數字化時代背景下的廣告傳播

“數字化”引發了傳統市場的變革、引發了營銷傳播實踐與理論的又一場大革命！這場革命的起因是現代科學技術改變了傳媒形態和傳播規律，改變了受眾接觸和接受信息的途徑和方法，從而也改變了營銷信息的傳播環境及傳播方式。因而，研究在數字化時代背景下的營銷及其傳播規律與方式，便成為重新理解廣告傳播和預測中國廣告未來走向的重要前提。

數字時代的廣告媒介

技術改變了媒介的形態和媒介的格局。數字報紙、數字電視，以及其他媒介融合形式相繼問世，使傳統媒體與新媒體加快了融合的步伐，“合”成了2007年媒體發展的主旋律。47家報社獲得了國家新聞出版總署數字化創新項目的認證，報紙的數字化將朝著以下九個方向邁進：網站、手機報、電子商務、電子閱讀器、手機二維碼、多媒體數字報刊、報業數字化平臺、戶外數字媒體和移動采編系統。1月1日，全國第一份付費訂閱的“數字報紙”在溫州日報報業集團旗下溫州網上正式上線。2月28日，《人民日報》面向全國正式發行手機報。4月15日，廣州日報移動數字報紙率先推出無線微波傳輸發行，無線閱讀器打破了傳統報紙與網絡的界線，突破了傳統報紙跨區域發行的瓶頸，目前讀者數已接近2萬人。解放日報報業集團的數字戰略也取得了不錯的成績，i-news已達30萬用戶；i-book已推出20多種雜志；i-paper在全國率先制定電子報紙移動閱讀終端標準；i-street網絡布點已達550塊，搭建了新的信息發布平臺。2007年數字廣電開始向全國全方位推行，全國已有28個城市完成了模擬電視向數字電視的整體轉換，邁進數字電視時代。全國已開通92套付費數字電視頻道。手機電視發展也是如火如荼。6月5日，央視開通手機視訊業務，為手機用戶提供CCTV-1、CCTV-2、新聞、音樂等同步播出的八套節目。為了備戰奧運會報道，央視醞釀成立以數字電視為主干的奧運新媒體報道聯盟，成員包括53家地方電視臺網站、八大國家重點新聞網站，以及新浪、搜狐、騰訊等商業網站。

然而，受眾的注意力是有限的，媒體形態和格局的變化，使得任何一種單一的媒體廣告策略都很難擊中所有的目標消費者，此即所謂的媒介效果 “碎片化”。同時，數字多媒體應用軟件的普及賦予普通消費者制作數字信息的能力。消費者通過Blog、wiki、BBS、SNS等網絡媒體形式向其他用戶發布和共享個人對于產品、服務、品牌、企業的體驗，并發表評論和提出建議，進而形成了“消費者發布型媒體”（Consumer Generated Media，簡稱CGM）。CGM的涵義集中表現在Contents Contact兩個方面。Contents即消費者自制內容，內容信息自由地傳達到更多人的手中，突破了傳統大眾傳播中把關人的控制。被大眾接受的Contents，會成為CGM上的熱門話題，吸引更多的消費者加入討論。在這個篩選與傳播的過程中，有價值的信息得以保留或更廣泛的傳播。Contact即消費者品牌接觸點，CGM由于多以興趣劃分成不同的社區，興趣愛好一致的人形成獨特的圈子，具有類似的行為習慣和價值取向，形成網絡社群。這給網絡營銷帶來很大的便利，網絡社群聚集的擁有相似生活方式的消費者，成為自然而穩定的細分市場。1

數字時代的廣告受眾

中國計算機協會將 web2.0定義為互聯網的一次理念和思想體系的升級換代，由原來的自上而下的、由少數資源控制者集中控制主導的互聯網體系，轉變為自下而上的、由廣大用戶集體智慧和力量主導的互聯網體系，web 2.0內在的動力來源是將互聯網的主導權交還個人，從而充分挖掘了個人的積極性，廣大個人所貢獻的智慧和個人聯系形成的社群的影響，就替代了原來少數人所控制和制造的影響，從而極大地釋放了個人的創作和貢獻潛能，使互聯網的創造力上升到了新的量級?！?根據上述界定，我們可以看出，web2.0的本質特征就是受眾傳播權力的回歸。無論是在信息傳播過程中，還是在市場營銷過程里，這種傳播權力的回歸直接導致了的“更消費者中心”（more consumer-centric）3時代的到來。

