向品牌成都致敬

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公元2008至2009年的成都城市品牌營銷，始于舉世黯然的汶川大地震，卻依靠全體成都人的奮起與令人尊敬的成都精神，在今天給我們留下醇厚的回味以及心靈的震撼。盡管大難突至，盡管百事待援，但如何保障成都社會經濟不受到重大沖擊，如何再度煥發四川旅游的品牌光芒，如何恢復成都城市品牌的價值、完成城市形象重塑，是關系到每個成都人生活、利益和未來的大事。在震后第一天即由成都市政府主導啟動的“城市危機公關”歷時一年，其戰略之高度、計劃之詳備、規模之浩大、執行之有力、效果之顯著，在中國城市營銷史上尚無先例。成都一年來的品牌價值恢復與城市營銷實踐借助了大量專業資源，遠遠超越了以往的國內城市宣傳形式，不僅可以成為中國城市展開品牌戰略管理、進行現代城市營銷的借鑒樣本，更印證了溫家寶總理所說的“一個民族在災難中失去的，必將在民族的進步中獲得補償”這句話的意味深長。

為此，我們有理由向品牌成都致敬向成都人民致敬。

本刊編輯部

2008年，中國在改革開放的第30個年頭，用行動向世界展示了具有中國特色的國家品牌。而成都，在遭遇了千年不遇的大地震后，城市形象對于災后重建、改革發展等顯得尤為重要，城市形象提升成了關系到每個成都人生活、利益和未來的大事。如何向全國乃至全世界展示震后成都獨特的城市品牌形象，如何成就城市營銷的新型模式——“成都模式”，成都開始了一場從上到下的總動員。

成都戰略——書寫城市營銷新模式

成都在許多人的記憶中是休閑旅游之都。成都的城市營銷品牌一直以來都是以文化概念來打造的，從寬窄巷子的老成都建筑到春熙路之類的時尚休閑觀光地，集聚成了一個個旅游品牌線路，從而最終形成獨具個性的城市旅游品牌和城市文化底蘊。

2008年5月13日，汶川大地震后第一天，“城市危機公關和城市營銷”應急方案就開始啟動，成都市投資促進委員會(以下簡稱成都市投促委)給正在洽談成都投資項目的國內外企業發送郵件，告訴投資者成都“仍然安全”。正是這種“城市危機公關”的反應速度，書寫了屬于成都自己的“模式”——大震后城市品牌營銷的新模式。

在成都市政府啟動的“城市危機公關和城市營銷”應急方案中，為避免地震對成都的城市品牌、城市形象和招商引資、產業重建等工作造成消極影響，同時減少汶川大地震對成都城市形象造成的影響，維系和提升成都城市形象，成都市委、市政府成立了“成都城市形象提升協調小組”，成都市委常委、宣傳部長何華章出任“協調小組”組長，下設綜合、城市、旅游、投資、都江堰、國際民間組織聯絡、宣傳、策劃組等工作部門，其中由策劃組負責對項目效果把關。機構成員除了來自成都市委宣傳部的工作人員之外，還包括數百名市政府各經濟部門以及知名公關公司、文化公司的專業人員。國際知名公關公司英國WPP公司成為簽約公關公司。

由成都市政府主導，危機公關與城市營銷借助專業人士的做法突破了慣常的國內城市宣傳形式，為中國城市品牌營銷走出了一條新道路。

地震之后，成都面臨許多新的困難，特別是城鄉統籌發展和災后重建的任務很重，加上金融危機的爆發，作為中國西部最重要的中心城市之一，如何最終實現“把成都建設成為中西部地區創業環境最優、人居環境最佳、綜合競爭力最強的現代特大中心城市”的“新三最”目標，對成都的短期戰略、長期戰略、策略方式、手段、平臺、隊伍建設等都有新的要求。

