品牌，讓城市更美麗

正如北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，提升了中國(guó)的品牌形象與競(jìng)爭(zhēng)力。2010年上海世博會(huì)，將會(huì)為中國(guó)的城市品牌帶來(lái)升位契機(jī)。越來(lái)越多的中國(guó)城市經(jīng)營(yíng)者應(yīng)意識(shí)到“城市，讓生活更美好”，也應(yīng)把握住世博會(huì)帶給中國(guó)城市難得的展示機(jī)會(huì)，提升城市的影響力與核心價(jià)值，讓“品牌把城市變得更美麗”。

城市——特殊的品牌

如今，品牌的因子已經(jīng)滲透到經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的每個(gè)環(huán)節(jié)，一個(gè)企業(yè)是一個(gè)品牌，一個(gè)組織是一個(gè)品牌，一個(gè)個(gè)人是一個(gè)品牌，一個(gè)國(guó)家是一個(gè)品牌，自然，一個(gè)城市也是一個(gè)品牌。

其實(shí)，最早的城市品牌可以上溯到許多中外歷史名城，無(wú)論是古雅典、威尼斯還是古都南京、洛陽(yáng)、杭州，這些中外歷史名城的城市品牌都是自然形成發(fā)展的。借助歲月的積淀和在某一方面自然形成的獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，而逐步建立起自己舉世聞名的城市品牌。

但如果從現(xiàn)代城市品牌的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上分析，它們還不具備真正意義上的品牌價(jià)值。這些歷史名城雖有極高的知名度，但沒(méi)有自己的商業(yè)定位和品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣，只是在自發(fā)的歷史進(jìn)程中緩慢地形成了自己的城市特色，它們最重要的品牌形象是獨(dú)特豐富的人文景觀、風(fēng)土人情和歷史風(fēng)貌。

現(xiàn)代意義上的城市就像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競(jìng)爭(zhēng)、精彩和生命與這個(gè)城市共存。

城市品牌的定位與插位

正如品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，城市品牌也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。城市是人類(lèi)人口、經(jīng)濟(jì)、文化相對(duì)集中的自然和地理單元，現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更促進(jìn)了城市的快速發(fā)展以及城市規(guī)模的擴(kuò)大和規(guī)模經(jīng)濟(jì)、集約經(jīng)濟(jì)作用的強(qiáng)化。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展全球化前提下，城市競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力之間有著必然的緊密聯(lián)系。改革開(kāi)放三十年以來(lái)，中國(guó)進(jìn)入一個(gè)城市化的高速發(fā)展時(shí)期，如今中國(guó)的城市總數(shù)已多達(dá)668座，百萬(wàn)人口以上的大城市已達(dá)49個(gè)。如何建設(shè)自己的城市品牌，已成為中國(guó)城市發(fā)展的重大課題。

一個(gè)城市最重要的軟實(shí)力就是城市的品牌符號(hào)、文化符號(hào)，這需要政府加大投入。目前有的城市競(jìng)爭(zhēng)流于“數(shù)字化”、“表面化”、“指標(biāo)化”，甚至出現(xiàn)一窩蜂地建設(shè)“大而全”的城市工程，既浪費(fèi)了資源，也泯滅了城市的個(gè)性。真正的經(jīng)營(yíng)城市，是要把城市當(dāng)做特殊商品對(duì)待，并運(yùn)用經(jīng)營(yíng)手段，將城市納入市場(chǎng)運(yùn)作，對(duì)城市的各類(lèi)資源、資產(chǎn)進(jìn)行資本化的運(yùn)作與管理。

打造城市品牌，首先需要分析城市或地區(qū)的比較優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)有的是自然資源優(yōu)勢(shì)，有的是歷史人文優(yōu)勢(shì)，有的是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，也有的是政策資源優(yōu)勢(shì)、資本資源優(yōu)勢(shì)、人力資源優(yōu)勢(shì)。

但是，并不是每一個(gè)城市都有這樣的優(yōu)勢(shì)資源，沒(méi)有歷史，沒(méi)有礦產(chǎn)，沒(méi)有名人怎么辦?答案是——從插位到升位，打造城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

三亞的海岸線在海南諸多的城市中并不算最出色，甚至還要從外地運(yùn)沙子來(lái)裝飾海灘，但是，為什么三亞會(huì)成為陽(yáng)光度假的代表呢?

