龍之媒 品牌營銷成就行業翹楚

1995年1月，宣武門小胡同里悄悄開著一家叫“北京廣告人書店”的小店。現今提及這家書店，知道的人不多，但若說起“龍之媒廣告文化書店”，知道的人便很多。14年前，因為一個愛書的創意，一群愛書的廣告人創辦了這家既可載入廣告業發展史亦可寫入書店發展史的，第一家廣告專業書店。時光荏苒，14年前20平方米、3個人的小書店，如今已成長為在全國有6家直營店、總面積400多平方米、年營業額1000多萬的書店。若拿它跟超級連鎖書店相比，這家書店在面積、規模、營業額上并無特別之處，可要說起它的名號，在廣告界和書業界則是無人不知無人不曉。

“龍”與“媒”不過是普通的俗字，但是“龍媒”并稱卻有一段美妙神話。相傳，上古時代，天馬從西天極地而來，極為神俊，人們都稱它能招引難得一見的神龍，所以《漢書》中說：“天馬徠，從西極，……天馬徠，龍之媒。”龍之媒的董事長徐智明笑稱，取名如此，不過是暗喻他們是引神龍的媒介，為廣告業服務。

從書店開業，到后來參與圖書出版，龍之媒始終以此初衷為出發點。十來年的經營，讓龍之媒在廣告業有著極高的知名度。據說在一次經理年會上，龍之媒的幾位分店經理不約而同地說起，當地一些廣告公司，有跨國公司，也有本土公司，招新時會問應聘者：知不知道龍之媒？去沒去龍之媒買過書？如果不知道，沒去過，那對不起，要么免談，要么去過了再來。廣告行業對龍之媒品牌認可程度之高可見一斑。

一家小小的書店，何以成就如此知名度？只做廣告專業書籍的專業優勢，堅持以零售為主的經營方式，打造業界知名品牌和強有力的營銷手段，用耐心和精耕等候書店慢慢長成。短短的幾句話雖可概括大概，卻不足以窺探背后的精髓。對于品牌的建設，徐智明有一個生動的比喻：企業建設品牌形象，應該像大廚炒菜，主料輔料、油鹽醬醋配比合理，火候大小拿捏準確。大廚炒菜，材料與烹飪是兩大關鍵，建設品牌的關鍵則是“確定自己的品牌由哪些要素構成、如何讓這些要素轉化成消費者對品牌的印象”。就龍之媒的經驗來看，徐智明總結出良好的專業書店品牌的五個構成要素——提供獨特價值、與行業和職業的密切關聯、與專業讀者的情感關聯、被認同的理念、超過一般標準的服務。而這些要素要通過“言行一致”才能變成消費者對品牌的印象。

在龍之媒無小事。任何事情都會“上綱上線”，提到“品牌”的高度。或許通過幾個細節，更容易讓人感受龍之媒的魅力。例如龍之媒要求所有員工：接電話時，不能比顧客先掛電話；找零錢時，一定要雙手遞給顧客；收款完成后，一定要先謝謝顧客。

廣告專業知識對徐智明的潛移默化，讓這家書店在經營上不似其他書店那般傳統，而是以廣告營銷的方式進行書店品牌的經營。

“書多且好，有愛書的老板和讀書的氛圍，不那么商業化，有自己的堅持，和千辛萬苦尋來的讀者相遇時仿佛彼此都滿足了長久的期待”，這是徐智明對書店最浪漫的想象。而對龍之媒來說，與讀者的相遇，可來自現實，也可完成于虛擬世界。無論方式怎樣，龍之媒都在守好自己位置的同時，做廣告人需要的事。

書香：龍之媒經過十多年的努力已經成為被行業認可的專業服務品牌，龍之媒是如何做到的？都做過哪些努力？

徐：龍之媒在大陸有六家直營店，我們的經營模式可能代表廣告專業連鎖書店，尤其是跨省的專業直營連鎖書店的經營模式。龍之媒整個經營思維受廣告業的影響很大，因為我本身就是做廣告出身的，根深蒂固的有一種廣告的思維。然后我跟我太太也教課也寫這方面的書。我老講我是跨在廣告業和圖書行業中間。

