宇龍酷派何以贏得中國高端手機市場

地球被冰雪封凍，人類在這顆藍色的星球上最終消亡，曾經的家園成為一顆冰凍的星球。這是美國科幻電影《后天》的景象。盡管2008年的寒冬還沒有降臨，但是在中國手機市場，“2008年的第一場雪比預想中來得早”。

近年來，中國手機市場一直處于高速增長狀態。在歐美手機市場增長放緩之時，以中國為代表的新興市場卻被國際手機巨頭視為掘金之地。如果要找出全球競爭最激烈的行業和最殘酷的市場，哪里也比不上“中、洋、山”三機爭霸的中國手機市場。

幾年來，國外手機廠商攜其獨有的技術攻城拔寨，成為中高端手機市場上的主導力量。而另一股強大的寒流來自于獨具中國特色的“山寨機”，它們抄襲市場上熱賣中的中外品牌手機機型，攜超低價絕殺利器，在低端市場上橫掃千軍。在這兩股力量的夾擊下，中國本土手機品牌由于缺乏技術積累和創新，其賴以競爭的低價武器又被“山寨機”橫刀奪愛，波導、夏新、康佳、TCL、聯想、海爾等要么是慘淡經營，要么是巨額虧損，宛若冬日里“最后一片飄落的黃葉”。

盡管中低端手機市場競爭慘烈，但涉足手機剛剛6年的國產手機新軍—宇龍酷派的快速崛起卻向市場證明了本土手機品牌的力量。作為智能手機的龍頭企業，宇龍計算機通信科技（深圳）有限公司（以下簡稱宇龍）在全球首先研制出雙模雙待機技術，推出了全球第一款能夠實現C網和G網同時在線的雙模雙待機手機，連續幾年穩居在雙待機市場份額第一的位置上，占據了半壁江山，成為高端智能手機市場的中堅力量。

宇龍總裁助理、品牌總監劉東凱向《新營銷》記者分析，長期以來，技術一直是國內手機廠商不愿言及的隱痛，80%以上的國內手機廠商屬于跟隨型企業，貼牌生產，沒有核心技術。從市場規律來看，沒有技術的廠商只能處于產業鏈的底層，賺取的利潤極其微薄。作為后起之秀，在品牌知名度不高的情況下，宇龍酷派一直默默地在技術研發上下工夫，通過科技創新提升手機的使用價值和附加值。宇龍酷派將目標定位于中產階層商務人士，為他們量身定做“雙卡雙待”手機，使得雙模雙待機風靡市場，在全球移動網絡多制式并存的情況下，開創了一片“藍?！薄?/p>

業內人士預計，盡管中國手機用戶的基數已經很大，但手機在中部、西部、北部地區的普及率還比較低，隨著“手機下鄉”，手機的需求量將越來越大。此外，在3G的帶動下，會有一大批手機用戶更換手機。因此，中國手機市場雖說競爭激烈，但商機潛力巨大。

劉東凱指出，國產手機要化解國外品牌的市場優勢，必須依靠“三板斧”，即技術、外觀設計和售后服務。只有以核心技術、時尚外觀、超值服務“三板斧”決戰市場，國產手機才能打破僵局，積累民族品牌勢能，最終成為國際品牌。

對話：

沒有核心技術就沒有辦法參與競爭

《新營銷》：作為中國手機市場發展的參與者和見證者，你如何看待這一行業的過去與現在？

劉東凱：中國手機行業一直處于混沌狀態，沒有清晰的脈絡，不知道路該怎么走。由于移動通信技術發展快，而中國企業起步很晚，很多專利都掌握在國外品牌手里，因此很多本土手機企業就靠模仿、抄襲，拿了別人的芯片來做，靠著低價策略、模仿策略來迅速呈現出一個曲線增長。

當時手機市場的門檻是比較高的，做手機沒有2億元的資金是做不了的，而且牌照的審批、控制是比較嚴格的。當初誰能拿到牌照，基本上就可以賺錢了。隨著市場的發展，手機逐漸從奢侈品變成了快速消費品，而且與人的關聯度更強，消費者對手機的功能、賣點、需求與人的心理需求越來越緊密。