隨著自我意識的覺醒，消費者的消費觀念也不可避免地發生改變——從選擇媒體到選擇信息。在獲取信息的態度方面，消費者積極主動的意識越來越強烈，并更加內行和自信。由于消費者能接觸到更多的信息，有更多的選擇機會，他們不再被動地接受他人的觀點和信息，不再消極地購買和消費，而要求參與、掌握主動權，需要終極關注以及被傾聽。4

針對數字時代消費者生活形態變化，電通公司提出的一種全新的消費者行為分析模型——AISAS (Attention注意、Interest興趣、Search搜索、Action行動、 Share分享)。有別于傳統的AIDMA模式（Attention注意、Interest興趣、Desire欲望、Memory記憶、Action行動），該模式將消費者在注意商品并產生興趣之后的信息搜集(Search)，以及產生購買行動之后的信息分享(Share)，作為兩個重要環節來考量。5新的消費者行為模式(AISAS)決定了新的消費者接觸點。我們要尋找的接觸點就是消費者接觸媒介的軌跡，沿著這些軌跡我們便有可能將“碎片化”的受眾重新“聚合”起來。

數字時代的廣告創意

數字技術的發展改變了廣告產業鏈、改變了消費者行為習慣模式，同時也促使廣告創意涌現出一些新的特色。

首先，數字時代的廣告創意打破了傳統廣告運作的線性流程。在傳統廣告操作流程中，廣告任務依次經由市場調研部、策劃部、客戶部，最后到達創意部形成廣告作品。如今，這種線性流程已經被打破。創意人員開始參與、滲透到包括前期產品研發、市場調研、策略制定和媒介選擇等各個環節中。同時，廣告創意信息的傳播渠道也不再局限于傳統大眾媒體，除了運用網絡平臺，廣泛地開發線下新渠道和媒體組合，小媒體和創新媒體形式都成為廣告業的關注熱點。對于不同媒體渠道的信息整合，也成了廣告創意的重要因素。6

其次，從營造故事轉向搭建參與式創意平臺。傳統的廣告創意方法是：先設置一個主題，然后再圍繞主題營造故事情節，（重金）聘請（明星）代言人演繹故事。通過精美的畫面吸引受眾的注意，再向他們灌輸一個購買理由。這是一種自上而下的傳播模式，受眾較為被動地接收信息。7而在媒體技術平民化的數字時代，普通人也可以通過網絡平臺參與品牌信息的制定，邀請消費者共同創意，一起完成品牌塑造；同時，草根文化的興起，使得消費者個體話語權得到肯定、個人欲望得到真實表達，消費者與品牌的連結更為真誠牢靠。8而如何搭建這一創意平臺，實現從“有限頭腦風暴”到“無限頭腦風暴”，正是廣告人的大創意。

最后，創意評價標準有所改變。在數字時代，評價創意的優劣應該是對于廣告主可控的平臺、信息互動過程中的流程、互動平臺運行機制的評價，所以評價的標準也應該從對信息表現的伯恩巴克式的標準ROI 9變動到SPT，即Searchable (可搜索性) 、Participative (可參與性)、Tag-able (可標簽化)。SPT其實是與數字化時代消費者行為歷程的SAS(Search搜索—Action行動—Share分享)相呼應的。10

數字時代的廣告策略

技術的發展改變了信息傳播規律，也改變了營銷傳播的規律。在報紙、廣播、電視、戶外招貼廣告等傳統媒介體系下，我們采用的是“推”的營銷傳播方式，即市場經營者雇傭代理公司，通過各種媒體，幫助他們把信息和激勵傳達給目標消費者。這是一個外向型營銷傳播體系，也是一個線性的傳播過程。大約20年前，“拉”的營銷傳播模式開始爆發?！袄斌w系依靠消費者通過新的媒介體系主動搜索信息、娛樂、宣傳品和社會聯系等。此時的新媒介體系包括三類：1.互聯網；2.新媒體，如數字技術、iPod等；3.有組織的社區網絡，如YouTube、Facebook、MySpace等。在“拉”的營銷傳播方式中，消費者而非市場經營者掌握著主導權。消費者決定自己在何時、何地、以何種途徑及形式來接觸信息；而營銷機構或其他公司媒體則對其做出反饋、補充信息、提供娛樂或其他消費者所需資源。11

