挑戰(zhàn)阿里巴巴

近段時間，一些境內外的投資基金紛紛找到興邦產(chǎn)業(yè)傳媒機構（以下簡稱興邦產(chǎn)業(yè)）總裁姚曉宏，對他們公司的業(yè)態(tài)流露出濃厚的興趣。興邦產(chǎn)業(yè)今年推出了一個名叫中國團購聯(lián)盟的B2B電子商務，被相關人士稱之為“阿里巴巴的升級版”。在互聯(lián)網(wǎng)界，只要沾上阿里巴巴的光都會吸引風險投資商灼熱的目光。姚曉宏可不是僅僅玩?zhèn)€新概念或者講個新故事，聽眾在5分鐘后就會被他獨特的商業(yè)模式所吸引。

對風險投資商來說，姚曉宏的中國團購聯(lián)盟有三大誘人之處：一是根植以燈飾、陶瓷為軸心的泛家居業(yè)，并對之了如指掌，已經(jīng)掌握了媒體和渠道的話語權；二是用空軍加地面部隊的打法來運作互聯(lián)網(wǎng)項目，其龐大的運營團隊已深入到各地級市的燈飾、陶瓷城；三是模式的復制性，他曾用經(jīng)營《古鎮(zhèn)燈飾報》的模式創(chuàng)辦了《陶瓷視界報》，不到半年就躍居行業(yè)第一，現(xiàn)在他將這一高效模式全面運用在互聯(lián)網(wǎng)上。中國團購聯(lián)盟是個有趣的新玩意，似乎是阿里巴巴、網(wǎng)盛和攜程的混合體，但看起來又與它們有著本質區(qū)別。

雖然備受風險投資商的青睞，但它的競爭對手卻無一不實力強大。阿里巴巴、慧聰和網(wǎng)盛等B2B的先入者已筑建了一道高高的城墻，而數(shù)以百計的行業(yè)網(wǎng)站分散了龐大的流量，此時介入B2B領域是否已晚？姚曉宏的目標是IPO，他期望未來募集的資金能超過網(wǎng)盛，而且要在泛家居市場成為王者。中國團購聯(lián)盟的母體興邦產(chǎn)業(yè)于2006年獲得了中國傳媒產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新大獎、中國最具投資價值傳媒機構，而姚曉宏本人也獲得了2006年度“中國傳媒十大年度人物”稱號。時隔兩年后，發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)的興邦產(chǎn)業(yè)還能延續(xù)它在傳統(tǒng)媒體上的輝煌戰(zhàn)績嗎？

姚曉宏并不諱言這是一場豪賭，但他堅持認為“這是一場一定能贏的戰(zhàn)爭，阿里巴巴一個拳頭掃了一大片，而我們一個拳頭只打一處，而且打的是我們最有優(yōu)勢的燈飾、陶瓷等泛家居產(chǎn)業(yè)，我們擁有這個行業(yè)最具影響力的媒體，也有現(xiàn)成的營銷渠道和運營團隊，況且我們掌握了業(yè)內最優(yōu)勢的資源，有什么理由不贏？”在姚曉宏的眼中，和興邦產(chǎn)業(yè)相比，現(xiàn)在的慧聰、網(wǎng)盛已經(jīng)不是一個層面的對手。B2B不能離開行業(yè)土壤，更離不開渠道，只有深深根植于產(chǎn)業(yè)，才能為中國制造業(yè)提供最有價值的東西，這便是他的押寶依據(jù)。

渠道為王

姚曉宏經(jīng)營著燈飾業(yè)最具影響力的第一媒體《古鎮(zhèn)燈飾報》，其市場份額高達75%，這份2002年創(chuàng)刊的報紙，其發(fā)行團隊遍及全國，滲入地級以上城市的每一個燈飾城。據(jù)說，這是全中國唯一廣告不打折的報紙，“我們的渠道能力遠遠超過燈飾行業(yè)的一般企業(yè)”，這種顛覆傳統(tǒng)將報紙在全國免費派發(fā)的做法讓興邦產(chǎn)業(yè)在這個行業(yè)極具影響力。中國燈飾行業(yè)的企業(yè)為了開拓渠道，往往要在《古鎮(zhèn)燈飾報》上打廣告，這已成了行業(yè)“慣例”。如今，興邦產(chǎn)業(yè)的財務報表非常漂亮。

6年前，姚曉宏以5萬元創(chuàng)業(yè)，而現(xiàn)在，公司每年的進賬達數(shù)千萬元。“一份行業(yè)報紙能有這么高的收入，在外人看來有點像天方夜譚。”興邦產(chǎn)業(yè)報刊管理中心總經(jīng)理蔡洪波說。

蔡洪波是姚曉宏相當欽佩的傳媒人，他曾任羊城晚報報業(yè)集團旗下《新聞周刊》總編輯，幾經(jīng)游說，蔡洪波才從原來就職的媒體離開，一同打天下。雖說蔡洪波的名片上印著報刊管理中心總經(jīng)理的頭銜，但他的職能卻更像微軟的史蒂夫·鮑爾默，而姚曉宏則類似于比爾·蓋茨所擔任的角色。

強大的地面部隊使“愛折騰”的姚曉宏不再拘泥于傳統(tǒng)媒體的思路，他希望將以往的經(jīng)驗不斷復制，創(chuàng)造更多的奇跡。他將《古鎮(zhèn)燈飾報》模式搬到了陶瓷行業(yè)，《陶瓷視界報》創(chuàng)刊半年就如入無人之境，躍居業(yè)內第一。現(xiàn)在，他的目光已聚焦到另一個維度：互聯(lián)網(wǎng)。他的志向與愿景絕不局限于搞一個網(wǎng)上媒體，而是瞄準了中國最有商業(yè)潛力的B2B。

