奧運營銷贏在騰訊主場

作為一個全世界矚目的巨大賽事，奧運的賽場，從來不只是各國運動員的競技場，還同時是各大品牌比拼營銷戰果的主場。北京奧運與以往最大的不同，是營銷的賽場從電視等傳統媒體延伸到網絡媒體。而奧運營銷在互聯網的表現，實謂可圈可點，其精彩程度不亞于真正的競技賽場。

騰訊網在搭建起全民參與、共同狂歡的網絡主場的同時，也為廣告主的奧運營銷開辟出另一個主場。在行銷戰場新一輪的戰鼓聲中，互動溝通和立體化曝光性正成為廣大企業主追求的新指標。騰訊平臺的全業務和對中國最大網民群體的覆蓋，恰好能最大程度地讓品牌廣告主與目標消費群充分溝通，提供不同于常規的非凡營銷體驗。互動性和參與性為騰訊平臺注入了獨特的營銷價值，也吸引了可口可樂和耐克等眾多國際品牌的青睞。

可口可樂：

6200萬網絡奧運火種在互動中傳遞

如果在中國網民中做個調查，問他們是否知道可口可樂奧運火炬在線傳遞活動，相信有一大半的人會告訴你“知道”，甚至還會加上“騰訊”兩個字。

■每一個普通的“你”，都有可能成為奧運火炬手

早在兩年多以前，可口可樂就與騰訊共同發布了“要爽由自己，暢享3DQQ秀”戰略合作計劃，雙方聯手打造出具有里程碑意義的全新在線營銷成果：雙方除了在線下進行虛擬幣卡、外包裝、海報和戶外廣告等方面的合作（主要為合作身份的體現），以及線上的硬廣告投放外，還進行了以3D秀為核心、以QQ主題包和QQ空間互動社區為輔助的創新性特色業務合作。這樣的開創性合作不論是在資金的節約度還是品牌的推廣度上，都產生了相當好的效果。隨著icoke官網的建立，騰訊與可口可樂緊密相連，成為中國數字互動營銷領域最成功和具有創新精神的“常勝”搭檔。

作為2008年北京奧運會的官方贊助商，可口可樂仍然堅定地選擇騰訊平臺作為戰略合作伙伴。2008年3月24日，可口可樂奧運火炬在線傳遞活動在QQ即時通信工具上拉開了序幕。再一次，出乎所有人的意料，騰訊為可口可樂創造了一個也許是空前絕后的活動：在短短的130天奧運火炬在線傳遞時間內，吸引了1.35億雙眼球，近四分之一的中國網民主動參與，引起7600萬人次的競相議論、催生了251萬個討論熱帖……可口可樂通過此役，一舉贏得熱度、廣度及深度的多重豐收！更令人嘆為觀止的是，如此深入人心的活動，未花費一分錢活動宣傳費用，而是由網民自發地掀起傳播風潮。

來自貴州的在線奧運火炬手劉先生認為，參加真實世界奧運火炬傳遞的幾乎是各行各業的明星，但在線奧運火炬傳遞則人人都可以參加，參與過程讓身為普通人的自己感到十分興奮。劉先生認為，更大眾、更廣泛的參與方式也更有利于傳承、發揚奧林匹克精神。某咨詢公司的高級分析師禹先生認為，在線奧運火炬傳遞是一次非常成功的網絡營銷活動，他本人參與在線奧運火炬傳遞的體會是，不僅滿足了參與奧運盛事的愿望、切身體會了奧運激情，還激活了網上一些疏于聯系的老友，實在是一舉多得。

■在傳遞與參與中，完成心靈交流之旅

業內人士對奧運火炬在線傳遞進行了研究。騰訊采用的方式，是邀請8888名第一棒在線火炬傳遞大使，再由這些大使將奧運火種一棒一棒傳遞下去。這是典型的通過個人的人際網絡進行互動和分享的策略。值得一提的是，騰訊用戶的奧運火炬在線傳遞只是消費者參與互動的一個方面，火炬傳遞大使同時在icoke.qq.com網絡平臺上傳個人照片，展示大使個人風采，寫下個人的奧運心情，并可以到Qbar參與奧運火炬在線傳遞討論等，全方位地與用戶進行互動。

在此次營銷傳播活動中，騰訊的即時通信工具既是品牌與受眾的接觸點，也是品牌傳播的端口，實現了營銷傳播活動與用戶的一對一接觸，并以圖標、窗口等形式維持用戶對這一活動的持續關注，從而促成受眾與營銷傳播活動每分每秒的第一時間接觸。

而從更深遠的層面來說，此次營銷傳播活動創造了消費者與品牌之間的價值交流，讓品牌與消費者交心。通過奧運火炬在線傳遞活動，騰訊網與可口可樂的用戶得到了一次參與奧運的機會和體驗。這種彌足珍貴的經歷，滿足了受眾參與奧運的心理需求。

