貝思·康斯托克：ＧＥ的“綠色創(chuàng)想”整合營銷

很難想象，一個在繁忙的營銷領域工作二十多年的女人，依然如此美麗優(yōu)雅。當她開口說話時，犀利的談鋒、簡潔而豐富的表達又為這種美麗增添了一層剛性。

8月4日，當這位高級副總裁、首席市場官貝思·康斯托克（Beth Comstock）在北京奧林匹克公園接受記者采訪時，她所供職的公司、在“世界500強企業(yè)”中名列前茅的通用電氣（以下簡稱GE），作為奧運會TOP贊助商，正在打破其長久以來在中國消費者心中形成的“冰美人”形象，以親和的姿態(tài)呈現在世人面前。

在奧林匹克公園異彩紛呈的各家公司展廳中，GE的白色建筑“創(chuàng)想中心”看上去并不醒目，但進入其中，極為中國化、互動性強的展示撲面而來。

GE用中國的金、木、水、火、土五行來代表其能源、航空發(fā)動機、水處理技術、照明、交通及醫(yī)療等業(yè)務，每一個展區(qū)都注重與人互動：進入“水”區(qū)，燈光在地板上營造出淡藍色的水波，而占據了整面墻壁的液晶屏正在播放海洋的畫面，讓人宛如置身于海洋之中；在“能源”區(qū)，只要用手用力揮動扇風，顯示屏上的風車就會轉動，蝴蝶翩翩飛舞……

更為重要的是，當天開幕的GE“創(chuàng)想中心”不僅僅是一個展館、一個與消費者互動的平臺，它的背后，是GE的全球戰(zhàn)略營銷計劃和業(yè)務規(guī)劃—“綠色創(chuàng)想”計劃。“‘綠色創(chuàng)想’是GE奧運營銷的重點之一。”貝思·康斯托克說。

三年前，在奧組委合作的同時，GE啟動了與其產品主題、奧運會主題以及全球資源主題相關的“綠色創(chuàng)想”戰(zhàn)略。三年來，GE在全球市場取得了非常好的業(yè)績：2007年，GE來自“綠色創(chuàng)想”產品和服務的銷售收入為140億美元；良好的發(fā)展勢頭讓GE將2010年的銷售目標從200億美元提高到250億美元。

截至今年8月12日，GE僅僅是在奧運基礎設施項目和其旗下的NBC廣告收入就高達17億美元（奧運營銷是一個跨度很長的概念，基礎設施業(yè)務和項目在北京奧運會召開之前就完成了，而NBC的廣告收入集中在奧運會期間，但其銷售是在北京奧運會開始之前）。“北京奧運會是GE奧運營銷史上最成功的一屆奧運會。從商業(yè)角度而言，我們通過投標建設基礎設施項目獲得了7億美元的收入，而NBC（美國全國廣播公司NBC Universal，為GE的4個產業(yè)部門之一）的廣告收入超過了10億美元。”貝思·康斯托克說。

當眾多奧運贊助商在反復向大眾說明“贊助奧運很值得”時，GE早已把昂貴的贊助商身份轉化為盈利。目前，GE已把注意力放在如何贏得更大的市場份額和品牌價值上。

但是，在品嘗奧運營銷初戰(zhàn)告捷的碩果時，更大的挑戰(zhàn)也在考驗著GE，畢竟，后奧運時代的營銷之路更為漫長。

整合營銷團隊書寫營銷奇跡

有一種資源，看不見，摸不到，卻擁有改變一切的力量，它就是“創(chuàng)想”—創(chuàng)造性的夢想。在奧林匹克公園，GE通過唯美的畫面、專業(yè)的設計把“創(chuàng)想”的精神和力量表現出來。

GE可不是在玩藝術，而是在演繹其“綠色創(chuàng)想”戰(zhàn)略，這是GE的全球性戰(zhàn)略，包括水處理、能源、交通、發(fā)電機及其他環(huán)保產品等。近年來，在全球市場上，以節(jié)能、環(huán)保為核心的綠色產品和解決方案意味著更高的經濟附加值。看到了這一點，GE加大了對環(huán)保技術的研發(fā)投入，將環(huán)保產品和服務作為新的業(yè)務增長點。“綠色創(chuàng)想”正是GE這一業(yè)務戰(zhàn)略的營銷行動，以便給GE的綠色產品創(chuàng)造一個品牌，提升客戶對GE綠色產品的認識，并提升GE的企業(yè)公民形象。