大約在2004年、2005年，中國手機市場在快速發展后，國產手機逐步衰落，本土手機產業進入瓶頸期。

當時，中國本土手機企業賺了不少錢，但沒有把錢用到解決技術短板上，忽略了技術創新，這就為“觸礁”埋下了伏筆。國產手機之所以面臨如今的困境，說白了就是沒有核心技術，沒有辦法在市場上參與競爭。

《新營銷》：宇龍酷派具有怎樣的競爭力？

劉東凱：宇龍酷派原來是做尋呼機及其設備的，跟聯通的合作非常緊密。當時聯通經營兩個網絡，需要一種可以實現兩網之間過濾的技術。既擁有軟件研發能力也擁有硬件開發能力的宇龍酷派很敏銳地把握住了市場先機，研發出了全球雙網雙通技術（也叫雙模雙待技術）。這項技術對整個手機行業來說是一個劃時代的進步，改變了國產手機在應用和技術上一味模仿國外手機的局面?，F在，反而是三星和摩托羅拉在模仿這項技術。

2005年，宇龍酷派推出了全球首款雙模雙待手機，當年年底在聯通2005年集體采購中，我們就獲得了十幾萬部的訂單，金額接近10億元，成為這次集體采購的最大贏家。目前，宇龍酷派在通信領域擁有數百項國家級技術專利，并在多項關鍵技術領域打破了外資品牌的技術壟斷，源源不斷的創新成果是宇龍酷派走在行業前列的最大動力。宇龍酷派的研發團隊有1000人，這樣的規模在全球同行中可以進入前10位。宇龍酷派顛覆了一種消費導向，通過技術確立宇龍酷派在手機市場上高端而獨特的定位?，F在，宇龍酷派在所有手機中價格是最高的，靠的就是技術。

《新營銷》：對于宇龍酷派而言，技術是它的最大支撐嗎？

劉東凱：宇龍酷派能取得今天的市場地位，是因為沒有學別人快速復制產業規模，而是抵制各種短期利益的誘惑，不斷地把賺取的利潤投入到技術上去。只有立足于未來需求的技術性導向，才能使企業在未來立于不敗之地。

未來，特別是在電信重組之后，手機市場的趨勢基本上就是定制。中國電信第一次TD招標，第一款全球數字電視手機就是宇龍酷派的。在這么短的時間內，我們就能研發出這么先進的產品。這說明了一點，我們一直在堅持自己的長處，一直在做技術研發。

學不了快的，就追求穩步成長

《新營銷》：在專注于技術內功的同時，酷派宇龍有沒有練習一些外功？

劉東凱：過去，我們只注重練內功，機型剛開始時很難看，但是很好用。其他企業都是練外功，模仿，注重外觀?，F在我們把內功練好了，我們就身穿西裝，迎合消費者的需求。我們已經改變了過去“土財主”的形象。我們在9月份推出了7款新產品，消費者可以看到我們的產品與國際時尚元素結合得非常好。當技術積累完成后，我們就從市場的角度迎合消費者的審美情趣，不斷優化外觀，提升市場品牌戰略。今年在營銷體系方面，我們側重產品的性能與外觀的完美結合。在核心應用技術完全自主開發的前提下，內功已修成，再穿上時尚的外衣，兩者互相融合，我們的手機必將成為市場殺手。

《新營銷》：宇龍酷派有什么獨特的渠道模式？

劉東凱：我們的渠道模式，一直以運營商市場、運營商定制為主。從目前的情況看，面向3G或者說CDMA市場，我們現有的銷售模式仍然是適合的。2006年，我們切入大眾消費市場，專門組建了一個GSM事業部門。加上海外市場，我們構建了三大銷售體系。世界上的手機模式基本上是定制，對廠家的要求很高，必須按照相關要求開發軟件，達到功能適配，而抄系統是沒有用的。

