中小會計師事務所的定位與生存研究

[摘要] 近幾年來，作為對外開放的專業服務市場之一，我國會計市場發生了很大的變化。會計師事務所特別是中小會計師事務所面臨巨大的挑戰，現狀不容樂觀，但小事務所有其自身的競爭優勢和存在的必要性。中小會計師事務所將如何定位、如何生存，也已成為我國每一個會計師事務所當前最為關心的問題。為此，本文主要從這兩方面來進行探討。

[關鍵詞] 中小會計師事務所 定位 生存

一、中小會計師事務所的現狀

1.發展規模較小，競爭能力不強

我國會計師事務所目前只有二十余年的發展歷程，雖然數量較多，但大部分是中小規模會計師事務所。事務所規模小，必然導致業務少，承接風險能力小。當國際大公司進入我國會計市場后，必然有許多小的事務所不堪一擊，因為無論從事務所規模、執業人員素質、服務領域還是技術水平等方面我國中小事務所與國際事務所相比都存在著很大的差距。

2.從業人員的素質偏低，人才流失嚴重

市場競爭的實質是人才的競爭，會計行業又是高智商的行業，高素質的管理人才是構建和確保事務所管理系統正常運行的重要資源，也是事務所的生命之源，立足之本。從已進入中國市場的國際會計公司看，除少數高層管理人員外，一般都采取人才本土化的策略。特別是近幾年，急欲叩開中國會計市場大門的國際會計公司采取高薪聘請，吸收合伙人等策略從國內會計師事務所挖掘高級人才，這對高級人才本來不足的國內會計師事務所是一個很大的壓力。我國大部分中小會計師事務所的高級管理人才和高水平專業人才嚴重匱乏，其從業人員基本上屬于中偏初級型人才，這就嚴重制約了事務所會計服務領域的擴大、執業質量的提高和會計師事務所的生存與發展。

3.業務范圍狹窄

大多數事務所不具備對大型和特大型企業的審計能力，無力承接大型業務。小的事務所人手少，專業人員稀缺，無法向客戶提供全面的、復雜的服務。許多大中型國企和上市公司不愿聘請小事務所，而將目光投向實力雄厚的大事務所。據資料顯示，無論是各跨國公司在華分支機構，還是計劃在海外上市或發行債券的中國企業，以及同時發行A、B股的企業，基本都是“四大”的客戶。非“四大”事務所得到的則是數量眾多的小企業和一部分A股上市的上市公司。這些上市公司幾乎是國內一部分大型事務所所爭取到的最好客戶，所以中小型事務所所能承接的業務和客戶就比較少。

4.市場穩定性差

在會計這個市場中，地域壁壘比較明顯，事務所要跨省、跨市侵奪異地市場不容易，這是大所市場穩定的有利條件。而且在其所占據的對大型和特大型企業的審計市場也對事務所的市場穩定性有保障。而中小所在鞏固市場方面，則不具備這些條件。事務所多，市場受限，供大于需，審計需求方挑選余地大，而這塊市場的管理規范措施又相對較少，中小所固守市場就更不容易。另外，在改革開放中，政策變數大，也很容易沖擊中小所的市場穩定性。

5.業務開拓及客戶管理不系統

中小規模會計師事務所的業務開拓，往往是由所長或少數發起人負責，無專門的業務開拓部門。在日常工作中，所長要處理大量的事務所內部管理事務，不可能投入全部的精力專門開拓業務，其他發起人也因要承擔具體的業務工作，也不可能全力開拓業務，致使業務開拓存在無計劃、不深入、不持久的現象，同時各發起人之間對外聯系業務有時也有重疊現象。沒有系統、完整的市場營銷策略，面對市場變化，只能做出靜態、滯后、隨機地反應。在對老客戶的管理方面，也只是各業務部門對各自承接的客戶負責，無全面完整的客戶管理系統，無法對客戶進行科學分類、系統管理，更談不上跟蹤服務，從縱深方面延伸業務。

二、中小會計師事務所的市場定位分析

市場定位就是在市場中尋找一個適合自己的客戶群。會計市場與普通商品市場一樣，也存在一個市場細分問題，市場細分是市場發展到一定程度的一種必然。對會計市場進行市場細分的主要目的是為了幫助會計師事務所準確及時地發現市場中的潛在需求，使會計師事務所能夠及時地推出相應的業務，在競爭中取得主動。市場細分有助于滿足會計服務需求的多樣化。

一般情況下，中小事務所的定位可考慮人員定位、業務選擇、目標定位、服務理念、服務對象、品牌定位等因素。

1.人員定位

人員結構以復合性人才為主，既可為客戶提供多方面服務，又能提高服務效益。人員規模依事務所已有固定客戶數量、潛在客戶數量及客戶規模確定。目前環境下，一個事務所干得再好，除非其與國際所或國內有上市資格或其他特許執業資格的所合并，或被其兼并，否則該事務所的發展是有限的。因此，作為中小事務所，要想保持自己的獨立發展，將事務所維持在一定規模是較明智的選擇。

2.業務選擇

中小事務所的業務選擇受到許多限制，大部分情況下只能選擇無特殊執業資格要求的一般企業的審計、驗資、評估及各種代理等業務。盡管如此，中小事務所可以嘗試開展管理咨詢、IT等業務，當然這要依事務所人員知識結構和業務水平來確定，不能盲目開展。

3.服務對象定位

在會計服務市場上，有眾多不同的消費群體，如跨國公司、國有大型企業、各類中小企業以及私營和個體企業等。一家會計師事務所以何種客戶群為對象，關鍵取決于事務所本身，取決于其業務能力和服務水平等。

