“抄底”劉翔

一直忙于傷病治療的劉翔終于又出現(xiàn)在了人們的視野中。4月12日，安利紐崔萊2009北京國際長跑節(jié)在天安門廣場啟動，劉翔作為紐崔萊的品牌代言人來到了長跑節(jié)的現(xiàn)場，這也是他自去年北京奧運(yùn)會退賽之后第一次在國內(nèi)的大型活動中亮相。此前，安利在爭議頗大的“劉翔身價大幅下跌”的傳聞中與劉翔續(xù)簽了新一輪的品牌代言合同。

劉翔身價暴跌?

2004年雅典奧運(yùn)會之后，劉翔幾乎成為身價飆升最快的商業(yè)明星。2003年，劉翔為可口可樂的代言費(fèi)僅為35萬元，但到2008年，劉翔的一級代言單價已達(dá)到1500萬元，是5年前的40倍。

3月底，中國品牌研究院發(fā)布了《劉翔商業(yè)價值評估報(bào)告》，報(bào)告顯示，劉翔代言單價已從最高峰時的1500萬元降至目前的不足200萬元，跌幅高達(dá)87％。報(bào)告表示，負(fù)責(zé)劉翔商業(yè)開發(fā)的田管中心已就劉翔的代言開始新一輪談判。然而曾與劉翔簽過代言合同，目前已到續(xù)約期的12個品牌，僅有耐克一家公司表示將與劉翔續(xù)約，其余11家都在觀望。如果今年8月的田徑世錦賽劉翔不能衛(wèi)冕成功，他的商業(yè)價值還將回落，甚至跌到2003年的水平，代言價格僅有幾十萬元。

對此，田管中心負(fù)責(zé)商業(yè)開發(fā)的副主任王大衛(wèi)表示：“我不會相信這份報(bào)告里的數(shù)據(jù)?！睂τ趧⑾枭韮r縮水的情況，王大衛(wèi)并不否認(rèn)，但是出于商業(yè)機(jī)密，他拒絕透露劉翔現(xiàn)在的身價。他說：“劉翔身價下跌受到多種因素影響，其實(shí)劉翔身價的起伏也是市場規(guī)律的一種體現(xiàn)?！?/p>

田管中心認(rèn)為，劉翔身價下跌，并不是劉翔的價值降級，而是因?yàn)槭苋蚪鹑陲L(fēng)暴的影響，各企業(yè)在廣告投放這塊都會壓縮開支，其實(shí)別的明星代言費(fèi)的降幅更大。

代言企業(yè)紛紛更換廣告

事實(shí)上，目前已經(jīng)確認(rèn)和劉翔續(xù)約的企業(yè)并非像該報(bào)告中提到的一樣，僅有耐克一家，可口可樂、安利也已經(jīng)確認(rèn)再次牽手劉翔。但即使如此，劉翔在他們的營銷推廣計(jì)劃中也鮮有露面。

奧運(yùn)營銷大贏家可口可樂曾高調(diào)力挺劉翔，但也只是于新年時推出了劉翔攜手父親的拜年廣告；安利紐崔萊確認(rèn)已經(jīng)和劉翔續(xù)約，但與耐克一樣，在新投放的廣告中，已不見劉翔的形象，雖然安利新廣告中“中國體操隊(duì)和羅納爾迪尼奧”的組合怎么看部顯得有些不搭調(diào)，但似乎還是比劉翔和鮑威爾這兩個北京奧運(yùn)會失敗者的巔峰對決顯得更靠譜些。

而劉翔代言的其他企業(yè)推出的后奧運(yùn)時代的新版廣告中，劉翔的面孔也是難得一見：奧康的老總王振滔曾以2000萬的代價，獲得了30分鐘的時間——北京奧運(yùn)會前，奧康買下了8月21日至8月27日央視和地方衛(wèi)視的重要廣告時段，并為兩種不同的結(jié)果準(zhǔn)備了不同的宣傳文案性，王振滔和劉翔同喊“2008，看中國腳步”；敗，口號則變成“腳步?jīng)]有停，心中還有夢想，你就是永遠(yuǎn)的冠軍”。但考慮周全的他們，卻怎么也沒有預(yù)料到“退賽”這一戲劇性的結(jié)局。據(jù)悉，在公司年會上，“劉翔的營銷教訓(xùn)”成為奧康談?wù)摰闹攸c(diǎn)議題。

和奧康廣告一起消失的還有凱迪拉克。凱迪拉克讓劉翔的裝備從雅典奧運(yùn)會的起亞、隆鑫摩托大大升級，但如今雙方的合作似乎也處于了停滯狀態(tài)。

續(xù)簽企業(yè)：“抄底”能否換來收益

對于與劉翔的合作關(guān)系，安利的老總有一個形象的比喻，似乎能從某種程度上說明劉翔贊助商們的心態(tài)——“就像兩個人談戀愛，20歲時是一種感覺，30歲時是另一種感覺?！?/p>

之前有傳聞?wù)f安利已經(jīng)確認(rèn)不與劉翔續(xù)約，但不久之后，安利宣布雙方已經(jīng)續(xù)約，并表示“雙方合作不僅僅停留在一般意義上的商業(yè)合作，劉翔退賽后，安利公司代表在第一時間趕去探望和慰問，送上了祝福。這也代表了紐崔萊對中國體育事業(yè)的信心和一如繼往的支持?！蹦壳?，劉翔和中國體操隊(duì)、羅納爾迪尼奧等運(yùn)動員一起，組成了紐崔萊代言團(tuán)隊(duì)。

安利公關(guān)部向筆者表示，續(xù)簽劉翔的決定是公司市場部獨(dú)立進(jìn)行評估并完成的，此間具體的流程和相關(guān)數(shù)據(jù)都不便透露給筆者。但安利公司另一位同事的話似乎更能揭示其中的“玄機(jī)”：“續(xù)簽劉翔?因?yàn)楸阋藛h!北京奧運(yùn)會期間，劉翔的身價達(dá)到將近2000萬元，而如今大概也就500萬；而且這正好能為公司樹立一個‘無論成功失敗，都支持劉翔、支持體育精神’的形象?，F(xiàn)在劉翔和中國體操隊(duì)，再加上小小羅一起，成為紐崔萊的代言團(tuán)隊(duì)，也是推廣紐崔萊年輕、健康、積極的品牌理念的做法之一?！?/p>

同樣已經(jīng)續(xù)簽劉翔的可口可樂也表示，可口可樂與劉翔的合作不是基于他某一次大賽取得好成績的臨時合作，而是長期的合作。2009年的新年廣告，就是可口可樂考慮到無論是順境還是逆境，都需要樂觀積極的態(tài)度，于是有了請劉翔拜年的創(chuàng)意。