“燈飾的渠道與陶瓷的渠道并無太大差異，”蔡洪波說，“打通了渠道這個關鍵點，你就會變得很強勢，可以做很多事情。”中國團購聯(lián)盟之所以敢“挑戰(zhàn)阿里巴巴”，其底氣正源自于興邦產(chǎn)業(yè)長期積累的行業(yè)渠道資源和影響力。“我敢說，在燈飾行業(yè)乃至泛家居產(chǎn)業(yè)，阿里巴巴再花5年時間也超越不了我們。”蔡洪波說。

在中國團購聯(lián)盟的結構中，家裝公司是一個重要的角色，它們只要簡單地辦一個手續(xù)就能免費獲得團購會員資格。姚曉宏動用了旗下強勢空中媒體和地面渠道以確保團購會員的覆蓋面足夠廣、足夠深。“哪怕團購會員只覆蓋全國10%的隱形渠道，我們的能量就相當驚人了。”蔡洪波口中的隱形渠道指非傳統(tǒng)渠道，譬如家裝公司及其龐大的設計師隊伍。

在包括燈飾在內的泛家居領域，家裝公司的設計師擁有相當大的采購話語權，通常他們會向熟識的代理商或分銷商拿貨，私下提取一定的傭金。按照姚曉宏的設想，家裝公司如果直接從廠家進貨，至少會節(jié)省掉暗箱操作的巨額回扣，使整個行業(yè)發(fā)展更加健康。“每一個團供商的價格是透明的”，龐大的團購會員正是中國團購聯(lián)盟與供應商議價的一個砝碼，他們要求供應商以最低價出售商品。

“我們幫供應商節(jié)省了渠道開發(fā)費用，他們就應該以低價供貨。”在渠道為王的今天，中國團購聯(lián)盟的角色有點類似于代理商，但它不賺取價差，也無需拿錢進貨，它只向供應商收取每年3萬～5萬元年費，而它的任務是“幫助團供商完成接單的同時，將他們的渠道覆蓋到各個省的地級市場”。

一方面，那些足不出古鎮(zhèn)的燈飾坐商無法像八爪魚一樣，將觸角伸向全國地級市場，更無法接觸到隱藏在渠道背后的海量客戶；另一方面，家裝公司深受行業(yè)潛規(guī)則之苦，無法根絕損害消費者的回扣現(xiàn)象。兩者的困惑正是當下燈飾產(chǎn)業(yè)亟待解決的問題，這些問題一旦得到解決，多米諾骨牌效應就得以顯現(xiàn)。

“將渠道延伸到縣城去！”這是燈飾制造業(yè)的一個渠道口號，而今這個法則正在演變成為“將渠道延伸到網(wǎng)上去”。這樣的口號不能不讓那些在今年艱難的大環(huán)境下苦苦求生存的企業(yè)怦然心動。

“幾十萬經(jīng)銷商和家裝公司成為團購會員，每家團購會員買一件燈飾，你想想那是多大的市場？”蔡洪波在描述中國團購聯(lián)盟的前景時總是顯得有些“激動”，這句頗具感染力的話語也總能打動供應商的心。

不用出錢就能以最低價進貨，交一點年費就能將渠道輻射到全國地縣級市場，這在燈飾業(yè)簡直是不可思議的事，然而中國團購聯(lián)盟卻能做得到。在短短兩個月的時間里，就有數(shù)萬名團購會員加盟其中，每天都有三四百個會員提交申請，在很多城市甚至出現(xiàn)了火爆的排隊現(xiàn)象。“從全國各地經(jīng)銷商及家裝公司排隊申請團購卡的現(xiàn)象就能看出他們渴望改變的意愿有多么強烈。”蔡洪波說。

“現(xiàn)在經(jīng)濟不景氣，古鎮(zhèn)的許多中小燈飾制造商將希望放在了B2B上，所以我們不擔心他們不會加盟。”很多燈飾公司在產(chǎn)品線上為中國團購聯(lián)盟作出了改變，甚至還推出了專供產(chǎn)品。要知道，在勞動密集型的燈飾產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)商并不普遍，可中國團購聯(lián)盟給人們帶來了沖擊，在生意越來越難做的情況下，更多的人傾向于將賭注押在互聯(lián)網(wǎng)上。至少，他們愿意以很低的成本在網(wǎng)上搶一個攤位嘗試一下。“團供商也趨之若鶩、紛至沓來。”蔡洪波如此形容上下游廠商的熱情。

全球化碾平了市場的疆界，讓每個人都有機會參與到市場經(jīng)濟中來，不過，這依然打破不了傳統(tǒng)商業(yè)世界的規(guī)則：少數(shù)大公司總是掌握著優(yōu)質市場資源。代理商為了產(chǎn)品好賣想方設法獲得大品牌的經(jīng)銷權，大賣場為了多賺點利潤會讓那些肯出錢、有知名度的品牌優(yōu)先進場，媒體為了自己的高端形象樂于刊登大品牌的廣告，消費者也習慣于購買大品牌的產(chǎn)品，中小企業(yè)要在傳統(tǒng)的商業(yè)世界里獲得與大企業(yè)同等的地位需要付出相當大的努力。互聯(lián)網(wǎng)顛覆了這一規(guī)則，低成本的市場運作模式和龐大的準客戶群，再加上B2B運營者的有效組織，中小企業(yè)反而具備了與大公司對抗的能力。

