南極最遙遠的品牌秀場

“在南極皚皚白雪覆蓋下有很獨特的凍土層，這與只有大塊浮冰覆蓋的北極不同，所以南極是人類真正的最后一塊凈土?！眲倧哪蠘O歸來的騰訊公司首席技術官熊明華感嘆道。他又說，不少企業已經把品牌滲透到了南極科考以及科考隊員生活中，南極有‘寶鋼樓’，長城站有廈華電視，隊員們穿著USTONE沖鋒衣，方便食品和御寒的白酒等都由企業贊助提供。

那么，純美的南極凈土最吸引商家的是什么?商家在遙遠的南極進行品牌推廣又是為了什么?

騰訊：資助公益科考是點睛之筆

2月26日，熊明華從南極回國第一天，便在騰訊網演播室接受了筆者采訪。他稱選擇贊助南極科考的想法由來已久，此前已與國家測繪局有過多次合作，而此次南極之行是借長城站成立25周年的契機，為科考站的網絡溝通提供方便，也為騰訊資助公益科考事業寫下濃重的一筆。

作為中國最大的互聯網企業，騰訊隨團帶去了3.6億用戶對長城站的祝福以及100個連號QQ，為南極隊員與國內親友的溝通提供方便。在僅依靠租用當地極為昂貴的海事衛星電話與外界通訊，且互聯網開通剛剛一個月的南極大陸，騰訊此舉自然受到隊員們的歡迎。湊巧的是，騰訊企業標志正是南極大陸的代表動物——憨態可掬的企鵝，騰訊的南極營銷在億萬網民心中增添了幾分理所當然和強化意象的作用。

說到企鵝標志，熊明華告訴筆者：“當初其實是想將企業Logo設計為鴿子，表示聊天軟件的‘飛鴿傳書’作用，以貼合公司的品牌定位。但后來鴿子被設計得胖胖的，看起來更像企鵝。由于企鵝生活在極地，可代表騰訊網絡無處不有、溝通無處不在之意，索性我們就將這只企鵝沿用至今?！彬v訊人或許多年來一直懷揣著“將QQ溝通延伸到地球極地去”的信念，于是今天“騰訊企鵝回歸南極”，詮釋了騰訊最初的理念。

“有中國人的地方，就有QQ?！币晃痪W友在騰訊網留言。這無疑是對騰訊多年經營最肯定的評價。而騰訊人氣如今已經延伸到了“離中國最遠的城市”——智利小城篷塔。熊明華談到在南極邊緣城市篷塔的中餐館偶遇兩名QQ用戶時，自豪之情溢于言表，“整個城市只有5個中國人，4個都是QQ忠實用戶。”騰訊高層在談及品牌國際化推廣時，表示未來目標不僅是“有中國人的地方有QQ”，作為品牌推廣區域，騰訊要瞄準世界。而南極之行更證明了騰訊的影響力，這對騰訊是極大的鼓勵。

騰訊公益慈善基金會相關負責人方進稱，“與其說騰訊要將南極作為品牌推廣陣地，不如說是作為公益科考新的資助點，以彰顯騰訊的企業社會責任，這是區別于營銷的另一層次的品牌提升。騰訊把成為‘最受尊敬的互聯網企業’作為成長口號，它的發展不僅依靠效益成長，更要長足提升品牌含金量，資助公益科考事業，是我們的點睛之筆。”

廈工：“敢為”南極非一日之寒

去年底，廈門工程機械公司作為我國南極科考唯一指定工程品牌參加第25次科考，這也是廈工產品第7次踏上南極，轟鳴的挖掘機為我國首個南極內陸科考站昆侖站挖開第一塊凍土。

廈工的南極策劃始于1992年，作為國內唯一機械品牌首赴南極。由17年前缺乏營銷意識的老品牌，到如今贏得“南極營銷”卓越成功的“敢為”廈工，南極作為其標新立異的營銷陣地，在整個品牌重塑過程中功不可沒。廈工17年間對南極的給予似乎有口皆碑：在南極開辟“廈工大道”；連續7次派機械和工程師實地支持南極科考；推出廈工自己的極地英雄蓋軍銜等。

問及“廈工為何始終對南極情有獨鐘”時，廈工品牌負責人稱，“遠征南極是與廈工‘敢為’精神契合在一起的。‘敢為’是廈工的文化基因，而南極科考能生動具體地凸顯這種精神。‘敢為’精神能賦予冷冰冰的工程機械以品牌生命，而一個個鮮活的故事則能增進用戶對廈工產品的文化體驗?！?/p>

廈工多年來推出過一系列營銷好戲，而南極“事件營銷”則贏得了“第六屆中國杰出營銷獎”。除利用央視高端傳播平臺進行宣傳外，廈工還盛裝登陸上海寶馬展，將南極營銷作為主導元素凸顯“敢為”的核心價值理念，在1140平方米的獨特展區發布新產品和作表演，一時成為展會聚焦的亮點。