不得不說(shuō)到三亞精心打造的新名片：美麗經(jīng)濟(jì)。

自1999年新絲路模特大賽總決賽移師三亞后，三亞旅游經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，不得不令人驚服于美女大賽創(chuàng)造的眼球效益。

2003年，當(dāng)世界小姐大賽合作機(jī)會(huì)來(lái)臨之時(shí)，三亞看到了進(jìn)一步推動(dòng)區(qū)域品牌的機(jī)遇。為了承接這屆選美大賽，三亞市各項(xiàng)直接間接投入加起來(lái)近4億元人民幣，占到其2002年GDP的1／9，確實(shí)是花了血本。“哪怕是今年不賺錢(qián)，都是值的。”三亞市市長(zhǎng)放言，“我們看中的是賽后效應(yīng)。”

結(jié)果沒(méi)有讓人失望，在三亞舉辦的“世姐賽”有106個(gè)國(guó)家和地區(qū)參與，活動(dòng)全程的收視觀眾人次超過(guò)20億，這無(wú)疑是三亞最想獲得的無(wú)形收益。比賽對(duì)旅游市場(chǎng)的直接拉動(dòng)也有所顯現(xiàn)，當(dāng)年11月，三亞市星級(jí)飯店接待過(guò)夜游客37.7萬(wàn)人次，創(chuàng)下了三亞旅游月接待人次的最高紀(jì)錄。而三亞的房地產(chǎn)市場(chǎng)也開(kāi)始升溫。

三亞已經(jīng)創(chuàng)造了一個(gè)“美麗經(jīng)濟(jì)”的城市品牌，這種借活動(dòng)成功打造區(qū)域品牌的案例，是城市經(jīng)營(yíng)中值得借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

像經(jīng)營(yíng)品牌一樣經(jīng)營(yíng)城市

城市是一個(gè)巨大的商品，也是一個(gè)巨大的品牌。一個(gè)良好、清晰、豐富、生動(dòng)的品牌形象能為一個(gè)城市的飛速發(fā)展奠定非常好的基礎(chǔ)。一如一個(gè)符號(hào)、一個(gè)LOGO一樣印在我們的腦海中。所以我們要像經(jīng)營(yíng)品牌一樣經(jīng)營(yíng)城市，用一個(gè)LOGO、一個(gè)定位、一個(gè)品牌、一個(gè)傳說(shuō)來(lái)體現(xiàn)一個(gè)城市的整體形象與核心競(jìng)爭(zhēng)力。包括城市的性質(zhì)定位，人們對(duì)城市的第一聯(lián)想，城市的文化理念以及發(fā)展方向等。

正如說(shuō)起巴黎，那是“浪漫之都”；說(shuō)起香港，那是“東方之珠”；說(shuō)起瑞士洛桑，就會(huì)想到奧運(yùn)會(huì)。

曾經(jīng)的新加坡島內(nèi)資源貧乏、人口有限，卻將城市的發(fā)展定位于大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)。旅游局長(zhǎng)于是遞交報(bào)告說(shuō)，新加城沒(méi)有中國(guó)的長(zhǎng)城，沒(méi)有日本的富士山，沒(méi)有泰國(guó)的人妖，我們只有一年四季直射的太陽(yáng)，要發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，實(shí)在是巧婦難為無(wú)米之炊。當(dāng)時(shí)的新加坡總理李光耀當(dāng)即在報(bào)告中回復(fù)了一段著名的批語(yǔ)：上帝給了我們陽(yáng)光，難道還不夠嗎?