整合圈子

9月初，姚曉宏一連幾天都在奔波。他已記不清這是第幾次和雷士董事長吳長江深夜長談了。在姚曉宏心中，吳長江是一個相當夠哥們兒的摯友，更是一個具有前瞻性眼光的企業(yè)家，在中國團購聯(lián)盟就要發(fā)力的關鍵時刻，他希望聽聽吳長江的真知灼見。

“你愿意加入中國團購聯(lián)盟嗎？”姚曉宏開門見山地問。姚曉宏和吳長江彼此熟稔，早已不需要客套。“肯定是要加入的，關鍵是怎么加入。”吳長江想了想說。吳長江經(jīng)營的雷士已躍居為中國燈飾行業(yè)的龍頭企業(yè)，年銷售額達30億元，營銷隊伍多達數(shù)千人，渠道已深入中國的每一個角落。吳長江考慮的是加入姚曉宏的這個聯(lián)盟會對現(xiàn)有的渠道產(chǎn)生何種影響，因為興邦產(chǎn)業(yè)的渠道實在太強大了。姚曉宏第二天和歐普照明董事長王耀海談，王耀海也是同樣的想法，征求本邦照明董事長蔡干強的意見，也是如此。姚曉宏唯一擔心的是像雷士這樣的大公司怎樣操作，但吳長江們的回答讓他吃了定心丸，“只要解決了他們擔心的渠道沖突問題，一切都不在話下。”

像阿里巴巴、慧聰這樣的B2B網(wǎng)站，雷士、歐普、本邦這樣的燈飾行業(yè)巨頭從沒有考慮去光顧它們，而現(xiàn)在，他們不約而同地表示要加入中國團購聯(lián)盟，把它視為一個重要的銷售渠道。除了朋友關系外，吳長江們無疑更看重姚曉宏背后的媒體能量和渠道能力，更為關鍵的是，他們無法抵御這個聯(lián)盟背后數(shù)以萬計的團購會員巨大購買力所帶來的誘惑。

早年，雷士、歐普和本邦等企業(yè)通過《古鎮(zhèn)燈飾報》這個平臺打開了品牌知名度，而后者也因為得到了廠家的支持而得以迅猛發(fā)展。如今，雙方已不單單是單純的商業(yè)伙伴關系，而成為了一個共生共榮的相互依存體。“燈飾圈并不大，企業(yè)大多集中在古鎮(zhèn)等少數(shù)幾個基地，大家都知根知底。”姚曉宏說，“正因為彼此了解，所以他們很清楚我們的能量在哪里。”

姚曉宏堅持在《古鎮(zhèn)燈飾報》上寫一凡專欄，這使他有一種媒體人縱橫捭闔的愜意。不過，更重要的是他希望通過這個專欄，能對整個產(chǎn)業(yè)有著更為深刻和細致的思考。“我是一個跳躍性思維的人，這使我比其他人想得更多。”在創(chuàng)辦《古鎮(zhèn)燈飾報》之前，他曾是古鎮(zhèn)燈飾博覽會策劃人。古鎮(zhèn)燈飾的產(chǎn)值從十幾億元躍升到幾百億元的規(guī)模，這個一年一度的專業(yè)燈飾博覽會功不可沒。由此，他和古鎮(zhèn)人交上了朋友。創(chuàng)業(yè)前幾年，這個愛折騰的人一直在行業(yè)媒體圈里打轉轉，辦《古鎮(zhèn)燈飾報》、《陶瓷視界報》，還辦了一個分類廣告報紙《生活寶典》。

現(xiàn)在，他被視為燈飾行業(yè)最有洞察力的人，他被國務院課題組聘為產(chǎn)業(yè)專家，每年都要撰寫行業(yè)白皮書，做各種總結與預測。他出過好幾本書—《如何打贏產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)爭》、《引爆潮流》等，前者被公認為是解讀產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的最好書籍之一。他還曾經(jīng)給廣東省委書記汪洋寫信，呼吁省委書記不要舍近求遠，而是應該扶持和打造廣東省的阿里巴巴。收到信件，汪洋書記立刻派了一個由省發(fā)改委領導帶隊的考察團來興邦產(chǎn)業(yè)調研。“政府很支持我們的想法”，姚曉宏說，“這給了我們極大的信心。”同時，在姚曉宏身邊聚集了一大批行業(yè)領袖、營銷專家。“這些資源決定了我們能做什么，能走多遠。”姚曉宏對自己的資源整合能力頗為自信，他認為，“只要在這個圈里掌握著話語權，很多看似無法解決的問題都能迎刃而解。”

由于在燈飾行業(yè)有著無可替代的地位和超強的資源整合能力，這決定了只有“興邦產(chǎn)業(yè)才最有可能將中國團購聯(lián)盟做成，換成其他人一定做不好”。B2B絕不是互聯(lián)網(wǎng)上的“空”對“空”，而是有很多落地服務在里面，例如展會、媒體推廣、售后服務等等。“這些落地服務要靠分散在各地的辦事機構去完成，而我們在很多城市設有營運中心、辦事處。”姚曉宏認為，資源整合不光是幾個高層管理人員座談座談就可以解決的，還必須有深層次的互動和合作。“分布在全國各地的近千人服務團隊讓我們的資源整合能落到實處，也更有力。”

中國團購聯(lián)盟構建的以泛家居產(chǎn)業(yè)為核心的商業(yè)圈，正在不斷擴大自己的邊界和影響力，它將多方資源整合起來，形成了相對開放卻又相對私密的商業(yè)環(huán)境。它營造的不是一個海納百川的氛圍，其磁場效應在于它建立了一個相對純粹的商業(yè)形態(tài)，買賣雙方在相對密封的環(huán)境里交易，安全、私密而實在。在包括燈飾、陶瓷等在內的泛家居產(chǎn)業(yè)垂直價值鏈中，它只選取了中間最有價值的部分，它們分別代表了買方的團購商和代表了賣方的團供商。“這里不是集貿市場，而是一個有規(guī)則的商貿城，這個商貿城只存在兩個主體。”這里不存在過度競爭，所有的價格體系透明而實在。雖然如此，這里仍是一個自由競爭的環(huán)境，只是其背后的興邦產(chǎn)業(yè)作為第三方機構將起到一個環(huán)境凈化器的作用。

