(fēng)格。當(dāng)然，廣告的設(shè)計(jì)制作可由專門(mén)的廣告制作公司去做，但有些媒體也設(shè)計(jì)制作廣告，這方面的評(píng)估也不可忽視。

3.媒體的廣告費(fèi)用

不同媒體刊播廣告的費(fèi)用有很大的差別，比如《人民日?qǐng)?bào)》一個(gè)整版的廣告費(fèi)為28萬(wàn)元，《中央電視臺(tái)》一套21點(diǎn)20分插播的廣告價(jià)格，5秒是2．4萬(wàn)，30秒是8萬(wàn)。就同類廣告媒體來(lái)說(shuō)，《北京日?qǐng)?bào)》整版黑白版的廣告價(jià)格是13．8萬(wàn)元、《北京晨報(bào)》是11萬(wàn)。但是，在費(fèi)用上很難比較使用哪一種媒體更合算一些。可用計(jì)算相對(duì)廣告費(fèi)用的辦法來(lái)做參考比較。相對(duì)廣告費(fèi)用的計(jì)算公式為：P:216。

4.媒體的傳播效益

通過(guò)對(duì)以上幾個(gè)方面的綜合評(píng)價(jià)，可以看出媒體的傳播效益如何。

綜合評(píng)價(jià)可運(yùn)用比較的方法，即與廣告目標(biāo)相比較，分析某種媒體適合做哪種形式的廣告，對(duì)廣告目標(biāo)的適應(yīng)性如何；把各種媒體進(jìn)行相互比較，看哪種媒體更適合實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，且相對(duì)費(fèi)用更便宜。

四、媒體選擇的程序

在對(duì)相關(guān)廣告媒體進(jìn)行評(píng)估之后，接下來(lái)便要選擇適用的媒體，媒體選擇一般要經(jīng)過(guò)以下四個(gè)步驟。

1.確定媒體級(jí)別

確定媒體級(jí)別就是確定應(yīng)采用哪類媒體，如究竟應(yīng)在廣播、電視上做廣告，還是在報(bào)紙、雜志上做廣告等。這是具體選擇媒體的第一步。

在這一步，主要從四個(gè)方面進(jìn)行分析:（1）各類媒體的費(fèi)用檔次，凡是廣告預(yù)算支付不起的媒體就應(yīng)該從考慮的范圍中劃掉；（2)同類媒體的優(yōu)缺點(diǎn)比較，根據(jù)廣告運(yùn)動(dòng)的需要看媒體各自的優(yōu)劣長(zhǎng)短;（3)與以前廣告的銜接問(wèn)題，若本次廣告運(yùn)動(dòng)所采用的媒體同前幾次一致，則容易產(chǎn)生積累的效果;（4)廣告競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，考慮所采用的媒體能否同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告攻勢(shì)相抗衡，以配合企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

2.確定具體媒體

在已選定的媒體類別中，選擇一個(gè)或幾個(gè)適合本次廣告運(yùn)動(dòng)需要的具體媒體，進(jìn)一步落實(shí)媒體計(jì)劃。例如，已經(jīng)確定將要采用報(bào)紙類的媒體推出廣告，需要在這一步中做的工作，就是應(yīng)該確定是在一般性報(bào)紙還是專業(yè)性報(bào)紙上推出廣告；若是一般報(bào)紙，那么，是全國(guó)性的還是地區(qū)性的等等。在這里應(yīng)格外注意媒體的針對(duì)性、覆蓋率及可行性。

3.確定媒體組合原則

一般說(shuō)來(lái)，一次廣告運(yùn)動(dòng)都不會(huì)只在單一的媒體上推出廣告，而應(yīng)利用多種媒體推出。由于廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)是統(tǒng)一的，因此，在每一媒體上推出的廣告必須相互協(xié)調(diào)，其效果可以配合起來(lái)。在協(xié)調(diào)不同媒體時(shí)需要有一套媒體組合原則，制定媒體組合原則時(shí)需考慮的問(wèn)題有二，一是“面”，即如何包括所有的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者；二是“點(diǎn)”，即媒體影響力集中點(diǎn)的恰當(dāng)選取。

4.進(jìn)行媒體試驗(yàn)

一套媒體方案一旦確定下來(lái)，很可能就在幾個(gè)月甚至幾年內(nèi)會(huì)保持不變，以便積累對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)性的影響力。因此，為了保證所采用的媒體方案行之有效，最好是在正式啟用之前，先對(duì)其進(jìn)行一次試驗(yàn)。試驗(yàn)方法是，在選定并做好組合的媒體上，小規(guī)模地推出廣告，然后調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的反應(yīng)，由此判斷此套廣告媒體方案的成敗得失。