自從三年前著手相關的營銷工作，貝思·康斯托克便成了一個四海為家的“飛人”，為打響“綠色創(chuàng)想”品牌而奔波忙碌。

首先是選擇營銷方式，并為之組織團隊。作為B2B企業(yè)，GE在奧運營銷上有著獨特的優(yōu)勢—“整合營銷的能力”，這也是貝思·康斯托克認為GE區(qū)別于其他奧運合作伙伴的獨特之處。

“GE的奧林匹克故事就是講述GE這樣一個多元化、擁有跨行業(yè)業(yè)務的企業(yè)如何把昂貴的贊助商身份轉化為盈利。我們是通過整合營銷來實現的，這一策略通過奧林匹克主題銷售激勵計劃為我們帶來了7億美元的收入。”貝思·康斯托克說，

“作為奧運會贊助商，我們的最大收獲之一就是成功地組建了一支整合營銷團隊。這個團隊和北京奧組委緊密合作，為包括鳥巢和水立方在內的37個奧運場館提供GE先進的技術和解決方案。”貝思·康斯托克介紹說，這個團隊由GE的市場營銷方面的領袖領導，在場館、交通、能源、水資源以及商業(yè)樓宇等領域為GE尋找市場機會。“GE的一位項目負責人和奧運場館的負責人溝通合作，通過這種方式，GE可以提高整合營銷的銷售量，從能源到水，到照明，再到安保，GE可以整合銷售多種技術產品。同時，這支團隊已經開始和溫哥華奧組委以及倫敦奧組委一起工作了。”

就這樣，GE在消費品和工業(yè)品領域首次嘗試直銷模式，改變了以往的分銷模式。在這種營銷模式下，GE的銷售和項目管理團隊直接面對客戶，掌握項目進展過程中客戶的第一手資料，并予以配合。

GE的2008年奧林匹克業(yè)務團隊從各個業(yè)務集團抽調的近百名專業(yè)人員組成，分為五個縱向的業(yè)務銷售團隊：奧運場館團隊、商業(yè)樓宇團隊、交通運輸團隊、能源與水處理團隊和奧組委及政府關系團隊。

通過有效的激勵體制，GE的奧林匹克主題銷售鼓勵計劃針對其遍布全球的4.1萬名銷售人員。“世界各地的銷售小組都可以面向員工和銷售商實施奧林匹克銷售激勵計劃，包括衡量標準、用于和參與者進行溝通的工具，甚至還有一個在線排名表，讓參與者隨時了解杰出銷售人員的業(yè)績，激發(fā)良性競爭。”貝思·康斯托克說，盡管銷售激勵計劃的提法不新，但此次贊助奧運會使GE能夠開展具有獨特主題的計劃，并在所有員工中產生共鳴，這些員工中的一半分布在美國以外的地區(qū)，超過100個國家。

抓住重點客戶贏得中國市場

廣告是GE在中國營銷手段的重要組成部分，北京奧運會給GE在中國擴展品牌帶來了歷史性的契機。早在2004年年底，為了抓住奧運良機，GE第一次在中國投放以奧運為主題的企業(yè)形象廣告。貝思·康斯托克曾為此來華“督戰(zhàn)”。當時擔任GE中國公司董事長兼CEO的孫禮達透露，GE在中國的廣告費用達到了“7位數美元”。

作為B2B企業(yè)，其面向大眾的廣告是否會為企業(yè)客戶接受？

貝思·康斯托克認為，戶外廣告尤其是機場廣告與商務客戶群有交集，將影響一部分潛在消費者。“在中國市場上，我們的業(yè)務范圍很廣，有很多商業(yè)客戶，因此我們的戶外廣告特別多，特別是在過去的4年內，我們在北京機場做了很多商業(yè)廣告。商業(yè)客戶經常出差，到處旅行，有可能接觸到我們的廣告。”在廣告策略上，GE也有講究。貝思·康斯托克說：“我們的研究結果表明，如果告訴消費者我們的產品不是單一的，而是多樣的、面向消費者的，大家會更容易接受、認可GE，對GE會有更好的印象。抓住這一點，就能給我們帶來更多的商機。比如‘綠色創(chuàng)想’產品，我們盡量通過廣告讓人們知道。我們把戰(zhàn)略范圍進一步拓展，圍繞奧運會制作了系列廣告。”