現(xiàn)在，是姚曉宏感覺最好的時期，他從未像現(xiàn)在這樣冷靜和充滿信心，他堅定地認為自己的黃金年代才剛剛開始—當這個圈子的磁場能將整個營銷通路里的企業(yè)粘合在一起時，群聚核變效應就會產(chǎn)生。以中國團購聯(lián)盟為圓點的圈里，不僅雷士、歐普、本邦等行業(yè)巨頭被吸引了進來，還有許多亟待轉型的中小企業(yè)，它們是中國制造業(yè)的主體，也是最有生命力的群體。在不久的未來，它們將改變散兵游勇的營銷方式，以團供商的名義抱團出戰(zhàn)。

打造系統(tǒng)

姚曉宏非常認同馬云，也希望像馬云一樣創(chuàng)造歷史。

在發(fā)表過冬論之前，馬云一直在為解決中小企業(yè)的融資問題而竭力奔走。馬云很清楚，如果B2B游戲里沒有銀行的介入，即便阿里巴巴擁有3000萬家企業(yè)用戶和幾十萬注冊網(wǎng)商，它也無法使這個圈子的黏合度達到理想狀態(tài)。姚曉宏同樣很清楚，如果自己苦心構建的中國團購聯(lián)盟無法在支付甚至融資上提供一個解決之道，他的“挑戰(zhàn)阿里巴巴”夢想只會停留在口號層面。

長期以來，互聯(lián)網(wǎng)的B2B一直被支付、物流、融資等許多問題所困擾，這些非互聯(lián)網(wǎng)因素將許多有意掘金B(yǎng)2B的創(chuàng)業(yè)者擋在了門外。同樣，擺在姚曉宏面前最現(xiàn)實的問題不是模式是否吸引人，而是這些關鍵問題如何解決。

“現(xiàn)在B2B模式已經(jīng)很成熟了，支付已不成問題，物流也不是問題。在融資上，我們采取的是和銀行一起為聯(lián)盟會員推出聯(lián)名信用卡。”中小企業(yè)融資一直是個老大難，其原因在于銀行對中小企業(yè)無法進行信用評估和認證。姚曉宏認為中國團購聯(lián)盟與阿里巴巴的根本性區(qū)別在于，它的目標客戶不是躲在世界的某個角落、只有模糊影像的某個公司、機構或個人，而是非常具體、有網(wǎng)下識別功能的企業(yè)。“嚴格的資格審查讓我們對聯(lián)盟會員的資質和信用得到了很好的監(jiān)控。”姚曉宏說。

姚曉宏整個構想的基礎在于團購方，“如果團購會員的購買力被刺激起來，就能給團供商帶來良好的現(xiàn)金流”。他認為，商業(yè)貸款能解決中小企業(yè)產(chǎn)能不足的問題，但無法讓企業(yè)擺脫營銷困境。“現(xiàn)在中小型燈飾企業(yè)不是訂單過多，而是庫存過多、營銷乏力。”

在他看來，阿里巴巴是典型的以廠家（即供應商）為導向的“賣方市場”做法，而中國團購聯(lián)盟是以顧客（即團購會員）為導向的“買方市場”做法。“誰的做法風險更低？誰更能為企業(yè)解決根本性問題？”姚曉宏野心勃勃地反問。

2008年8月，姚曉宏一連接到幾家銀行的電話。“銀行主動表示出興趣，意味著我們的模式已得到了銀行的認可。”姚曉宏說。從某種程度而言，中國團購聯(lián)盟這個圈子因為銀行的參與而更具有象征意義，傳統(tǒng)形式上的銀企關系在這里得到了重構，更重要的是，銀行、團購商、團供商、媒體和服務機構捆綁在一起形成了一個利益共同體，彼此的屏障逐漸消除，世界也因此變得平坦。這其中，中國團購聯(lián)盟扮演了關鍵角色。

在姚曉宏的構想中，物流系統(tǒng)是另一個關鍵支撐點，單純意義上的貨運配送并沒有難度，但是團購商的需求千差萬別，如何讓團供商能保證市場供應但又不至于積壓產(chǎn)品？“燈飾是高溢價產(chǎn)品，品類繁多，單品銷量低，生產(chǎn)周期長，這決定了企業(yè)不能有大量庫存，尤其是中小企業(yè)。”一位燈飾從業(yè)者接受采訪時說，“假如所有的團購商一同訂購某企業(yè)的某款燈飾，無論在產(chǎn)能上還是在反應能力上，都將是對供應商的極大考驗。”因為團購會員都是海量采購，團供商需要從系統(tǒng)反饋來的信息中評估下一步怎么做，備多少貨，如果供應商庫存不夠，那么就要及時組織生產(chǎn)，一旦周期過長，反而會對團供商造成負面影響。

這無疑是一個相當棘手的問題。阿里巴巴的辦法是用阿里軟件提供部分管理功能。姚曉宏也在緊鑼密鼓地開發(fā)同樣的系統(tǒng)，這個類似于管家婆的系統(tǒng)除了提供電子商務工具、客戶管理等基礎服務外，還提供進銷存與供應鏈管理。他希望這套系統(tǒng)能和企業(yè)的數(shù)據(jù)庫對接起來，只要能上網(wǎng)，企業(yè)就可以隨時隨地調整生產(chǎn)計劃，最大限度地保持供應與庫存的平衡。“如果我們的數(shù)據(jù)庫能和供應商的庫存對接起來，這樣就可以及時應對了。”蔡洪波說。