中小會計師事務所在資產規模、資金實力及技術、人力上，都無法與大型會計師事務所競爭，而只能將自己的服務對象定位在中小、個體、私營企業上，特別是民營企業，其發展初期需要專業人員的財務、會計、企業管理、投資咨詢等各方面的服務。對這類企業，如果事務所能幫助其從零發展，前期給予有力咨詢，千方百計幫助企業發展壯大，事務所將與企業共同成長。這是中小事務所穩步發展的基礎。加之中小企業本身具有的地域特點，與地方經濟中的生力軍——中小、個體、私營地企業淵源較深。中小會計師事務所要充分發揮自身機構新、機制靈的特點和優勢，揚長避短，牢固樹立為中小企業服務的經營思想，從戰略高度認識到注冊會計師行業支持中小企業發展的現實意義和重要作用，抓住時機，抓住機遇，占領市場，加快發展。

4.品牌定位

有學者曾把注冊會計師行業的品牌分為榜樣型品牌、模仿型品牌、挑戰型品牌和補充型品牌。中小會計師事務所適用模仿型品牌和補充型品牌。因為模仿型品牌的經營者是以榜樣型品牌為模仿對象，并根據自己的特色開拓經營領域。模仿型品牌經營者必須認識到如何保持已有的客戶，如何力爭一定數量的新客戶。為此模仿型經營者都力爭在自己的目標市場中體現某些特殊的利益，要么保持較低的成本和收益，要么提供比別人更多、更高質量的服務，同時不違背職業道德、不招致其他品牌的報復。而補充型品牌經營者奉行的是小規模、專業化經營。許多大公司往往不愿意在很小的市場或很小的利潤市場上下功夫，從而在這一環境下產生補充型品牌。這一品牌經營者的策略是專業化經營，通常是服務專業化、價格專業化、區域專業化、服務特點專業化、特殊客戶專業化等。

三、中小會計師事務所的生存競爭策略

1.多元化招募和培養人才

目前，我國的事務所人才單一的現象較嚴重，這雖與業務類型單一的現狀密切相關，但也嚴重制約了新業務的開展和事務所的成長。作為中小事務所來說，人不在多而在精。為改變這種狀況，事務所一方面應廣泛吸納、儲備各種人才，尤其是吸納那些知識結構好、能將多種學科知識融會貫通的人才；另一方面應通過培訓，逐步完善在職員工的知識結構。具體措施為：第一，招聘或培養復合性人才。一人多能，可降低事務所整體成本；可開拓新的服務品種；復合性人才可提高服務質量，創造服務品牌。隨著會計服務市場業務范圍的拓寬，事務所所需人才也不應只局限于會計專業人才，還應招募與業務拓展相關的各種非會計專業人才，具有各種產業的經驗，以便提供符合客戶需求的專業服務。第二，建立以人為本的企業文化。為各種人才的發展創造寬松、和諧、公平競爭的環境。必須建立整套人才發現、招聘、培訓、重用、獎勵、處罰、晉級制度，形成能留住有才、有德的人才，淘汰無才、不上進者的公平競爭機制。這是事務所人才戰略的基礎。第三，建立有效的培訓機制。事務所除了參加注協組織的培訓外，還要有針對性的擬訂自己的培訓課題，并建立專門的培訓設施和基地。同時，建立完善的培訓機制可以滿足員工自我發展的需求。培訓工作也有助于解決執業人員知識結構單一的問題，提高會計師事務所向咨詢領域進軍的專業勝任能力。

2.建立人盡其才的用人機制，搭建良好的執業平臺

執業平臺的建立，中心內容就是培養執業人員對事業的歸屬感，提高對事務所的認同度和忠誠度。在制定事務所的發展方向、運行軌跡、制度措施的過程中，都必須充分考慮這些因素，以人為本、以事業為重，最大限度地調動人的內在潛能。如在事務所利益分配機制中，要側重于執業人員的素質與能力提高，把所有的出資人與會計師事務所工作的其他執業人員放在一起，嚴格按照素質、能力、貢獻的大小進行分配，從而實現用優厚待遇和良好發展前景來穩定和吸收人才的目的。同時，還要堅持用榜樣的力量感召人，用真實的情感溫暖人，用嚴格的管理規范人，用鮮明的事實警示人，營造一種“吸引人、留住人，既有制度保證、又有寬松和諧”的軟環境，為注冊會計師行業執業平臺提供精神動力。

3.服務領域多樣化，對客戶的服務全方位化

我國會計師事務所對客戶提供的服務范圍很窄，而客戶的服務需求很多，納稅籌劃、財務人員培訓、設置財務制度、管理咨詢等等，這些服務需求都未得到有效滿足。事務所的客戶相對固定，對他們的經營、財務優缺點比較熟悉，向他們提供一些有針對性的合理化建議，很受他們的歡迎，借此會計師事務所也可增加業務收入來源。

4.專業化經營

首先，服務專業化。審計類業務、資產評估業務屬第三方要求出具報告的被動式服務，該類鑒證性服務風險高，并非企業主動所需，存在價格競爭問題。代理類、咨詢類、IT系統管理咨詢、法律咨詢業務，屬企業根據本身發展的需要而主動要求事務所提供的服務。這類業務風險相對較低，附加值較高，如果服務質量高，應能發展成永久性客戶。這是事務所穩定發展的基礎。因此，中小事務所應根據本所人員的綜合素質、人員的業務特長及事務所的人員規模確定自己的競爭地位及服務的專業性。其次，特殊客戶專業化。特殊客戶專業化是指中小會計師事務所滿足特殊客戶對新服務的需求，或滿足提高特殊客戶的期望值，其目標定位是：穩定主要客戶群，壯大同類客戶群，重視特殊客戶群，以主要客戶群為核心，形成事務所的特色專業服務。

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