廣告媒體計劃初探

一、廣告媒體計劃的含義和內容

廣告媒體策劃——根據廣告目標的要求、在一定的費用內、把廣告信息最有效地傳達給目標消費者，而為此所做的策劃，這就是廣告媒體計劃。媒體計劃是廣告整體策劃中的一個重要組成部分，媒體計劃指導著廣告媒體的選擇。確定媒體目標是廣告媒體計劃的核心。媒體目標是廣告信息經媒體傳播后對現實的和潛在的消費者影響的程度。媒體目標要和廣告整體目標聯系起來考慮，通過一些具體的指標，如暴露度、到達率、收視率、影響效果等來體現和衡量。如何選擇傳播媒體，怎樣進行組合，如何推出廣告等，都是圍繞著媒體目標來展開的。

媒體計劃是廣告計劃在媒體選擇部分的具體展開。由于媒體計劃是廣告投放前的運籌，因此，要從廣告主企業的整體營銷規劃、廣告目標、廣告戰略的要求出發，深入地對各類媒體進行研究分析，同時也要考慮廣告文本的創作、廣告費用的預算等因素的影響，來準確地選擇合適的媒體。

從總體上看，媒體計劃主要圍繞四個方面展開。

1.傳播對象

廣告活動對誰開展?廣告傳播的目標對象是誰?這是制定媒體計劃時首先要明確的。在廣告整體策劃時，在制定廣告表現戰略時，廣告的目標對象也都要予以考慮，廣告媒體戰略要與之具有一致性。

2.溝通渠道

這是需要重點策劃的內容。即根據廣告目標的總體要求，選擇適用的媒體，使廣告信息盡可能地接觸目標消費者。制定媒體計劃，要依據媒體的情況、目標對象、接觸媒體的情況來進行，使目標對象盡可能地接收到廣告信息，保持信息溝通渠道暢通。

3.何時進行

4.如何進行

這兩個方面，主要是考慮廣告投放的時間和方式，特別是要根據廣告預算的要求來考慮如何推出。媒體計劃要做出具體的安排，做好廣告排期表。

二、影響媒體計劃的因素

1.產品的特點

商品有什么特性、處于何種生命周期、是名牌還是大路貨等。比如新開發的產品、新上市的商品，就要考慮選擇能夠擴大認知的媒體；如廣告商品是技術復雜、性能難于理解的產品，則要選擇有利于受眾理解的媒體。屬于名貴牌的商品，所選擇的媒體，其權威性就應該高一些，應該是受眾心目中的主流媒體。

2.目標市場的特點

主要是根據目標市場的各種狀況，如人文因素、受眾的需求狀況、生活習慣、媒體接觸方式等，對目標消費者進行分類，為確定廣告的推出方式提供依據。

3.傳播效益

選擇媒體時，應把效益作為重要標準，爭取最好的傳播效果。這實際上也是對媒體業績的考察，對其發行量、收視(聽)率、到達率、每千人成本等各項指標的綜合評估。另外，也要注意有效頻度的問題。即消費者通過媒體，接觸多少次廣告信息，效果才為最大化。

4.可行性

各種媒體都有自身的傳播特點，都有優勢和不足。因此，要看媒體對廣告文本和推出方式的適用程度。如電視能夠促進認知，對影視廣告有較好的表現力；廣播適于向消費者告知商品的銷售地點等信息，傳遞信息快；報刊能加深理解，能提供較為詳細的信息內容，更適于推廣一些理智型購買的商品。

5.壽命

媒體的壽命是指媒體推出廣告后持續影響受眾的時間。不同類型的傳播媒體，其壽命長短不一。電子類媒體的壽命最短，如廣播、電視播出的信息瞬間即逝；印刷類媒體的壽命有長有短，報紙可能達二、三天，雜志有可能達一、二個月，而像電話號碼簿上的廣告（黃頁廣告），其壽命可能長達一、二年。了解各類媒體傳播廣告影響的壽命，安排廣告投放的次數，保證廣告作用的持續影響。

6.協調性

主要是看媒體同其他營銷環節相互配合的程度。從整體營銷傳播的角度看，媒體是否能與營銷方法有效配合，是否符合企業進行整體營銷傳播的要求。如利用電視推出廣告，能與企業開展較大范圍的公共關系活動相呼應；在報紙上做贈品廣告，可與推銷員上門推銷商品相配合。