“我們的商業(yè)模式是十分清晰的，也是市場認可的，但我們不能在一些細節(jié)上輸?shù)簟！蹦Ч沓鲇诩毠?jié)，對于市場上的各種突發(fā)事件，姚曉宏已經(jīng)提前設想好了，其中企業(yè)的供應鏈管理是他最操心的事。中國的軟件產(chǎn)業(yè)已經(jīng)相當成熟，軟件外包已成為一種普遍做法，每個行業(yè)都有自己的特性，無論是外包還是自行開發(fā)，其前提是為行業(yè)量身定制，滿足企業(yè)千差萬別的需求。

“我們修建的是一條高速公路，并不是所有的車輛都能上路，拖拉機、自行車就不能上，上路的都是時速超過100公里的車。”姚曉宏說。為了防止“汽車”拋錨、胡亂“行車”而導致“高速公路”堵塞，高效的指揮系統(tǒng)和疏導系統(tǒng)必不可少。因此，對中國團購聯(lián)盟來說，這絕不僅僅是搞一套軟件的問題，而是構建一個系統(tǒng)。“加油站、聯(lián)網(wǎng)收費站、汽車維修廠、電子監(jiān)控系統(tǒng)等都要建立起來，少一個環(huán)節(jié)都會使對網(wǎng)商不熟悉的團供商產(chǎn)生不好的體驗而失去依賴性。從這個意義上說，這比商業(yè)模式的挑戰(zhàn)更嚴峻。”

在傳統(tǒng)的市場語境中，各種市場要素要經(jīng)過很多復雜的流程才能有效地協(xié)同起來，這是需要耗費大量人力、物力的工作，但在互聯(lián)網(wǎng)上，這一繁復的過程被轉移給了B2B運營者。B2B的本質是簡單高效，這是對使用者而言，而對像阿里巴巴、中國團購聯(lián)盟這樣的B2B運營者來說，卻意味著要用復雜的技術將所有要素重組，使之成為簡單易用而又高效的系統(tǒng)。2007年阿里軟件剛剛推出時，多數(shù)供應商感嘆：“如果剛開始阿里巴巴推行這一套，我們根本不用摸索這么長時間。”然而，阿里軟件的推出距阿里巴巴的成立相距達7年之久。但姚曉宏可等不了那么久，他已經(jīng)組建了一個技術團隊專門負責此事，不時，他還會請來國內一流、諳熟企業(yè)流程再造的學者進行頭腦風暴，這一切只是為了讓“高速公路暢通無阻”。

單憑一方的力量很難玩轉一個產(chǎn)業(yè)，中國團購聯(lián)盟正在傾力設計一種體系，試圖為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟中最活躍的兩大主體提供比舊有的市場模式有著更高效率、更低成本的交易方式，這對中國團購聯(lián)盟而言，無疑是決定其成敗的關鍵所在。

對手的軟肋

在位于廣州CBD中心的星匯國際中心總部，整整半層辦公空間被密密麻麻的、年輕的互聯(lián)網(wǎng)人士所占領，擁有海量發(fā)行量的行業(yè)第一媒體《古鎮(zhèn)燈飾報》、《陶瓷視界報》只占用了其中的一角—因為所有的編輯人員加起來才十來個人。“傳統(tǒng)媒體是我們的現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)是我們的未來。”蔡洪波說。姚曉宏和蔡洪波都在朋友圈中做過調查，他們不約而同地發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)將是他們再創(chuàng)奇跡的唯一機會。

燈飾業(yè)最具影響力的營銷專家吳正是姚曉宏的好友，他多次參與過興邦產(chǎn)業(yè)的“瘋狂的頭腦風暴”。“我們關在煙霧彌漫的會議室里談模式，談疑惑，討論了何止千次，到最后都臨近癲狂狀態(tài)了。”吳正曾在雷士做過營銷總經(jīng)理，深潛燈飾業(yè)多年，對其中的深淺了然于心胸。“其間我們有過否定，也有過懷疑，但經(jīng)過無數(shù)次的頭腦風暴，我們一致認定中國團購聯(lián)盟能創(chuàng)造奇跡。”姚曉宏說。

姚曉宏不太在乎別人怎么看。去年當他組建一個200人的團隊，花幾千萬元“搞網(wǎng)站”時，他的太太有些不理解。她不太明白為何做網(wǎng)站需要這么多人手，投入如此多的資金。現(xiàn)在，太太不再對他的理想產(chǎn)生懷疑，因為她在丈夫的口中知道了一個名叫阿里巴巴的互聯(lián)網(wǎng)公司，也知道它的創(chuàng)始人馬云。中國團購聯(lián)盟還年輕，而阿里巴巴老了，獵狗與大象的決戰(zhàn)誰能贏？

在成立中國團購聯(lián)盟之前，姚曉宏一下子推出了兩個行業(yè)門戶網(wǎng)站：興邦信息網(wǎng)和家裝視界網(wǎng)。按照設想，兩個網(wǎng)站肩負不同的使命，家裝視界網(wǎng)和興邦信息網(wǎng)分別承載了B2C和B2B的使命。中國團購聯(lián)盟的創(chuàng)意被提出來后，姚曉宏開始對旗下的網(wǎng)站進行重組。他單獨申請了一個域名qungoo.com，準備獨立出來大干一番。這樣一來，他無法兼顧傳統(tǒng)媒體的事務，于是請來老同事蔡洪波加盟。“我喜歡創(chuàng)新，日常管理管不過來，蔡總過來幫了我的大忙。”姚曉宏說，“我更享受創(chuàng)新的過程，蔡總沉穩(wěn)的行事風格能抑制我腦中一些不切實際的想法。”在公司內部，一動一靜的他們被認為是一對絕配搭檔。