以南極為切入點，將對外宣傳語統一為代表企業形象的“中國有我，敢為廈工”，并將“工程機械，績效專家”與其標志綁定，廈工實現了品牌傳播新突破，可謂“冰凍三尺非一日之寒”。

今麥郎：借勢南極“冰穹計劃”商業登頂

對南極科考有所關注的人，都應記得2005年春節前后央視《焦點訪談》黃金段位重磅播出而創出中國廣告史“四個第一”的廣告《南極科考SOS篇》。廣告敘述的是今麥郎骨湯彈面成為南極科考專用面這一事件。長達一分鐘以好萊塢大片的氣勢不斷在央視播出，強力沖擊著全國觀眾的眼球。而華龍日清為這一分鐘每次投入高達160萬元。南極科考究竟有什么獲利點，能吸引華龍日清作如此大的投入?

華龍日清高層曾坦言對南極科考“贊助只是點，品牌才是面”。華龍日清當時曾以“農村名牌”現身于都市方便面市場的價格戰泥潭，而南極科考“事件營銷”迅速將今麥郎拽出了“農村包圍城市”的思路，使華龍目清瞄準了國內方便面高端市場。“今麥郎與南極科考隊的牽手，抓住了當時社會最熱的話題，品牌影響力趁勢而上。科考隊員需要營養的事實與今麥郎的品牌定位不謀而合?！苯覃溊烧崎T人范現國說：“品質與品牌是今麥郎永不放棄的兩桿大旗，成功入選南極科考指定面，不僅進一步彰顯了今麥郎的營養品質優于其他品牌，而且有的放矢的太力度宣傳，使品牌定位得到進一步明晰和全面的提升?！?/p>

營銷策略從高端到強勢的推進，不難看出年輕的華龍日清已成長為長袖善舞的營銷高手。華龍日清以南極“冰穹計劃”為契機演繹了“今麥郎速度”，雖然其總裁辦負責人在采訪中稱由于某些原因，與南極科考暫無后續合作計劃，但借南極科考進行品牌營銷，無疑已達到了事半功倍的品牌升級效果。

品牌秀：你方唱罷我登場

曾幾何時，中國高端潤滑油市場沒有國產潤滑油一席之地，直至3年前南極科考船“雪龍號”首次使用國產潤滑油——中石化長城潤滑油，這種窘境才有所改觀。用中石化潤滑油公司高層的話說，這是一個“知恥而后勇”的漫長過程。

長城潤滑油從第21次科考開始，以“全面潤滑專家”和“先進科技引領中國動力”為旗幟，成為“雪龍號”唯一指定用油。中石化潤滑油公司隨即與央視打出一記漂亮的“組合拳”，宣傳長城潤滑油怎樣經受住高溫、極地低溫以及兩者相互交替所帶來的嚴峻考驗，第一次真正讓國人領略到其作為最早的國產潤滑油究竟有怎樣的高品質。而緊隨其后的中石油昆侖潤滑油也不甘示弱，成為中國南極冰蓋科考隊車輛指定用油。然而同樣是南極科考“事件營銷”，似乎是由于長城潤滑油占了先入為主的優勢，使得其品牌塑造更突出，品質也更令人信服，品牌形象更深入人心。

“盡管長城潤滑油早年順利實現品牌整合，而后贊助南極科考獲得成功，但我們非常明白中石化作為老企業、老品牌，仍存在一些過分注重產品營銷、忽視品牌傳播整的缺陷。”中石化潤滑油品牌負責人稱，“因此公司現在正集結注意力，專注于某一件或某些事件的持續營銷，摒棄廣撒網的舊形式。比如我們現在已經有詳細可行的航天戰略和極地科考后續合作，爭取‘上天下?！加形覀儭撇坏沟拈L城’”。

利用南極進行“事件營銷”的案例不絕于此。作為世界科學測量儀器排名前三的品牌，2007年10月日本東芝旗下TOPSON與國家海洋局達成合作，成為南極科考隊官方指定產品。TOPSON測儀器能同時接收美、俄和歐洲多種衛星訊號，在極端惡劣環境下仍能精確測量。TOPSON憑借這一產品訴求點，借助南極品牌營銷向中國市場成功傳達出“TOPSON品牌和中國南極科考隊員一樣，能夠‘挑戰巔峰，無往不達’”的品牌理念。

南極科考如今已成為商家借勢提升品牌知名度、美譽度的營銷手段。企業借此以小成本大宣傳提升品牌知名度，達到最大最優的傳播效果，未嘗不是好事。熊明華認為，在保護南極純凈之美的前提下，適量的商業行為也有助于大眾關注和深入了解南極，對國家科考事業、贊助商和消費者均有一定裨益。

責任編輯 周曉華