宇龍酷派現在已經完全適應技術方面的要求，與運營商的合作非常順利。中國手機市場的前十幾年一直是市場主導，現在變成運營商主導。中國電信、中國移動、中國聯通都是通過集體采購的方式或者定制的方式，擴大客戶需求。我們已經做好了準備。未來的市場趨勢就是定制，滿足個性化需求。我們把技術練好了，內功練好了，面對市場，面對客戶，我們可以敞開胸懷，客戶要什么，我們就可以做什么。

《新營銷》：企業定制是宇龍酷派的一個重要戰場。目前宇龍酷派有哪些成功的經營案例？在企業定制市場上宇龍酷派占有多少市場份額？

劉東凱：在滿足行業用戶需求上，我們將用戶需求與技術相結合，屢試不爽。城市管理、交通管理、醫藥行業、煙草行業，都有其獨特的需求。宇龍酷派就是投其所需，從技術上保證實現各種功能。以工商人員執法為例，他們要隨時隨地查詢各種數據。比如，檢查一種方便面，只要把編號錄入手機，就可以查到生產廠家及其信用史，是否假冒偽劣，有沒有過期，等等。同時可以現場錄音，通過無線網絡發送。甚至神奇到假如有個文件需要批復，也可以通過手機完成。依靠這樣的“價值差異化”，宇龍酷派曾與北京市工商局簽訂了近萬部智能手機訂單。宇龍酷派城管通、警務通、應急通等一系列行業應用產品全面開花，成就一個又一個增值點。我們的定制方案已經涵蓋了二十多個行業，占據宇龍酷派大約15％的市場。

《新營銷》：宇龍酷派是如何向中端市場滲透，追求更大的市場規模和更高的市場占有率？

劉東凱：宇龍酷派的高端定位策略不會改變，但基于市場占有率及消費需求兩方面的考慮，會對產品結構進行優化，加大中端產品的研發力度和推陳出新力度，它不是策略的改變，而是高端策略的向下移植和延伸。

《新營銷》：在傳統的零售市場上，宇龍酷派是如何加大推廣力度的？

劉東凱：在傳統的零售市場上，我們設有專區專柜，嘗試體驗營銷，讓用戶試用了之后再選擇和決定。一般來說，試用了我們的手機以后，客戶都不會再選擇別的手機。這種方式在中國還不是很成熟，而且花費的時間比較長，客戶認知比較慢。不過，我們也學不了那些快的，只追求穩步成長。另外，我們不會做1500元以下的手機。

《新營銷》：在運營商定制和行業定制之外，據說你們的銷售一大半來自于口碑營銷，你們不嫌慢嗎？

劉東凱：口碑營銷的確很慢，但是積累一個客戶是一個客戶?？诒罱K產生的力量其實是非常強大的。未來我們可能會成為一個服務提供商，而不是終端提供商。基于內容服務商的性質，我們一直在朝著這個方向前進。到現在，我們已經積累了很多客戶。

我們不愿意丟棄每一個客戶，盡可能綁定每一個客戶，要用好的應用性技術和賣點、快捷的服務對客戶造成一種黏性。我們的營銷理念是以人為本，客戶是我們最大的市場。在現有的用戶中，宇龍酷派的口碑非常好，用戶忠誠度很高，正是他們為我們帶來了更多的用戶。我們就像撒網，一個一個地放網眼，也許現在力量很小，速度很慢，我們的客戶每年可能只有幾十萬、上百萬，但是10年之后沉淀下來，將是多么龐大呀。

《新營銷》：智能手機有很多功能，但高端商務人群很忙，沒時間研究怎么使用。你們能給這些人提供什么幫助？

劉東凱：為了完善服務體系，宇龍酷派首次將汽車4S店概念移植到手機行業，目前第一家集銷售、體驗、售后、服務于一體的宇龍酷派4S店在深圳南山正式運營，將為用戶提供全方位的VIP服務。宇龍酷派4S店計劃將在全國重點城市推廣復制，為消費者提供無線應用技術的超前體驗和全方位服務。我們希望此舉能增強宇龍酷派客戶的忠誠度。