夏天如何營銷哈爾濱

哈爾濱是一座冰雪旅游城市，每年冬季都數十萬游客前來觀光。但是，哈爾濱的夏天呢？誰會在夏天把哈爾濱列入自己的旅行計劃？

在夏天提升哈爾濱的旅游人數，我們接到的就是這么一個“有趣”的任務。

一座城市，兩個市場

冬季旅游市場：哈爾濱冰雪文化的深入人心和雪博會、冰雪大世界的品牌化推廣，對全國旅游市場有著較強的吸引力。冬季旅游市場比較繁榮，以獨特的冰雪文化吸引著全國各地的游客，其游客構成以廣東為主（60%～70%），其次是江浙（20%～30%），再次是其他城市（10%），主要出游方式以團體及旅行社居多。

夏季旅游市場：哈爾濱夏季旅游大多集中在省內和哈爾濱周邊城市，以散客和一日游為主。但夏季旅游資源開發不充分，配套設施不完備，對夏季旅游景點和線路的宣傳較少，導致消費者對哈爾濱夏季旅游認識不夠清晰，選擇度不高。

從以上分析可以看出，哈爾濱必須在清晰整個城市旅游品牌定位的前提下，通過冬夏兩季旅游整合傳播，用差異化的城市特點吸引更多的游客，提高哈爾濱在國內及國際市場上的旅游品牌知名度。

在調查中我們還發現，哈爾濱之前的城市旅游品牌定位比較模糊，“世界冰雪旅游名城”、“東方莫斯科”、“東方小巴黎”等概念都曾在一段時期內使用過，而這幾個定位只能凸顯哈爾濱的一部分特色，而且是以冰雪文化為主，這使得城市品牌的季節性局限過強。為了實現由冬季一季旅游繁榮向冬夏兩季旅游繁榮的轉變，我們需要為哈爾濱找到一個可以涵蓋冬夏兩季的推廣概念。

游客想要什么

游客認為：旅游主要是為了放松心情，看不一樣的內容，感受不一樣的生活。

游客青睞有意思、有特色的旅游目的地。

文化素養高一點的人更想去比較有文化底蘊的旅游景點，去細細品味。他們是身邊其他消費者的意見領袖。

文化素養稍微低一點的人，作為意見領袖的追隨者，通常會去意見領袖去過的、有偏好的旅游景點。

家中有孩子的游客，在自己有所得的同時希望讓自己的孩子開拓視野。

提煉概括性強、有足夠差異性的品牌概念

我們的觀點是：

必須向游客傳達哈爾濱冬夏兩季旅游具有與眾不同的特色，告知游客哈爾濱在自然生態這個避暑游的必備元素之上還有更吸引人眼球的特色。

這個特色必須是差異化的，是其他城市沒有提出來的，是具有豐富內涵的。

這個特色必須能打動游客，是感性的、神秘的、多元的、耐人尋味的、充滿活力的……

一個例子：

想想著名的旅游城市巴黎！

如果沒有拿破侖，凱旋門會讓人產生無限遐想嗎？

如果沒有雨果筆下的那個凄美浪漫的愛情故事，巴黎圣母院會那么令人神往嗎？

如果沒有蒙娜麗莎等充滿傳奇色彩的藝術品，盧浮宮會那么吸引人嗎？

如果沒有雪萊、畢加索以及他們身上濃烈的藝術氣質，塞納河是否還能吸引川流不息的游客？

一座城市的魅力往往與發生在它身上的一串串或跌宕起伏或引人入勝的故事相關聯，正是這些故事擴深了它的內涵，讓它充滿魅力，吸引眾多游客前往！

很多游客的觀點肯定了我們的思路：“我并不認為一座城市有多美，只是因為它有故事才愛它。”

一座城市如果有故事就會更吸引人，那么我們是不是可以讓哈爾濱成為一座有故事的城市呢？為什么不呢？因為哈爾濱從建城以來就是由一個個故事筑就的城市。在歷史的長河中，大金曾定都于此，沙俄貴族曾遷徙于此，猶太人曾落腳于此，多種民族文化至今共存共榮……哈爾濱是一座寫滿故事的城市，這些故事是它與生俱來的，更是它的魅力所在。

這個訴求點，哈爾濱作為一座城市能夠很好地予以支持，也是其他城市沒有說過的，是能夠形成旅游理由的，是一個有足夠差異性、易于傳播的點。因此，我們將哈爾濱的城市旅游品牌定位為：有故事的哈爾濱。

巧借節日營銷推廣哈爾濱夏季旅游

哈爾濱有很多歷史悠久的著名節日，如哈爾濱之夏音樂會、哈爾濱啤酒節、哈爾濱太陽島消夏節、二龍山山水節等，選擇哪個節日才能貼切地配合此次推廣，將哈爾濱之夏那種歡快、熱烈的節日氣氛烘托出來呢？

經過反復討論，我們將目標鎖定在啤酒節上。

因為，啤酒，是屬于夏天的元素；開懷暢飲，能體現哈爾濱人豪爽的性情；酣暢淋漓，是旅游的絕美境界；而且擁有百年歷史的哈爾濱啤酒，是這座城市的重要標志之一。

所以，我們決定統籌規劃整個夏季的節慶活動，命名為“哈爾濱之夏旅游文化節”，突出宣傳哈爾濱啤酒節，用哈爾濱啤酒節帶動整個夏季的旅游推廣活動，營造一個絢爛多彩、充滿奇趣的哈爾濱夏之旅。

哈爾濱之夏旅游文化節包括高雅脫俗的哈爾濱之夏音樂會、商賈云集的哈爾濱國際經濟貿易洽談會、激情歡樂的哈爾濱之夏國際啤酒節，同時舉辦豐富多彩的山水節、登山節、漂流節、金源文化節、蓮花節等50項節慶會展活動。參加哈爾濱之夏旅游文化節的游客，可以盡情體驗哈爾濱夏之魅力，體驗哈爾濱夏日異彩繽紛的時尚生活。

在推廣城市旅游品牌的執行上，我們不僅在中央電視臺做了強有力的推廣，還緊緊抓住旅行社、機場、火車站等重要渠道進行宣傳，使外地游客一到哈爾濱就能感受到濃厚的節日氣氛。

與此同時，我們在活動期間積極挖掘和制造新聞點，與本地傳媒聯手開展“有故事的哈爾濱”讀者征文活動，讓哈爾濱的夏天成為哈爾濱人和游客激情共樂的歡樂季。

活動效果評估

哈爾濱之夏的激情體驗，借助啤酒節延伸接觸點，吸引了大批外地游客。由于入境旅游團隊增多，通過航空港到哈爾濱的南方游客每天都超過了8000人。今年夏天每天進入哈爾濱航空港飛機的架次比去年同期增加了10％，人數比去年同期增加20％；賓館入住率達到60％，比去年同期上升了1.3%。哈爾濱之夏文化旅游節成功地打造了一個極具個性和特色的夏天，為哈爾濱的城市旅游增加了新的砝碼，也讓“有故事的哈爾濱”深入人心。

哈爾濱的冬季推廣即將開始，我們將以更為高昂的創意激情，為哈爾濱的冬季旅游規劃一個更加美好的藍圖。

（本文作者為壹捌零中國品牌營銷機構董事總經理）