輿商：第四種商業智慧

里根當選美國總統，有記者問，你作為演員怎么就能當選總統呢?里根回答說，又有哪個總統不是演員呢?如果把這句話套用在著名企業家身上，也基本正確。李寧、楊瀾、劉曉慶從社會明星變成商業明星；潘石屹、馮侖從企業家變身為文化明星，柳傳志、馬云、王文京、楊元慶、史玉柱、張朝陽……成為輿論關注的商業新聞明星，這些現象本身就有社會意義上的深層合理性。

改革開放三十年，中國企業經歷了競爭的升級，中國企業家也經歷了角色的升級。三十年間，第一代企業家靠膽商立業，第二代企業家靠財商和情商治理企業，第三代企業家開始靠“影響力”引領市場，靠對輿論的把握來獲得優勢地位。

市場經濟、民主政治和現代傳播是我們這個社會的三個核心特征，它們是商業運行的基礎性的社會存在，而不是商業的附屬物。在經濟、政治和傳播這三個社會動力系統中，最具有不穩定性，最具有創新和批判精神，最容易產生短期外部效應，給商業運行環境帶來突然改變的是傳播。優秀企業家正是深刻認識到了這個現實，才把自己放到社會明星的位置上去閃光的，引領時代發展，也成就自己的事業。

現代傳播從技術到服務上的進步，也使得傳播因素在商業中的作用越來越大，數不清的輿論傷害導致企業倒閉的現象，也迫使更多的企業家通過提高“輿商”來應對“輿傷”。

“輿商”是個全新的概念，我把他看做是企業家在膽商、財商、情商之后的第四種商業智慧。企業家擁有輿商，也就是擁有了“樹立正確觀念，應對媒體和公眾輿論拷問，并恰當地發表見解，理順輿論話題，優化企業公共關系的智慧和能力”。

輿商在哪里呢?輿商在企業家的內心世界和精神的追求里，也應該在企業家的戰略視野中。

企業家之所以被稱為“家”，而不是停留在生意人、買賣人和商人這些“人”的位置上，是因為其擁有的精神力量。企業家精神，有很多的學者進行過分析，提出過創新精神、冒險精神、合作精神、敬業精神、學習精神、執著精神、誠信精神等很多層次和方面。我總覺得這并不足夠，我借用哈貝馬斯在《交往行為理論》中分析人的理性的思維方法，把企業家的理性分為目的理性和工具理性來看待。總的來說，上述的各種企業家精神都屬于工具理性，都是達成結果的過程性的精神力量。我認為，企業家的第一個目的理性是創富精神，它是植根于企業家成長全過程的更深層次的精神力量。我認為在創富精神之外，企業家還普遍擁有一種拯救精神，或者換個詞叫做責任精神。

在歐美很多國家，企業社會責任(Corporatc social Responsibility，CSR)已成為了指導企業管理的規范。企業社會責任為我們討論企業家的責任精神提供了良好的參考。粗略的講，企業社會責任大概分為：合規經營、和諧的社區和員工關系、環境友好、慈善和捐助等幾個方面。如果每個企業家在這些方面都能有所顧及，并找到更符合自己的理想的、具有社會意義的活動并投身其中，就具有了良好輿商的內核。

但是，我們在中國看到了很多的輿傷現象，究其原因是因為很多企業家沒有平衡好創富和責任兩個目的理性的關系。有的企業家根本就沒有合規經營的基本商業責任，欺壓合作伙伴、欺騙消費者，逃避稅款、做假賬目。對于這些失心于世的做法，一旦有媒體進出針砭其弊的火花，就會集中爆發出來很快形成燎原之勢。也有些企業家對自己的員工不友善，拼命地克扣和壓榨，在新合同法面前機關算盡逃避責任，最終的結局只能是直面孤家寡人的凄涼。

輿商有責任的一面，也有價值的一面，好的輿商也可以成為企業競爭的動力來源的。擁有輿商建立良好的公共關系，應該成為越來越多企業家的戰略選擇。

何為企業戰略?企業的戰略就相當于人的奮斗目標，長期戰略就是理想，短期戰略就是愿望。在企業中企業家的首要使命，就是要賦予團隊方向和目標。“企業該做什么”是企業家的職責，“團隊如何做好該做的事情”是經理人的使命，柳傳志說，目的決定一切，很正確，其實對企業家來說是戰略決定一切，企業家的商業智慧只有圍繞戰略來發揮作用才是正確地使用了自己的智慧。

在企業建立戰略、推進戰略執行和檢討戰略達成的復雜過程中，企業家要扮演好思想者、決策者和推動者這三個不同的角色。邁克，波特在其《論競爭》一書中指出，企業家不但要能夠為自己的事業指明方向，更要能堅持不懈地去傳播它，扮演好一個鼓動者和宣傳者的角色。而我覺得，不僅僅如此，企業家應該把長期良好的內外部溝通都納入到戰略的組成部分中，而不只是作為實現戰略的必要手段。建立良好的公共關系，應該成為企業的戰略，對具有類似于客戶經營戰略這樣的企業來說，尤其迫切和重要。

在現實中，我們身邊的很多優秀的、具備良好輿商的企業家也恰恰是在推動其企業戰略達成過程中，成功地變身為“好演員”、“好演講家”、甚至“好作家”。柳傳志樹立自己的管理學家的形象有助于聯想控股的擴張和國際化戰略；馮侖做文化人有助于提升萬通的企業形象也是其“守正出奇”戰略的一個核心的組成部分。

更有一些企業，把包括公共關系在內的客戶認同作為了核心戰略來執行。企業家已經把客戶價值、客戶關系的價值當作了自己的發展目標和核心的價值。比如明確制訂了“客戶經營戰略”的用友公司和神州數碼集團，明確“客戶第一”為企業第一使命的阿里巴巴。用友最近資助出版的《本土雄心》是一個民族軟件企業的進步史，也是王文京獲得更多的公眾認可，幫助其客戶經營戰略得以順利實施的文化媒介。善于演講的馬云，在媒體面前和演講臺上妙語連珠，也不是為了他個人的形象，而是為了讓更多能受益于互聯網的商人，認同他的思想，跟隨他的腳步而實現阿里巴巴“讓天下沒有難做的生意”的夢想。

但是，企業家終歸還是企業家，企業家在成為輿論關注的對象的時候要存在一種警覺：到閃光燈下去的時候，我到底要做什么。這個做什么含有兩層意思，第一層是，我到底應該扮演什么角色。第二層意思是，我到底該表達什么。

企業家輿商和企業戰略是一個相互激勵的關系。戰略升級以后的企業家在輿論中的話語權得到提升，能有機會擁有更好的輿論資源；有了一定話語權的企業家用好自己的影響力，能更好地服務于自己下一步戰略的達成。

良性的、螺旋式上升的企業戰略與企業家輿商的互動關系，是企業家勝任自己職責，實現自己的職業和人生理想的正確路徑。實的企業戰略，虛的企業家輿商，虛實結合，無往不勝。如果有所偏離，在沒有戰略的指引下亂用輿商，企業家可能會成為一個商業戲子，迷失自己，不倫不類。(作者系道康營銷傳播機構首席顧問)