這些年，姚曉宏的大部分時間用來經(jīng)營燈飾行業(yè)的第一媒體，并獲得了不可撼動的霸主地位和75%的市場份額。這是一段創(chuàng)造傳媒奇跡的故事。2007年出現(xiàn)了轉折，憑借高效、深入市場的團隊和強大的傳媒影響力，姚曉宏的視線開始聚焦互聯(lián)網(wǎng)。這一次，他瞄準的對手是阿里巴巴。當然，他的近期目標不是全面打敗阿里巴巴，而是在泛家居產(chǎn)業(yè)打贏與阿里巴巴的戰(zhàn)爭。

馬云也許還沒有察覺到，阿里巴巴在家裝業(yè)的江湖地位正在被一個遠在廣州的非著名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所挑戰(zhàn)。當年，馬云在王峻濤的眼皮底下建立了一個龐大的互聯(lián)網(wǎng)帝國，8年后的今天，姚曉宏這個沉默的掘金者正在試圖用一種特殊的商業(yè)模式重新定義B2B甚至B2C。這一次他的目標是阿里巴巴。阿里巴巴建立了電子商務的標準，姚曉宏能改寫嗎？至少理論上是可行的，他身處產(chǎn)業(yè)升級最為迫切的前沿陣地廣東，根植于古鎮(zhèn)（燈飾）、佛山（陶瓷）、樂從（家具）等珠江三角洲的專業(yè)生產(chǎn)基地，他深切地感受到地域經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟脈搏的跳動。這給了姚曉宏充分的信心，也給了他一個可以騰挪跳躍的舞臺。

“阿里巴巴是一個令人尊敬的對手，但在泛家居行業(yè)，我們完全有可能超越它。”姚曉宏如此看待這個市值千億元的巨無霸。姚曉宏在講他的夢想時，經(jīng)常會有人輕輕笑出聲來。因為在很多人心中，阿里巴巴是一個無法打破的神話，但神話并非無懈可擊，至少它在某些方面留下了大量的空間，網(wǎng)盛在阿里巴巴的大本營快速崛起就是明證。

2006年，網(wǎng)盛攜旗下的中國化工網(wǎng)、中國紡織網(wǎng)等多個行業(yè)網(wǎng)站在A股上市，風頭一時無倆。對于這個曾經(jīng)的B2B新貴，姚曉宏和蔡洪波都不太在意：“它是純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司，離行業(yè)太遠，不像我們把根深深扎在行業(yè)里，每天都與整個行業(yè)共同呼吸。我們的模式是典型的水泥加鼠標。”如今中國團購聯(lián)盟成為中國擴張最快的行業(yè)B2B網(wǎng)站，其擴張速度甚至超過了網(wǎng)盛。

“阿里巴巴走的是大而全的模式，我們是專而精。”蔡洪波認為如此比較雙方是切合現(xiàn)實的。“當我們說挑戰(zhàn)阿里巴巴的時候，不是因為它的模式不好，而是它的模式無法解決屬于行業(yè)的深層次問題，而我們恰恰在這方面有優(yōu)勢。”蔡洪波認為，阿里巴巴8年前創(chuàng)立時，大多數(shù)中小企業(yè)對網(wǎng)商并不了解，這種先入優(yōu)勢讓阿里巴巴在短期內聚集了大量的人氣和會員，而媒體的推波助瀾使它達到了巔峰。8年過去了，阿里巴巴模式的一些短板顯現(xiàn)出來，例如它對供應商、采購商兩邊都沒有設門檻，它的落地服務并不到位。網(wǎng)盛的非常規(guī)成功，讓蔡洪波深切體味到阿里巴巴并非不可戰(zhàn)勝，而中國團購聯(lián)盟的“NewB 2 NewB”模式在燈飾業(yè)的成功更是增強了他的信心。

“阿里巴巴涵蓋了數(shù)百個行業(yè)，它根本沒有精力為每個行業(yè)的企業(yè)找對象，它只能搭一個簡陋的舞臺，阿貓阿狗都可以上來。”蔡洪波以傳媒人的獨特視角分析兩者的區(qū)別，“我們搭建的是有信譽的婚姻介紹所，我們不僅提供了談對象的場所，而且將符合條件的男女青年都找來了。供應商只要繳納年費，就可以自由地和幾十萬家經(jīng)銷商談戀愛。我們在行業(yè)里摸爬滾打多年，能清楚地分辨出供應商的資質如何、信譽如何，我們有專門的規(guī)則將不合格的征婚對象排除在外。”除了精準性的優(yōu)勢，蔡洪波認為中國團購聯(lián)盟還能提供各種增值服務，比如團供會員可以在《古鎮(zhèn)燈飾報》、《陶瓷視界報》、燈飾視界網(wǎng)、陶瓷視界網(wǎng)上進行交叉宣傳，參與招商會，與各地的服務中心銜接等。

馬云的達摩五指宏圖中始終缺少B2C這一指，現(xiàn)在，姚曉宏提前將這一指補上了。“我們旗下的家裝視界網(wǎng)每天的點擊率已達數(shù)百萬，成為這個行業(yè)當之無愧的行業(yè)門戶。”姚曉宏每天早上做的第一件事是打開電腦，瀏覽器的首頁直接指向這個網(wǎng)站。在旗下的眾多網(wǎng)站中，姚曉宏個人十分偏愛這個網(wǎng)站，除了高點擊率外，這個網(wǎng)站還承載了另一個重大使命：B2C。他甚至為這個網(wǎng)站開發(fā)了一套家裝體驗軟件。