從去年6月初到8月初，成都以“安全成都”為主題，讓成都市民恢復到安居樂業的正常狀態，使外界充分了解并形成“成都安全”的清晰定位和認知印象。重點公關對象是本地市民、國內外游客以及投資者。在聯合國工業發展組織中國技術與投資促進處《成都市汶川地震后開展投資促進工作的調研報告》中可以看到，不僅成都市原有的六大優勢產業沒有因地震而削弱優勢，相反，還在保險業、醫藥業、食品飲料業、電力業、水泥業、建材業、有色金屬業、機械制造業等8大產業上顯現出新機會。

6月18日開始，成都市投促委分赴長三角、珠三角、環渤海等重點區域，對在談項目進行跟蹤促進，大力宣傳成都市災后重建所帶來的投資機會，同時借鑒國際國內發生重大災害后城市營銷的成功經驗，力爭將地震災害后成都的“高知曉度”轉化為嶄新的正面形象。

成都旅游——提升城市形象的序幕

作為中國最佳旅游城市之一，成都的旅游品牌與城市品牌息息相關。2008年6月12日，地震后一個月，由成都文旅集團與亞太旅游協會聯合舉辦的“旅游危機公關與恢復研討會”在成都舉行。該活動是災后四川首次邀請外國專家為成都的旅游恢復出謀劃策。專家建議，成都旅游業界要團結起來，重新組合自己的產品，政府部門要向外界傳遞正面消息，改革傳統的營銷方式。

6月14日，國家旅游局發出通告，除都江堰、彭州、崇州等地的景點外，成都其他旅游景點可以開放。根據成都振興旅游的相關辦法，從6月起，每個月都有主題性的節慶活動，市領導還要到旅游城市介紹成都恢復重建情況，傳遞“成都安全”的信息。同日，由成都市政府主辦，市委宣傳部、市旅游局、青羊區委區政府、成都文旅集團承辦的“守望家園”活動。在寬窄巷子舉行，向境內外傳遞成都安全、旅游環境依然優越的信息，標志著災后成都國內旅游市場正式啟動。

“守望家園”活動啟動3天后，成都市政府印發《關于災后促進旅游產業恢復發展的暫行意見》稱：包括熊貓基地、金沙遺址、杜甫草堂等成都市屬及以下國有旅游景區，對外地旅行社組團到成都旅游的門票按現行價格下浮50％，優惠執行至2008年12月31日。

今年春節黃金周，四川省旅游市場基本恢復，旅游經濟同比創出新高。據統計，全省共接待游客1656.59萬人次，同比增長21.9％；全省實現旅游收入47.25億元，同比增長32.8％。成都危機公關的應對，在振興四川旅游方面實現了“開門紅”。

2009年3月24日，成都首次面向全國游客發放旅游消費卡——熊貓卡，持卡人可在年內免費或半價游覽成都11個國有重點景區，此舉理論上可減免門票金額120億元。

成都這座古老與現代相結合的城市，在震后表現出了它獨有的姿態。成都整合全市資源，啟動城市形象提升工作，降低地震給投資、旅游、房地產及相關服務業帶來的沖擊，取得了明顯的成效，“安全的成都、感恩的成都、美麗的成都”得到廣泛傳播。94.4％的受訪市民表示信任媒體傳達的“成都安全”的信息，實現了從地震當周房屋交易幾乎止步，到下半年的秋季房交會5天共成交3134套的巨大漲幅。旅游業迅速恢復，2009年春節期間，累計接待外地游客69.5萬人次，不降反增，同比上漲25.36％。成都震后投資也出現“井噴”現象，去年5月23日到7月23日兩個月時間，共簽署投資項目257個，簽約總額高達1863億美元。

成都精神——感動中國的形象重建

成都經歷大震后變得更加堅強，為了讓外界更充分了解并形成“成都安全”的清晰定位和認知印象，2008年7月，“因為有你，成都明天更美好”大型活動簽約儀式在成都錦江賓館隆重舉行。此次活動是成都市人民政府主辦、康輝集團發起和承辦、相關景區支持、各媒體關注的旅游主題活動，旨在發揮大型旅游集團擁有的資源與接待優勢、客源與營銷優勢，共同恢復啟動旅游市場，促進成都旅游發展。