不換思想就換人，新的旅游局長(zhǎng)上任后，新加坡推出了陽(yáng)光旅游，賣(mài)的就是陽(yáng)光、海風(fēng)與沙灘，把新加坡建設(shè)成為一顆璀璨的休閑度假之都。

新加坡與三亞的成功給我們最重要的啟示是，在一片相同的土地上，怎樣找到你的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，并最終引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈的形成。這種特色一旦成為品牌，就會(huì)形成巨大的生產(chǎn)力。

企業(yè)品牌族群——城市品牌崛起的源泉

不管城市愿不愿意，商業(yè)化社會(huì)的進(jìn)程必然將城市帶入一個(gè)開(kāi)放的市場(chǎng)交易平臺(tái)之中，如果這座城市不想被淘汰，就必須像經(jīng)營(yíng)品牌一樣經(jīng)營(yíng)這座城市。

既然現(xiàn)在城市已成為一種商品，就需要用市場(chǎng)的眼光、經(jīng)營(yíng)的思路來(lái)對(duì)待這種特殊的商品。現(xiàn)代意義上的城市經(jīng)營(yíng)，企業(yè)的推動(dòng)作用舉足輕重，一些企業(yè)甚至成為所在城市的名片，一個(gè)強(qiáng)大的城市產(chǎn)業(yè)集群也往往可以催生出新的城市形象。就像說(shuō)到青島，第一聯(lián)想到的就是青島啤酒，之后還有海爾、海信、雙星……以至于品牌之都等等，城市的品牌符號(hào)實(shí)際上是由該城市一個(gè)個(gè)走向全國(guó)、走向世界的知名品牌組成的。因此，企業(yè)在獲取自身發(fā)展的同時(shí)，也要在城市品牌形象中找到合適的落腳點(diǎn)，與城市發(fā)展形成良性互動(dòng)。

可見(jiàn)，要振興一個(gè)城市的品牌，就要首先振興自己的區(qū)域企業(yè)品牌族群。

一個(gè)城市的品牌名片，一個(gè)地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力的整體提升，需要很多企業(yè)品牌的提升，形成地區(qū)“品牌族群”。這需要城市經(jīng)營(yíng)者制定有序的發(fā)展規(guī)劃，逐步地、有計(jì)劃地培育名牌企業(yè)群，推出一大批知名品牌去占領(lǐng)市場(chǎng)，與來(lái)自世界各國(guó)的跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)，以此來(lái)建設(shè)本地的品牌經(jīng)濟(jì)。

品牌讓城市更美麗

中國(guó)很多歷史名城雖有極高的知名度，但其實(shí)只是在歷史進(jìn)程中緩慢地形成了城市特色，是“自發(fā)”的。伴隨著新世紀(jì)的全球化浪潮，如果沒(méi)有自己的商業(yè)定位和品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣，總留戀和習(xí)慣于歷史的風(fēng)光與傳承，滿足于縱向比較下的發(fā)展與進(jìn)步，就不會(huì)給城市帶來(lái)跨越式發(fā)展。上海世博會(huì)正是要展現(xiàn)諸多具有創(chuàng)新意義和示范價(jià)值的城市典范，為不同城市之間的交流建設(shè)與發(fā)展經(jīng)驗(yàn)提供一個(gè)新的平臺(tái)，中國(guó)欠發(fā)達(dá)城市或?qū)⒂纱舜蜷_(kāi)一扇豁然開(kāi)朗的“世界之窗”。

每個(gè)城市都有品牌的核心價(jià)值與情感因素，是我們生活的寶貴名片與資產(chǎn)，正如上海世博會(huì)的主題“Better city，Better life——城市，讓生活更美好”所詮釋的哪樣，“Better brand，Better city——品牌，也會(huì)讓城市更美麗”。把握住這一契機(jī)，前瞻性、有步驟地進(jìn)行差異化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃對(duì)中國(guó)城市來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。世博會(huì)營(yíng)銷(xiāo)將是一個(gè)持續(xù)、系統(tǒng)、整體的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程與策略。每個(gè)城市都有自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，如何在競(jìng)爭(zhēng)中成為焦點(diǎn)，則需要各個(gè)城市結(jié)合自身的資源條件、市場(chǎng)現(xiàn)狀、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)等各種因素進(jìn)行全方位的利弊權(quán)衡后而進(jìn)行適合自己的世博會(huì)營(yíng)銷(xiāo)方式。

責(zé)任編輯 朱 勇