網絡營銷：奧運開啟新紀元

單日最高流量11.4億，北京奧運會16天內總流量突破160億，視頻直播同時在線最高人數達160萬；騰訊與可口可樂聯合發起的奧運火炬在線傳遞活動，在短短的130天內，吸引了超過1.35億網民的眼球，超過四分之一的網民“投身”于這場空前絕后的品牌營銷活動中……

在剛剛結束的亞洲媒體論壇上，當騰訊公司網絡媒體執行副總裁劉勝義介紹這組數據時，與會的營銷界人士為之動容，因為這意味著一個全新理念支撐下的網絡新營銷格局開始浮出水面。

北京奧運會打開網絡營銷金礦

2008年北京奧運會創造了多個“第一”，特別是中國體育代表團以51塊金牌傲視各國。而國際奧委會主席雅克·羅格在對北京奧運會進行總結時，特別肯定了互聯網對傳播奧運精神和增強民眾參與奧運會作出的貢獻。但對于緊盯奧運會契機的品牌營銷專家們來說，北京奧運會所帶來的網絡營銷體驗，以及互聯網媒體影響力和受眾面的廣泛覆蓋，更讓他們興奮不已。

“讓互聯網成為網民狂歡奧運的第一網絡主場”，這是騰訊備戰奧運時的承諾。劉勝義表示，經過10年積淀，互聯網網民的需求已經發生轉移，單純的信息瀏覽已不能滿足用戶的需求，他們有著參與和分享的迫切欲望。北京奧運會恰恰是一個契機，讓網民真正第一次能以“主人”的身份參與進來，而不再只是一個看客。北京奧運會圓滿收官，而騰訊收獲頗多。清華大學媒介調查實驗室的調查結果顯示，騰訊網刷新了日最高流量11.4億的新紀錄，并實現了日均流量10億，流量為排在第二名網站的1.74倍。

但這一數字與其說是騰訊創造的，不如說是2.5億中國網民共同締造的。在劉勝義眼中，把握好網民的需求，巨大能量的釋放僅僅像捅破窗戶紙那樣簡單。他認為，以往門戶網站都在比拼數量，但事實上，用戶對于資訊的即時性、形式豐富性和互動性也已提上日程。以即時性為例，騰訊獨有的“門戶+IM”的優勢，保證其可以在10秒內將奧運金牌信息及時傳遞到3.4億活躍QQ賬戶面前。調查數據顯示，有65.28%的網民通過騰訊網獲知首金消息。此外，從互聯網奧運報道還能看出一個趨勢：互動性在決定網絡媒體影響力的權重中所占的比例正在直線攀升。中國首枚金牌得主陳燮霞的獨家博客，回復留言超過了18萬；“劉翔退賽新聞”，評論數超過60萬；2500萬用戶建立了QQ群奧運主題；騰訊新聞平均評論回復數是其他門戶網站的2倍多。

對于騰訊在北京奧運會期間取得的優異成績，劉勝義有著獨到的認識。在他看來，當考慮和滿足了用戶的需要，就能得到用戶認可，這是一個必然的過程。奧運僅僅是新的資訊傳播模式的開啟。

后奧運時代網絡營銷更精彩

和用戶一樣，奧運期間，廣告主們也密切關注著網絡媒體的動向。北京奧運會讓網絡媒體在營銷領域也第一次進入主流媒體行列，與報紙、電視并駕齊驅，甚至在一些關鍵指標上，其影響力已經超越了電視媒體。劉勝義認為，奧運營銷在線策略的成功也是未來在線營銷前景的預言。

正如奧美全球CEO布賴恩說：“以前消費者都是追隨我們的，他們非常被動，但現在是消費者引領和主導了這個市場?！倍疫@種互動營銷所爆發的效果是傳統的網絡廣告難以企及的。劉勝義表示，只要緊緊圍繞消費者，就不難取得營銷的良好收效。“因為這里是網民的主場，他們是主動傳播者。”而在他眼里，可口可樂和耐克無疑都是深諳網絡營銷的裨益和節奏的廣告主，因此也成為奧運營銷戰役中標桿式的優秀品牌。

可口可樂與耐克已經體會到了網絡營銷所帶來的甜頭。

騰訊網與可口可樂發起奧運火炬在線傳遞活動，6200萬網友參與了奧運火炬在線傳遞活動，1.35億網民持續關注這場活動，7600萬網民針對該話題進行討論，每天有3000萬網民登錄可口可樂官方網站，從吸引關注、參與進來并持續性地互動，可口可樂品牌與消費者進行了順暢的溝通和對接。同樣成功的是耐克。雖不是奧運贊助商，但耐克通過對騰訊網各類資源的立體、綜合運用，做到了品牌曝光無所不在。在劉翔因傷退賽后，耐克采用逆向思維作出營銷響應，在騰訊網上發起了耐克品牌墻—“祝福劉翔”活動，感情營銷讓耐克取得了比劉翔獲得金牌更大的營銷效果。

劉勝義表示，可口可樂和耐克都踩對了網絡營銷的節奏，所以能成為標桿式的品牌。但經過北京奧運會的渲染，網絡媒體的影響力和價值已經充分顯露出來，不少廣告主認識到，單一的流量可能并不意味著能帶來最大的營銷效果，互動性和參與性決定了營銷能否通過自發傳播并逐級放大。當然，除了平臺和用戶的特點，其中還離不開獨特的創意與執行。而對于門戶網站來說，競爭的法則也正在改變，騰訊以獨立于固有門戶模式的差異化優勢取得了北京奧運會報道的全面領先，在滿足內容和資訊的基礎上，通過快速和互動將競爭提高到一個新的層次。

北京奧運會的圣火已熄滅，但網絡媒體的主場效應才剛開始顯現。奧運會讓門戶競爭格局的演變開始加速，舊有的模式將逐漸向更加快速、立體、互動的新模式轉化。對于網民來說，奧運會所營造的“網絡主場”還將延續下去，而對于廣告主來說，這也僅僅是開啟網絡營銷新領域的開端。騰訊網用四年的時間，完成了對傳統門戶模式的價值超越。后奧運時代，延續媒體影響力效應，為廣告主帶來最大化的有效曝光和精準的互動，將推動其成為最大的網絡營銷主場。