目前 ，“推”的傳播媒介體系在中國仍然處于主導地位。但是，我們已清楚地看到，“拉”的傳播媒介體系正在快速發展中。傳統媒介體系與新媒介體系融合的過程，也是“推”和“拉”傳播方式互補整合的過程。在一推一拉的過程中，“互動”作為未來中國營銷傳播發展方向的一個關鍵要素破繭而出。唐·舒爾茨先生認為，在互動營銷傳播模式中，市場經營者與消費者之間存在著信息的自由流動。一方表現出興趣，另一方提供支持；或一方提出建議，另一方表示采納，營銷變成買者與賣者之間的一場商討。在互動傳播體系中，“推”和“拉”都不占據主導地位，他們是平等合作的關系。12

那么，在數字時代，我們如何將唐·舒爾茨先生的“互動”理念貫穿到廣告運作過程中呢?一方法如前所述，在廣告生產過程中，打破傳受界線、搭建創意平臺、增強與受眾的信息互動。另一方法，在廣告傳播的過程中，開放廣告傳播系統，讓受眾參與廣告傳播過程中。病毒式廣告和游戲式廣告具有典型的“互動”廣告特征。2007年，業界和學界對二者給予了高度關注。

病毒式廣告模式是建立在與傳染病傳播的類比之上的。這種模式假定作為病毒種子的人能夠傳染他們的朋友，從而把廣告信息傳播出去。有學者認為病毒式廣告傳播的原理類似于口碑營銷，其傳播學理論依據是拉扎斯菲爾德的“兩級傳播模式”13。由此可見，病毒式廣告的四要素是：病毒（對受眾來講有傳播價值的東西）、病毒種子（意見領袖）、傳播途徑（具有互動性傳播的媒介如網絡和手機等）、易感人群（目標受眾）。單個已存在的病毒種子引發的新感染者的預期數量被稱為“再生率”（reproduction rate）14，是衡量病毒廣告效果的重要指標。病毒式廣告成功的關鍵在于病毒信息要盡可能的“去廣告化”，同時增加病毒的娛樂性和互動性。此外，在受眾對“病毒”廣告產生免疫之前，要及時發出升級版“病毒”廣告才能保證其對用戶的持續吸引力。15

游戲廣告是一種以游戲為載體的廣告形式，其直接目標受眾是網絡游戲的玩家。游戲廣告首先是一種娛樂，它必須在吸引消費者玩游戲的基礎上傳遞廣告信息。網絡游戲廣告具有參與度高、粘著性強、可重復性、互動性強、以及置入的隱蔽性和受眾群體相對集中等優勢特征。同時，因網絡游戲載體廣告信息是預先設定的，它也具有制作周期較長、時效性較弱，制作成本較高、發布程序復雜和效果評估難等劣勢。16定時、定向、定量是游戲商和廣告代理商給精準投放描繪的效果藍圖。例如，依據不同的時段為游戲人物補充能量的可以是“蒙?！痹绮湍?，也可以“肯德雞”；依據北京、廣州、上海三地的消費行為和理念的差異，分別定制不同版本的游戲；甚至廣告也可以有性別之分。17

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[1]參見：李華強.數字化時代的創意新概念.新聞大學，2007.4.

[2]參見：于瀟.web2.0時代下的網絡廣告創意策略.中國科技信息，2007.15.

[3]參見：程士安，等.2006年國際學術界關于營銷傳播理論研究綜述.

[4]參見：金鑫，等.碎片化：21世紀營銷變化的關鍵詞.廣告大觀·理論版，2007.1.

[5]參見：張靈燕.電通重構消費者行為模式.現代廣告，2007.

[6]參見：李華強.數字化時代的創意新概念.新聞大學，2007.4.

[7]參見：劉琴.廣告傳播的3.0時代.現代廣告·學刊，149.

[8]參見：李華強.數字化時代的創意新概念.新聞大學，2007.4.

[9]ROI即 Relevance (關聯性)、Originality（原創性)、Impact (震撼力)

[10]參見：金鑫，從ROI到SPT——數字化時代“更消費者中心”的創意評價標準.廣告大觀·理論版，2007.5.

[11]參見：唐·舒爾茨.互動市場對中國意味著什么.現代廣告·學刊，2007.145.

[12]參見：唐·舒爾茨.互動市場對中國意味著什么.現代廣告·學刊，2007.145.

[13]參見：劉東明.互動，成就病毒營銷德必要基因.現代廣告·學刊， 2007.145.

[14]參見：全智，譯.還原病毒營銷真相.市場觀察·廣告主，2007.10.

[15]參見：劉東明.互動，成就病毒營銷德必要基因.現代廣告·學刊， 2007.145.

[16]參見：劉明.網絡游戲廣告的傳播學分析.中國廣告，2007.3.

[17]參見：宋陽.挖掘網游的廣告價值.現代廣告·互動營銷?？?，2008.