“在這個軟件中，你可以選擇任何款式的燈飾、陶瓷、地板甚至家具，你能看到它‘裝修搭配’出來的效果圖。這些產(chǎn)品和我們后臺的數(shù)據(jù)庫連成一體，能及時掌握庫存動態(tài)。換句話說，如果你看中了哪款產(chǎn)品，你可以直接把它放到很多裝修效果圖中去看。這種既好看又好玩的方式給消費者帶來的是真正的體驗感。”姚曉宏說，“整個興邦產(chǎn)業(yè)的構架實際上是B2B2C加門戶模式，這是我們與阿里巴巴的又一不同之處。”

其實在挑戰(zhàn)的過程中并非沒有煩惱，一些煩惱甚至始料未及。雖然為了普及“基礎知識”，興邦產(chǎn)業(yè)印發(fā)了大量的傻瓜式中國團購聯(lián)盟操作手冊，并且在《古鎮(zhèn)燈飾報》、《陶瓷視界報》連續(xù)進行了好多期的大篇幅宣傳報道，可還是有一些中小企業(yè)主不太會操作。

“雖然中國的上網(wǎng)普及率很高，但老一代制造廠商對互聯(lián)網(wǎng)還是不夠重視，有些人甚至還不會用電腦。”姚曉宏語氣一轉，“不過這給了我們破舊立新的好機會，現(xiàn)在年輕一代的企業(yè)家正逐漸走向前臺，他們思想很開放，也很新潮，他們才是我們的目標對象，也是整個行業(yè)真正的未來。”

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中國團購聯(lián)盟與阿里巴巴的區(qū)別

■文/詹小樂

1.根植行業(yè)，洞悉行業(yè)需求。

依托興邦產(chǎn)業(yè)，中國團購聯(lián)盟作為一個平臺擁有強大的資源。興邦產(chǎn)業(yè)通過6年多的時間在照明、泛家居領域精耕細作，已經(jīng)對泛家居行業(yè)發(fā)展、企業(yè)需求、商家困境以及各地市場特點都有了深入的了解，并與領域內的產(chǎn)業(yè)基地、政府協(xié)會、企業(yè)、經(jīng)銷商形成了密切的關系。正是由于對于行業(yè)有著足夠深入的了解，中國團購聯(lián)盟才能夠深刻了解企業(yè)和商家的需求，從而設計出合適的運營模式。由于精準定位于專一領域，中國團購聯(lián)盟能更好地把脈行業(yè)發(fā)展，總結行業(yè)規(guī)律，扶持行業(yè)廠商成長。

目前阿里巴巴雖然服務中國眾多中小企業(yè)，但由于信息、資源及人員等諸多方面的限制，加上行業(yè)涉足面過寬、過廣，導致精力分散，無法深入一線市場，更沒有對任何一個行業(yè)進行縱深了解，從而無法建立行業(yè)游戲規(guī)則和相關服務及評判標準。

2.行實名制，會員身份明確。

每一位團購會員，都必須填寫詳細的申請表格，將自己的真實身份、經(jīng)營狀況、采購需求、聯(lián)系方式提交給會員服務中心，并且附上合法營業(yè)證明。中國團購聯(lián)盟還將對其填寫的資料向相關部門進行核對，經(jīng)過審核后發(fā)放用于明確身份的團購卡。

經(jīng)過這一操作流程，企業(yè)、商家不再是虛擬的、不確認的買家、賣家。此外，中國團購聯(lián)盟經(jīng)過注冊后，采取會員制方式運作，會員身份非常明確，權利和義務也非常明確，聯(lián)盟內會員形成緊密的合作關系，嚴格遵守規(guī)則，從而達成雙贏的局面。而阿里巴巴則沒有采用會員制，組織結構比較松散。

3.線下網(wǎng)點遍及全國，服務體系更趨完善。

中國團購聯(lián)盟在成立之初，就設計了全國服務中心方案。目前，承擔中國團購聯(lián)盟會員加盟和服務功能的家裝視界網(wǎng)地方頻道已經(jīng)在全國鋪開，而且興邦產(chǎn)業(yè)分布于全國各地的300個地面站點同樣承擔起服務團供、團購會員的職能。阿里巴巴目前則只在部分城市設立了分公司，無法提供服務中心落地到全國各個城市的支持。

4.設定準入門檻，審查團供商資格。

阿里巴巴沒有限定供應商數(shù)量，只要想加入就可以加入。目前在中國電子商務領域，無論是個人還是個體戶，包括企業(yè)員工，都可以上網(wǎng)注冊會員并進行信息發(fā)布和相關交易，這就導致網(wǎng)上交易對象魚龍混雜，產(chǎn)品參差不齊，價格更是異常混亂。

中國團購聯(lián)盟限定團供商數(shù)量，泛家居領域的各個行業(yè)如燈飾、陶瓷、五金、家具等，基本上每個行業(yè)只確定500家左右的企業(yè)作為團供商，同時對這些企業(yè)要求相對比較高，它們必須是擁有一定規(guī)模和實力的制造型企業(yè)，而且由政府、質檢及協(xié)會等相關部門進行資格核實。限定團供商數(shù)量不僅確保了名額的珍貴，而且保證了團供商的質量，讓團購商在采購時更加放心。