雖然推廣的時間不是很長，但收獲非常可觀：鐵道部訂購了300臺GE為中國市場特制的機車；在風力發(fā)電機項目上，GE攬下了70萬千瓦的訂單；中國南方航空公司與GE航空集團達成協議，為其10架波音787飛機購買GEnx發(fā)動機，訂單金額接近2.4億美元。

在中國市場上，GE的大部分訂單來自國有企業(yè)，比例占到了70%。而影響政府、國有企業(yè)采購的原因有很多，廣告只是一個方面。談及如何“搞定”它們，貝思·康斯托克強調說：“建立良好的合作關系至關重要。”

壹捌零(中國)品牌營銷機構董事長雷少東說，相對于中國本土企業(yè)，來中國市場扎根的跨國公司越來越重視與政府的關系，甚至比本土企業(yè)還要重視。本土企業(yè)極少設立專門的政府公關部門，而跨國公司一般都會設立。GE、陶氏等是跨國公司中尤其重視政府公關的。

貝思·康斯托克透露了未來與中國政府的合作方式：“到目前為止，中國的大部分投資項目集中在東部沿海地區(qū)，預計在未來的5年間，中國將注重投資開發(fā)內陸，甚至西部地區(qū)。GE正在努力形成一個市場銷售模式，借此把我們目前與中央政府建立起來的合作關系復制到內陸。這不僅有益于我們在中國已經建立起來的合作關系，例如與鐵道部等建立的合作關系，還能幫助我們建立新的合作關系。”

同時，針對金融、能源方面的重要客戶，GE根據客戶的不同需求設計個性化的營銷和公關方案。北京奧運會期間，GE共接待了來自世界各地的2000個VIP客戶。

GE把目光瞄向了中國市場的未來。貝思·康斯托克說：“在今后的幾年里，我們期望在新興市場上的收入增長70%～75%。2008年，我們在新興市場上應該有大約400億美元的銷售收入。”

對于經營中國市場，貝思·康斯托克說：“我們使用的是‘公司對國家’的方法，以跨行業(yè)公司的形式運營像中國這樣的新興市場。”為了長久地立足于中國市場，GE在上海設立了“綠色創(chuàng)想”研發(fā)中心，作為其全球四個研發(fā)中心之一。GE制訂了中國市場長期戰(zhàn)略計劃，把打造強有力的品牌形象提升到前所未有的高度。

對話

創(chuàng)新是營銷的不竭動力

■文／本刊記者曹朝霞 發(fā)自北京

營銷管理需要與時俱進

《新營銷》：你在GE已經工作二十多年了，最初進入GE時對它的感覺和今天有什么不同？

貝思·康斯托克：我加入GE是在1986年。現在的GE和當時很不一樣。事實上，到2008年我們的收入中70%是由新業(yè)務帶來的，而在1996年，這些業(yè)務還都不存在呢。作為一個有著130年歷史的老牌企業(yè)，如果不是堅持創(chuàng)新，GE不可能生存得如此之久。正是一種應時代所需、隨時代所變的精神，支撐著我一直在GE工作。在GE，你可以擁有一份奔著成功而去的事業(yè)，還有為世界需求而努力的使命。正是這些令人激動的原因，使我甘愿成為GE的一分子。

《新營銷》：作為GE的首席市場官，你是如何應對市場挑戰(zhàn)的？

貝思：能經歷挑戰(zhàn)是一件很棒的事情。5年前，我們開始充實GE的營銷力量，到現在營銷人員增加了一倍，達到7000人，研發(fā)、培訓有了很大的提升。鑒于GE在很大程度上是一家科技公司，針對市場最重要的需求來更好地發(fā)展科技，因此營銷隊伍面臨很大的挑戰(zhàn)。市場營銷和科技發(fā)展有一些矛盾是不可避免的，而且對推進創(chuàng)新也是很有必要的。通過對營銷隊伍和公司主要領導人進行培訓，讓他們了解基本的營銷概念以及營銷在業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略上的重要作用，我們取得了很大的進展。時間是另外一個因素，好的營銷隊伍需要把好的想法轉換成行動，從而獲得盈利。5年后，越來越多的業(yè)務部門證明了自己的營銷隊伍確實贏得了利潤。

《新營銷》：首席市場官要具有什么樣的素質？你欣賞什么樣的營銷經理？

貝思：我相信市場營銷人員常常要扮演三種角色：游說者、集成者和創(chuàng)新者。營銷人員必須“臉皮厚”，由于他們的非常角色，他們需要留心早期的跡象，趕在別人前面爭取機會。但他們不能單獨行動。我相信領導者是一個能使他的團隊團結一心的人，他作為催化劑會把不同的能量集中起來作用于一個機會上。