三、媒體評估是科學選擇適用媒體的前提

制定媒體計劃，選擇適用的媒體，需要對媒體進行考察評估。進行媒體評估時要考慮以下因素。

1.媒體普及狀況和受眾成分

這主要是考察廣告目標公眾和媒體受眾的關系?？梢詮娜齻€方面考慮，也可以進行量化。

第一，要看某一媒體或節目的影響程度，包括發行或覆蓋的區域，受眾規模和構成等。這是對媒體或節目基本情況的了解認識。

第二，要看廣告目標公眾與媒體受眾覆蓋程度，也就是媒體被廣告的目標對象接觸的程度。廣告目標對象的人數和成分，取決于媒體受眾的人數和成分。

第三，要看媒體被受眾接觸的程度，即媒體被受眾閱讀、收看、收聽的狀況。媒體的覆蓋范圍并不等于媒體被受眾接觸的程度，還要通過一些具體指標，如反復性(是否被反復收聽、收看)、注意率(媒體不同時間或空間被注意的狀況)、傳閱率(讀者相互傳閱的情況)、吸引力、機動性、保存性等來進行評估。這個評估，還應該包括廣告信息被接觸的狀況在內。

2.媒體使用條件

這一問題可通過三個方面來考察。

第一，考察購買媒體的難易程度，購買手續和過程是否簡便易行。這關系到廣告能否在合適的時段、合適的空間傳播出來，能否及時有效地被目標消費者接觸到。如晚上11點以后播出的廣告，就不會引起人的注意。

第二，考察媒體對廣告的表現程度。有些媒體因為固有的特性，表現廣告內容有一定的局限性。這要考察媒體對于廣告的色彩、動靜、聲像等要素的再現能力。如對音像要求比較強的廣告，電子媒體的表現能力就比印刷媒體要好得多。

第三，考察媒體制作廣告的水平、風格。當然，廣告的設計制作可由專門的廣告制作公司去做，但有些媒體也設計制作廣告，這方面的評估也不可忽視。

3.媒體的廣告費用

不同媒體刊播廣告的費用有很大的差別，比如《人民日報》一個整版的廣告費為28萬元，《中央電視臺》一套21點20分插播的廣告價格，5秒是2．4萬，30秒是8萬。就同類廣告媒體來說，《北京日報》整版黑白版的廣告價格是13．8萬元、《北京晨報》是11萬。但是，在費用上很難比較使用哪一種媒體更合算一些。可用計算相對廣告費用的辦法來做參考比較。相對廣告費用的計算公式為：P:216。

4.媒體的傳播效益

通過對以上幾個方面的綜合評價，可以看出媒體的傳播效益如何。

綜合評價可運用比較的方法，即與廣告目標相比較，分析某種媒體適合做哪種形式的廣告，對廣告目標的適應性如何；把各種媒體進行相互比較，看哪種媒體更適合實現廣告目標，且相對費用更便宜。

四、媒體選擇的程序

在對相關廣告媒體進行評估之后，接下來便要選擇適用的媒體，媒體選擇一般要經過以下四個步驟。

1.確定媒體級別

確定媒體級別就是確定應采用哪類媒體，如究竟應在廣播、電視上做廣告，還是在報紙、雜志上做廣告等。這是具體選擇媒體的第一步。

在這一步，主要從四個方面進行分析:（1）各類媒體的費用檔次，凡是廣告預算支付不起的媒體就應該從考慮的范圍中劃掉；（2)同類媒體的優缺點比較，根據廣告運動的需要看媒體各自的優劣長短;（3)與以前廣告的銜接問題，若本次廣告運動所采用的媒體同前幾次一致，則容易產生積累的效果;（4)廣告競爭問題，考慮所采用的媒體能否同競爭對手的廣告攻勢相抗衡，以配合企業的整體競爭戰略。

2.確定具體媒體

在已選定的媒體類別中，選擇一個或幾個適合本次廣告運動需要的具體媒體，進一步落實媒體計劃。例如，已經確定將要采用報紙類的媒體推出廣告，需要在這一步中做的工作，就是應該確定是在一般性報紙還是專業性報紙上推出廣告；若是一般報紙，那么，是全國性的還是地區性的等等。在這里應格外注意媒體的針對性、覆蓋率及可行性。

3.確定媒體組合原則

一般說來，一次廣告運動都不會只在單一的媒體上推出廣告，而應利用多種媒體推出。由于廣告運動的目標是統一的，因此，在每一媒體上推出的廣告必須相互協調，其效果可以配合起來。在協調不同媒體時需要有一套媒體組合原則，制定媒體組合原則時需考慮的問題有二，一是“面”，即如何包括所有的目標市場消費者；二是“點”，即媒體影響力集中點的恰當選取。

4.進行媒體試驗

一套媒體方案一旦確定下來，很可能就在幾個月甚至幾年內會保持不變，以便積累對消費者的持續性的影響力。因此，為了保證所采用的媒體方案行之有效，最好是在正式啟用之前，先對其進行一次試驗。試驗方法是，在選定并做好組合的媒體上，小規模地推出廣告，然后調查目標市場消費者的反應，由此判斷此套廣告媒體方案的成敗得失。