小商品市場的“中國選擇”

當經濟危機帶走了義烏市場的國際買家時，國內市場的需求成為小商品市場發展的一大支撐力量，紅紅火火的新春家飾市場迎來了旺盛的人氣

在牛年春節后的第一個交易日，被譽為“全世界的小商品市場”的義烏小商品市場群傳出一個令人興奮的好消息：最新出爐的義烏市場信用指數報告顯示，2008年12月義烏信用指數已經升至108.88點，升幅達3.01%。在遭遇經濟危機后，這一統計數據的傳出，無疑將提振近10萬義烏商戶的信心。

在小商品上，一個個寫著“Made in China”或者“中國制造”的標簽，幾乎流到了世界各地。每當中國人在海外買回的精美紀念品上發現這個標簽時，在意外的同時，往往也帶著一分驕傲。確實，“中國制造”的小商品已經憑借其價廉物美，在世界范圍內樹立了自己的口碑。

只是，在去年下半年蔓延開來的經濟危機中，小商品的銷售也遭到了重創，具有中國小商品風向標意義的“義烏指數”隨之起起落落。但面對農歷新年后“牛”轉乾坤的“義烏指數”，細細思索這一番變化，或許能看清小商品市場背后的“中國選擇”。

中國元素的魅力

經濟危機給“中國制造”小商品帶來的影響是明顯的。

從“義烏指數”看，去年10月為108.08點，到11月僅105.70點。幸好，最新公布的統計顯示，在12月份受到內銷市場對春節主題小商品的需求拉動，“義烏指數”出現了攀升。

可見，當經濟危機帶走了義烏市場的國際買家數量時，國內市場的需求成為小商品市場發展的一大支撐力量。而以往，國內消費者的消費能力在國際訂單前，往往被弱化了。國內市場和國外市場一熱一冷的對比，恰是證明了“中國制造”的小商品有必要進行“中國選擇”。

與高科技產品或大型機械產品相比，小商品市場不僅存在科技含量低、利潤低、模仿度高的天生缺陷，也面臨著市場風向變化快、買家口味相差大等外部環境的挑戰。因此，單純地按照國外買家要求，用同樣的設計、同樣的工藝生產小商品，未必是長久占據市場的法寶，這一點在去年年底圣誕飾品的遇冷境遇中已經得到充分展現。

但是，放眼今年農歷牛年的新春家居小商品銷售情況，完全能讓小商品業主眉開眼笑。“千門萬戶曈曈日，總把新桃換舊符”。就在這個春節，紅紅火火的新春家飾市場迎來了旺盛的人氣。不論是小商品市場還是家飾專賣店，甚至是大賣場里擺出的春節飾品專柜，春聯、“福”字招貼、金牛掛飾、鯉魚掛飾等新春裝飾品的銷量都很可觀，部分攤位還出現了斷貨的現象。

有人說，因為己丑年的到來，令很多人期待經濟形勢能“牛”轉乾坤，所以帶熱了春節飾品的銷售。可牛年飾品的熱銷更傳遞出一個信息：中國元素還是一座具有潛力、等待開發的金礦。

事實上，今年市場上的新春飾品雖然喜氣洋洋，但真正充滿新意讓人眼前一亮的并不多見，大部分產品都是在以往基礎上的小修小改。比如，今年最熱銷的金牛掛飾，整體采用紅色的錦緞，牛耳、懷抱的錢袋則選用金色布料，金紅搭配，非常具有中國的傳統特色，頗受消費者歡迎。可這樣的搭配在幾年前就已經出現，金豬、金鼠等均有銷售。從這點不難看出，有些小商品的熱銷不在于產品本身設計如何，而在于其具備的文化底蘊和中國元素天生的吸引力，使它們具有了長久的活力。

這樣的力量也被海外設計者注意到了。素以北歐簡潔家具、家居產品聞名的全球知名企業宜家已經連續多年在中國春節期間推出以中國紅為主題的家居飾品，用洋設計展現中國元素。在宜家銷售的圍裙、桌布、烤箱手套等一系列實用家居產品上，都帶上了紅紅火火的生肖圖案。盡管每年相關產品造型不變，變的只是生肖，可這一系列的產品始終好銷，還成為不少年輕人饋贈親友的節日禮品。其他走中高端路線的家居產品連鎖企業，如特力屋、多樣屋等，也紛紛推出以中國元素為主題的新春產品，同樣受到消費者的歡迎。可見，中國元素正在越來越多的場合閃爍自己的光芒。

全面營銷的引力

好的產品主題雖然能給消費者留下一個不錯的印象，但如果缺乏全面的營銷手段，也會變得單薄起來。“中國制造”的小商品在進行“中國選擇”時，也必須注意這一問題。

筆者發現，不少小商品制造者也看到了中國傳統元素的魅力，在設計的產品上，織錦緞、水墨畫、仕女圖等中國元素并不少，但遺憾的是，沒有用整體包裝和營銷手段來“提亮”，只能躲藏在柜臺不起眼的角落里積灰，錯過了買家的目光。