我喜歡與熱情、努力以新技能提升自己團隊的營銷者一起工作。不斷以新視野去看世界的人將獲得成功。我認為我在NBC工作的經驗，特別是對數字技術的學習，有助于我用新的方式在GE開展銷售工作。此外，對所有商業(yè)領袖都非常重要的是，你必須用不同風格的人組建成一個隊伍。這是艱苦的工作，因為不同的看法可能讓領導者的工作更加困難。我承認教育存在的區(qū)別，但希望大家釋放各自的能量，這是成功創(chuàng)新的關鍵。

一體化互動營銷最有效

《新營銷》：GE是一家B2B企業(yè)，對B2B的客戶做營銷和對個人消費者做營銷有哪些不同？

貝思：基本上來說GE就是一家B2B企業(yè)，但是我們側重于很多產業(yè)，包括基礎設施、能源、水、航空、鐵路，當然還有媒體、金融。在中國市場我們有很多商業(yè)客戶，業(yè)務范圍廣。我們投放的戶外廣告特別多，特別是在過去的4年里，我們在北京機場做了很多商業(yè)廣告。商業(yè)客戶經常出差，到處旅行，能接觸到我們的廣告。

針對北京奧運會，我們把戰(zhàn)略范圍進一步拓展，圍繞奧運會制作了系列廣告。在廣告上，我們運用的一種策略就是傳達讓人驚奇、使人愉悅的信息，比如“綠色創(chuàng)想”產品，我們盡量通過有特色的廣告讓人們都知道。

《新營銷》：除了廣告，你們是否采用了其他方式？

貝思：廣告是我們各種各樣活動的一個部分。我們堅信一體化的廣告是最有效的，而同樣有效的營銷方式是，我們走到外面，直接面對我們的用戶。像今天GE“創(chuàng)想中心”開幕典禮，我們把大家請來，也是一種方式。“創(chuàng)想中心”從揭幕到奧運會結束，預計將有4000到6000名客戶來這里參觀訪問，針對這些客戶，我們會舉辦100多個不同的見面會。另外，我們在“創(chuàng)想中心”看到的展品，將在奧運會結束后遷移到GE在上海的研究中心繼續(xù)展覽。所以，即使奧運會結束，我們的消費者、客戶仍然有機會了解GE。

《新營銷》：如何才能取得更好的營銷效果？

貝思：有幾個因素決定了好的廣告效果、宣傳效果。其中之一就是我前面提到的一體化宣傳，幾個要素必須同時到位。再就是很好地傳達信息，便于大家記憶、理解、接受。GE的技術十分專業(yè)，一般人理解起來會有一定的難度，所以我們花費了大量的精力，讓大家能更好地接受、記住GE。如果你的市場營銷團隊是一體化的，具有創(chuàng)新精神，那么你花費的費用就不會那么高昂。

《新營銷》：到現在為止，GE通過實施“綠色創(chuàng)想”計劃上獲得了多少利潤？

貝思：GE中國有一個銷售目標，到2010年收入達到100億，我們有信心實現這個目標，奧運會為我們帶來的收入對實現這個目標有很大幫助。2007年，GE增加了“綠色創(chuàng)想”的產品種類—從2005年的17種產品到今天的60種產品。“綠色創(chuàng)想”計劃在世界范圍內取得了巨大的成功。

《新營銷》：你們在北京奧運會之后的營銷計劃是什么？

貝思：作為推廣“綠色創(chuàng)想”理念的一部分，我們將繼續(xù)致力于提供環(huán)保解決方案，尋找更具創(chuàng)造性的方法與我們的客戶交流，與商業(yè)決策者和政府官員進行交流。

GE針對中國市場制定了長期戰(zhàn)略，因此打造強有力的品牌形象對我們的成功至關重要，而廣告是我們營銷戰(zhàn)略不可缺少的一部分。但為了成功實現目標，我們必須從多個角度與我們的顧客溝通。通過合資合作、主管人員培訓、分享管理經驗等方式，我們已經與顧客和政府建立了良好的合作關系。

在與北京奧組委的合作過程中，GE積累了豐富的跨行業(yè)整合營銷、大型項目營銷、項目執(zhí)行和客戶服務經驗，這為GE更好地參與2010年上海世博會、2010年廣州亞運會等大型活動奠定了堅實的基礎。