從2008年7月中旬開始，宣傳震后成都“因為有你，成都明天更美好”的城市形象廣告和“成都－最中國”的旅游形象廣告在北京奧運場館地鐵環線900個燈箱與多個液晶屏上亮相，最新城市宣傳片也在北京國際機場T3航站樓投放；另外杭州、深圳、上海黃金路段都出現了大型戶外廣告。

成都對外城市營銷的另一部形象片力作，同時也是國內第一個MV城市宣傳片，由成都策劃并組織的《I LOVE THIS CITY》成都城市形象宣傳片正式開拍。《I LOVE THIS CITY》圍繞震后的“成都依然美麗”這一主線展開拍攝，歌中充滿了感謝和鼓勵，表達了因為有來自全國各地的志愿者和援建者的愛，成都美麗依然的理念。

6月8日歌詞創作完成之后，成都用了一周的時間制作了這個新的形象宣傳片。6月9日，成都著名音樂人茍偉開始作曲創作，6月11日伴奏曲錄制完成，6月13日，張靚穎受邀為成都錄制這首形象歌，她安排了助理搭飛機從北京將自己最好的私人麥克風空運過來。回憶這首歌的錄制過程，張靚穎說，在四個小時的錄制時間里，自己從沒有坐下，一直站在錄音室里，為了保證嗓音清透，晚上十一點前，除了喝水，沒吃過一點東西。為了讓自己更好地沉浸在對家鄉的感懷之中，開始錄音時她都是閉著眼睛，一遍遍聆聽那如都江堰水一般寧靜平和的前奏，同時醞釀對成都的摯愛之情。張靚穎非常喜歡歌詞里的一句“I love you，I love my city。就像你永遠愛我一樣!”

而成都這次的形象宣傳片中的另一個主角就是作家潔塵，潔塵說：“我發現成都人的精神狀態與成都的地質結構幾乎一致，臨危不亂，以柔克剛”。

身為成都人的她，在參加一個活動時，跟記者們聊起了經歷地震的成都人民面對災難時所體現的堅強樂觀的四川精神：“地震過后，成都人很快恢復了鎮定。在躲避余震時，許多人開始在空地上打麻將，并開發了許多非常有意思的黑色幽默，舒緩自己的神經。他們還是善良的，一邊打麻將一邊聽著收音機，一旦廣播里說哪兒需要人幫忙，肯定立即撂下麻將奔過去”。

發生在震后的那些細節、那些真實的小故事，讓人們感受到了一種前所未有的成都精神，一種不屈服懂感恩的精神。成都人的精神，成就了成都城市的新“品牌”。

成都視野——全球整體在線營銷

2008年7月22日上午，成都文旅集團、谷歌公司簽署了《全球在線營銷成都城市形象和旅游品牌合作協議》，推出“天府之國，熊貓故鄉”全球推廣行動。從8月1日起，雙方正式就成都市城市旅游形象品牌推廣、成都旅游目的地資源及旅游產品營銷等眾多內容展開廣泛而長期的合作，充分運用谷歌公司國際化的搜索引擎體系，全球化的內容聯盟網絡平臺以及先進的網絡技術手段、豐富的產品資源，面向全球各主要入境客源國及地區市場，全面啟動在線網絡營銷，打造城市旅游品牌、振興成都旅游。同樣，這也是我國首個以一個城市為主題的全球整體營銷方案。

谷歌公司全球副總裁劉允博士介紹，此次全球在線營銷將分“三大步”進行，第一步是運用大量定義關鍵詞搜索技術，在關鍵詞搜索頁面的右方加入成都城市品牌推廣和旅游線路及產品。只要在谷歌搜索中輸入人們不斷更新的“熱詞”，比如奧運、熊貓，就會在頁面右方出現成都旅游相關的宣傳和推廣。第二步通過谷歌的內容聯盟網絡平臺，在世界知名網站和目標客源國合作網站，大范圍地定向投放成都的旅游信息和城市形象宣傳信息，讓宣傳覆蓋面盡可能最廣泛。除此以外，谷歌熱榜還將增加成都旅游榜單，添加信息導航，利用谷歌地圖、youtube國際主流視頻網站等各類產品渠道及內部資源，向海外及國內廣大網絡用戶大力推廣成都旅游品牌及重點旅游景區、酒店、交通、旅行社等資源和服務設施。谷歌搜索引擎的語言有160多種，僅協議簽訂當天，搜索關鍵詞“成都”就達1.7億人次。