而從牛年飾品熱銷的現場出發，卻能發現不少有價值的營銷手段，有助于進一步提高中國制造小商品的吸引力。

其一是聲勢奪人。不論是小商品市場簡陋的攤位，還是大賣場里臨時搭建的年貨專柜，抑或中高端家居商場整齊劃一的展示臺，今年為營造“牛”轉乾坤的氣勢，經營者無不將相關產品密密麻麻地羅列。在小商品市場的商鋪里，抬頭，是金燦燦的“年年有余”掛件；低頭，是層層疊疊的“花開富貴”、“大吉大利”橫幅、春聯；側臉，是牛氣沖天的金牛掛件……整個鋪位洋溢著節日的喜慶色彩，讓人不動心也難。而在中高端家具商場，主題產品被依次羅列，模擬了日常生活中使用這些產品的場景，火紅的桌墊、火紅的圍裙、火紅的手套，一切都好像在說：看，家里這樣布置起來多熱鬧！如此大張旗鼓地展示營銷，讓那些原本可能做工有些粗糙的小商品也變得氣派起來，更容易獲取消費者的心。

其二是用四兩撥千斤的方法，通過大小、顏色、字體等一些很簡單的變化，將一種產品變身為一系列產品，豐富主題產品的種類，引發集群效應。比如，只是一個普通的“福”字招貼，光紙制品就有蠟光紙、植絨紙、硬卡紙等好幾種；此外還有剪紙、刺繡、木制方框斗方等。于是，一個“福”字招貼，化身為幾十種系列產品，價格區間也由此擴大：便宜的藝術剪紙“福”貼只要幾元錢，而金箔“福”、植絨立體“福”，可能要十幾元，至于方框斗方“福”、刺繡“福”都是貼掛在墻壁上的裝飾品，藝術性更強，價格可達到百元左右。不一樣的“福”有了不一樣的用途，能滿足不同消費者的需求，不同的價格也給了消費者選擇余地。再比如討“年年有余”口彩的鯉魚掛件，去年是植絨的，今年變錦緞的，就是這小小的變化，卻給了消費者眼前一亮的感覺。而那些金牛，小到手機掛件、大到臥室抱枕，始終在暗示消費者：“總有一款適合你”。

其他節日的潛力

盡管具有“中國元素”的小商品在牛年伊始迎來熱銷，但部分攤主也有些擔憂地告訴筆者，這樣的熱鬧恐怕難以維持很久，因為一旦年的氛圍淡了，相關產品的銷售量就將明顯回落，部分節令性太強的產品還將不得不被打入冷宮，等待下一次節日。

其實，有特色特別是有中國特色的家飾品，不應當僅僅局限于春節、元宵節這兩個節日銷售。目前，清明節、端午節、中秋節等其他頗具中國傳統特色的節日也已被列入國家法定假日，但與其匹配的節令小商品仍不多見，一些曾經流行的小商品正在式微。由此可見，在設計有本土文化內涵的小商品時，視野也應更廣闊一點，從一二個節日擴展為四五個節日，加上每個節日前后的預熱期和延伸期，很多具有中國特色的小商品就能在市場上長期占有一席之地了。

部分商品的制作工藝也有改進的空間。例如，花燈是很多孩子喜歡的玩具，但如今的花燈多半為塑料制品，造型簡單，質量粗陋，往往使用一次就壽終正寢。還有些產品甚至沒有必要的安全認證，導致消費者心存疑慮。在以往，哪怕是竹篾扎成的紙制花燈，既是一種特別的手工藝品，又結實好用。如果花燈的制作工藝能變一變、改進一點，那么這些產品的吸引力將更加強大。

消費者對傳統兔子燈的呼喚，也反映了對原汁原味“中國制造”小商品的呼喚。在中國小商品市場上，缺乏的不僅僅是“做工精致”的兔子燈，還有很多中國消費者曾經熟悉的本土小商品都已經消失。北京曾舉辦過一次懷舊玩具展，展出的玩具被熱心的參觀者拍照后發到網上，引來無數網友點評。且看這是些什么小商品：土色土香的傳統手工臉譜、泥人，歷史悠久的九連環、華容道，女孩子鐘愛的洋娃娃、毛絨熊，男孩子喜歡的鐵皮手槍、鐵皮飛機、鐵皮汽車……很多網友說，這些眼熟的玩具不僅勾起童年的回憶，也令自己的孩子們好奇不已。但遺憾的是，這些玩具只出現在懷舊展上，要在市場上購買到，可不那么容易。

可筆者偏偏在一家知名的國外家居用品連鎖店里找到了幾個“懷舊玩具”：捻了發條手腳會動的鐵皮小人、用藤條編制的動物儲蓄罐等。在這里，它們身價倍增，要數百元一個。據營業員介紹，這些小商品都是國外進口的手工作品，因此售價相對較高。

難道這些小商品，中國不能制造么？答案顯然是否定的。我們需要做的，就是從節令開始，重新審視中國制造的小商品，走出“中國選擇”的道路，將那些節令產品變為非節令產品。

例如，端午節的香囊就是很好的一個例子。從傳統意義說，端午節的香囊不僅代表著節日的紀念意義，也代表了驅邪除穢的祝愿，可以說是中國人的一種“護身符”。其造型也很多樣，包括雞心、元寶、各種生肖、招財童子等等。而如今，很多年輕人喜歡選擇帶有各種美好祝愿的小掛飾作為手機鏈或者書包掛件，但選擇的對象往往是舶來品，很少有本土的原創產品。事實上，端午節的香囊大小和那些舶來品也差不多，造型和寓意更是不比舶來品遜色，假如能將其與市場的新需求結合起來，那么傳統小商品也會有更加美好的明天。