■高度重合的目標群，取得可觀的營銷效果

騰訊網3.4億活躍QQ賬戶的龐大基礎以及先進的軟件技術，為可口可樂奧運火炬在線傳遞創造了技術和通路上的可能性，也為奧運火炬在線傳遞活動的蔓延擴散提供了平臺支撐。

更具深意的一點是，作為此次活動的接觸點，騰訊網用戶與可口可樂核心消費群體高度重合。在卷入度如此高的活動中，品牌的知名度和美譽度必然隨之攀升，而此次營銷傳播活動共動員了6200萬網民參與；網絡報道多達197萬篇（百度“可口可樂奧運火炬在線傳遞”）；每天吸引3000萬人關注可口可樂官方網站；騰訊網上奧運火炬在線傳遞論壇人數達218萬，訪問量高達 7256萬次，討論熱帖達251萬個。

有專家表示：“可口可樂在騰訊平臺上開展的火炬在線傳遞活動，將在線營銷的互動優勢張揚到極致。這種驚人的收效，正是基于騰訊3.4億活躍QQ用戶和無障礙互動機制。騰訊覆蓋中國超過90%上網人群，其門戶、互動社區、博客、即時通信工具等系列可供整合的產品，為消費者和廣告主搭建了一個高效而充滿活力的在線溝通營銷平臺。”

耐克：在騰訊網絡主場實現逆轉

與可口可樂勝在“參與”不同，耐克通過對騰訊平臺最大化的運用，得到最高的有效曝光。

作為享譽全球的體育品牌，耐克一直是營銷領域的先鋒者。而奧運，無疑是品牌最佳的亮劍之地。2008年的北京奧運會，耐克在大喊出“比賽第一”這一響亮口號的同時，將營銷的大戲搬上了日臻崛起的互聯網舞臺，更確切地說，耐克將在希望寄托在號稱“全民網絡主場”的騰訊網身上。

■將互動體驗式營銷作為品牌植入人心

與奧運會官方贊助商阿迪達斯不同，非奧運贊助商耐克以“全場緊逼”般的整合式戰略布局，迅猛地撲向了網絡，打響了奧運營銷的“另類”戰役。

經驗老到的耐克與中國各大門戶網站都合作過。此次，耐克果斷地選擇了騰訊。相比其他網站象征性的頁面彈出廣告，在騰訊網的平臺上，耐克充分利用了花樣繁多的形式，其中包括：騰訊奧運頻道總冠名，IM奧運金牌榜黃金選手冠名，金牌TIPS播報，網絡虛擬形象耐克國家隊戰袍專區，耐克黃金選手奧運視頻頻道（耐克簽約選手比賽視頻），手機騰訊網“2008我的手機網絡主場”總冠名、耐克奧運專題WAP頁面、耐克手機論壇，騰訊愛墻，以及耐克黃金選手頁面，播報奧運實況，博客、社區論壇，等等。

對騰訊平臺資源的立體運用，讓“耐克勾”對絕大多數中國網友形成“包圍”之勢，旋風般地在中國數億網民心中樹立起耐克積極、樂觀、向上的品牌形象。

耐克一向推崇“以品牌號令天下”，其在騰訊網上展開的各種創新型行銷手段，將信息的獲取、體育及娛樂精神的領悟、人與人之間的溝通及網民的自我表達融為一體，取得了“以品牌俘獲人心”的效果：在“耐克黃金選手奧運視頻”單元中，日均PV達到132萬，日均UV為82萬；“耐克黃金選手專區”在 16天的比賽期間，總 PV突破127萬；手機騰訊網的頁面推廣獲得日均過1億的曝光量，日均點擊量接近100萬；“虛擬形象—耐克國家隊戰袍專區”共吸引用戶領取了超過260萬份相關形象裝扮。

■以情感溝通打開網民與品牌共鳴的閥門

8月18日，劉翔以一個連備案中也不曾預料的意外結束了北京奧運征程。這個始料未及的事件對耐克的奧運營銷戰役意味著什么？

然而，耐克的行動相當迅速。8月19日，耐克連夜趕制的《愛運動，即使它傷了你的心》平面廣告鋪天蓋地占領了全國各大報紙。與此同時，一場支持劉翔的網絡祝福“風暴”從騰訊的耐克品牌墻吹向四面八方。

8月18日劉翔退賽當天，耐克與騰訊合作設立了“QQ愛墻—祝福劉翔”（耐克品牌墻），一經推出，立即得到網友的熱烈響應。祝福劉翔的“Nike品牌墻”幾乎在一夜之間成為中國網民的熱衷之地。一個星期之內，直接在祝福墻上貼祝福的人接近2萬，總的頁面瀏覽量超過37萬。不僅如此，Nike品牌墻按下了網友心中的“悲情按鈕”。借由騰訊即時通訊軟件龐大的人際網絡，耐克的營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，并被快速復制傳向數以萬計、數以百萬計的受眾。

營銷專家李蔚教授評價說，耐克的快速反應和悲情式廣告，符合人們對體育精神的追求和渴望，通過網絡參與者的口口傳播和直接表達，取得了病毒式營銷和二次傳播的效果，超越了其簡單的代言價值。”

面對困境，耐克以一場漂亮的公關戰打了一個翻身仗，除了傳統的平面、電視廣告形式，網絡以其互動、參與、即時的特點，對耐克變被動為主動起到了關鍵的推動作用。