2008年12月23日，由成都市人民政府主辦的冬季大型文化旅游營銷活動“冬日暖陽·成都年”正式啟動。成都也因此成為了中國首個把“年”字號“注冊”為品牌的城市，并以此展開了又一次全新的成都城市形象的推廣。

2009年開年，成都市危機公關活動和成都形象塑造、推廣進一步推進。1月20日，作為中國首個以整體城市為定位的全球在線營銷方案， “成都主題”5個月內在全球互聯網已獲得超過7000萬次的展示機會，訪問用戶來源涉及近70個國家和地區，其中英文用戶達到76％。

成都代言——熊貓搭起友誼橋梁

“全球在線營銷”以一種前所未有的宣傳方式向外界推廣成都城市品牌新形象。從8月持續到12月，“機遇成都”在前期“安全成都”理念推廣的基礎上，將成都在震后所呈現出的投資機遇、巨大商機向國內外進行系統推介，將國內外商業團隊、游客群體作為重點公關目標。

而功夫熊貓成都行正是該階段的一個標志性事件，也成為城市營銷史上的典型示范。

在2008年的戛納電影節上，杰弗瑞·卡森伯格和茱莉向全球媒體表示，很關心這個發生在熊貓故鄉的災難，并希望有機會能親自來四川看看大熊貓。茱莉還很希望為災區的孩子做些事J睛。

2008年9月初，成都向《功夫熊貓》的出品方美國夢工廠動畫公司發出邀請函，邀請杰弗瑞·卡森伯格和AnnDaly在適當的時候帶領《功夫熊貓》續集的創作團隊到成都，感受成都的文化，親密接觸大熊貓，尋找“功夫熊貓”續集的創作靈感。9月26目，夢工廠方面發來回函，表示接受成都的邀請。同時，夢工廠方面希望能用鏡頭記錄此次來蓉活動的全過程，作為《功夫熊貓》續集的花絮，在全球公開放映。

就在這次“功夫熊貓中國行”的活動中，為了熊貓，夢工廠CEO杰弗瑞·卡森伯格10月19日深夜11點40分從印度飛往成都，下榻酒店時已接近20日凌晨1點，他的睡眠時間只有兩個半小時。凌晨4點，他就起床晨跑，天剛亮就去聽取一位專家關于對大熊貓保護的學術報告。

2008年10月21日上午，杰弗瑞·卡森伯格和劇組成員到達熊貓基地，和熊貓進行合影后，參觀了大熊貓別墅，接下來在新聞見面會上接受了20多家媒體的采訪。見面會結束后，他們還趕赴金沙遺址，感受了四川悠久的歷史和文化。

作為熊貓的故鄉，“功夫熊貓成都行”串聯起了成都與世界的橋梁。而受邀參加美國總統奧巴馬就職儀式的16歲成都中學生李紫子，同樣也成為溝通的橋梁，為更大范圍地提升成都城市品牌形象，做大、做強熊貓品牌，成都市對外文化交流協會、成都旅游協會在寬窄巷子授予了成都女孩李紫子“熊貓使者”稱號。在赴美參加觀禮活動的同時，掀起了一股熊貓熱。并為家鄉帶回了一份禮物——美國前副總統戈爾等十多名政要親筆簽名的熊貓蜀錦。

“5.12”之后，我們看到了成都城市危機公關、城市營銷的種種新創舉，大震后具有成都特色的城市營銷模式展現在了我們每個人的眼前。而這一次成都城市品牌在經歷考驗后的蝶變，也成就了“成都模式”的誕生，“成都模式”的經驗也會成為中國城市營銷的新轉型點。

責任編輯 周曉華