5.團購會員精準，市場交易更安全。

中國團購聯(lián)盟只針對泛家居領域的經(jīng)銷商、工程商、裝修公司、房地產(chǎn)公司組織團購，不針對個人消費者。由于團購商目標明確，需求明確，加盟團購會員的都是有效客戶，企業(yè)與商家可以進行點對點交易。當企業(yè)和商家加盟中國團購聯(lián)盟后，都會獲得一張證明聯(lián)盟會員身份的團供（團購）會員卡，這張卡相當于大門的鑰匙，不僅可以讓會員自由進出中國團購聯(lián)盟，而且是信譽和身份、地位的象征，廠商之間也可以憑卡證明對方的身份和信譽，增強了團供、團購會員交易時的可靠性。

阿里巴巴的加盟者則只需要在網(wǎng)絡上進行簡單的登記就可以進行交易，對加盟者的身份無法予以證明，只要有意向的都可以查詢信息進行采購，對企業(yè)來說，根本無法精準定位自己的客戶群在哪里。

6.整合社會資源，全力支撐加盟會員。

目前以阿里巴巴為代表的中國電子商務模式，對企業(yè)的服務功能更多地集中在網(wǎng)站技術、資訊、傳播層面，對于已經(jīng)進入戰(zhàn)略營銷、整合營銷階段的眾多企業(yè)來說，無法形成長久、持續(xù)、有效的銷售，也就無法實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷量的穩(wěn)定增長。

事實上，中國團購聯(lián)盟就是一個資源整合平臺，已經(jīng)得到了政府、銀行、投資公司、認證公司、物流以及相關配套部門的支持。目前中國團購聯(lián)盟已經(jīng)開始引入第三方服務系統(tǒng)，為團供、團購會員提供更多的咨詢、融資、貸款等服務，各大物流企業(yè)也將給予大力支持。以團供、團購會員卡為載體，中國團購聯(lián)盟將引進銀行、酒店、交通、購物場所等單位，圍繞會員卡開發(fā)更多的增值服務，為團供、團購會員提供金融、物流、購物消費等功能。

7.實行“我推薦、我負責”，提供會員信用擔保。

作為第三方機構，中國團購聯(lián)盟不僅在會員加盟上嚴格把關，引進政府、協(xié)會、質檢、工商等部門，而且在信譽擔保上也作出承諾：興邦產(chǎn)業(yè)對精心篩選的團供企業(yè)提供“我推薦、我負責”擔保服務，為團供企業(yè)提供信用擔保。

目前中國團購聯(lián)盟已經(jīng)制定了完善的會員審核流程和加盟守則，在團供、團購會員申請并經(jīng)過中國團購聯(lián)盟審核批準后，方可使用中國團購聯(lián)盟標志進行品牌和產(chǎn)品宣傳。有了信用擔保，避免了廠商之間單線聯(lián)系的拖拉、扯皮及相關信譽問題，增強了廠商的交易信心。阿里巴巴雖然也有“誠信通”機制，由于缺乏對會員單位的審核和了解，不能提供信用擔保。

8.嚴格規(guī)范企業(yè)定價，確保會員價格體系穩(wěn)定。

明確規(guī)定了團供會員在團購會員采購額達到規(guī)定金額（1萬元起）時，必須以最低供貨價供貨，否則中國團購聯(lián)盟有權要求退貨退款。團供方若要更改產(chǎn)品價格，必須在網(wǎng)店上提前10天公布產(chǎn)品調價通知，并說明調價理由。這一規(guī)定對團供會員的價格進行了約定，杜絕了團供會員隨意定價的行為，從而預防出現(xiàn)價格混亂局面。阿里巴巴由于對加盟者沒有任何價格方面的約定，導致產(chǎn)品價格變動頻繁，廠商之間價格混亂。

9.掌握輿論監(jiān)督，強力規(guī)范會員行為。

立足于興邦產(chǎn)業(yè)旗下的兩大行業(yè)主流報紙─《古鎮(zhèn)燈飾報》、《陶瓷視界報》，還有三大網(wǎng)站─燈飾視界網(wǎng)、家裝視界網(wǎng)、興邦產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，中國團購聯(lián)盟既有平面媒體的宣傳，也有網(wǎng)絡媒體的傳播，擁有強大的輿論導向功能和市場調查功能。

為了維護團供、團購會員的切身利益，中國團購聯(lián)盟對團供、團購會員的權利和義務作出了明確的規(guī)定。同時，中國團購聯(lián)盟建立了完整的監(jiān)督機制，公布了監(jiān)督服務熱線（400-716-8716），協(xié)助處理團供、團購會員的投訴事宜。如果發(fā)現(xiàn)團供、團購會員有違反相關規(guī)定的行為，將予以披露、警告、輿論監(jiān)督直至取消團供、團購會員資格。阿里巴巴只有網(wǎng)絡媒體，只提供信息和資訊，缺乏輿論導向，監(jiān)督機制相對較弱，無法對違反交易規(guī)則的行為進行強有力的監(jiān)督。

10.設立游戲規(guī)則，實行先款后貨交易。

中國團購聯(lián)盟由于熟悉行業(yè)，對會員相關利益體也有著清晰的了解，因此能夠根據(jù)企業(yè)需求、商家需求以及行業(yè)經(jīng)營特點，制定有針對性的“服務標準”，設定完善的游戲規(guī)則，確保會員在公平、公正的經(jīng)營環(huán)境中交易。提倡廠商交易時按照先款后貨的方式進行，即團購方先將貨款打給團供方，然后團供方在規(guī)定的時間按照約定的地點發(fā)貨，這就有效地避免了拖欠貨款行為的出現(xiàn)。由于團供方是從上萬家企業(yè)中仔細挑選出來的，所以信譽和產(chǎn)品都有保證，團購方可以放心。阿里巴巴沒有對交易行為作出限制和規(guī)定，無法建立有效的服務標準。