說到專業書店的品牌打造，我認為首要的就是以清晰的定位，建立競爭優勢、建立和其他書店的區隔。我們只做廣告及相關專業圖書，我們的服務對象只是廣告公司及其從業人員、廣告專業的教師和學生。這樣可以建立一種區隔，可以做深入的一種經營，可以定位和規劃來建立獨有的市場，可以占據細分市場來對抗市場壓力，也無須大的規模和賣場。其次，品牌是靈魂。書店和一般消費品沒有什么區別，品牌都是相當重要的。書店的數量在急劇增加，類型在多元化，書店經營的品種也在同質化，位置、品種、規模都難以成為一種絕對的優勢，那么你必須給大家一個到你這里來買書的消費理由。品牌就是一個重要的消費理由。我們的顧客在所有書店中選擇龍之媒是因為我們專業；在同類的廣告專業書店中選擇龍之媒，是因為我們的品牌。

書店在目標消費者心目中建立起來的印象就是書店的品牌。很多顧客給我們打電話第一句話是說：“我是你們的會員”，在很多場合我碰見我的顧客，他也跟我講：“我是你們的會員”。這就是品牌和消費者之間的聯系。我們龍之媒已經成為專業廣告書店的第一品牌。我們通過廣告專業圖書影響到廣告行業，引導無數人進入到這個行業；我們策劃出版的廣告專業教材被大陸100多所院校選為教材，很多人經常跟我們講的一句話就是“我讀了你們哪本哪本書進的廣告行業，哪本哪本書改變了我的觀念”。這是我們最引以為自豪的。我們已經進入廣告行業的歷史，在提到近30年的中國廣告史的時候都會提到我們的書店。可以說我們已經成為廣告行業的一間標志性書店。

書香：龍之媒的實體書店經營上有哪些特色，是專業性嗎？

徐：應該說是目標人群吧。我們不是從書出發，而是從人群出發。我們是服務于廣告人群的。我們賣的書的種類跟當初比有一些變化，增加很多看似不是廣告業的書，比如說平面設計、目標管理、品牌、消費者分析，這些其實都是廣告業、媒體會用到的，但是從字面上看它不是廣告業的東西，或者說他不是專門為廣告業者編的書，所以說我們是服務人群的概念而不是專門賣廣告專業書的概念。這兩個是不同的。我的目標人群需要哪些方面的從業書，我們就賣哪方面的書。

書香：龍之媒較早就開始網絡書店的經營，如今網絡書店已成為龍之媒經營中很重要的一塊，很多人認為網絡書店和實體書店有此消彼長的關系，您怎么看待這個問題？龍之媒網絡書店的迅速發展對實體書店有無影響？

徐：這其實是營銷學上的根本出發點。你首先要回答，你賣東西給誰，然后你要賣什么東西，你要怎么跟他溝通。這是廣告學和營銷學上最基本的傳播模式。

所謂商業化，就是說競爭的存在是不以意志為轉移的。網店的出現是歷史演進到這個時候的必然結果，它的出現是不以你的意志為轉移的，那么在這種情況下你怎么辦？這是所有實體書店經營者都要回答的問題。它的存在是事實，你罵他，管用嗎？不管用。你說他是行業破壞者有用嗎？沒有用。該死還得死。這是從經營者的角度要考慮的問題。另外從消費者的角度來說，它之所以會成功是因為消費者喜歡，消費者喜歡的事情你能去改變嗎？你改變不了。所以得這么想問題。如果你只是從業者，記者或者研究者你可以去分析這個事情，無論你站在哪個角度無所謂，但是作為經營者，你必須回答一個問題，你的競爭力在哪里，你的服務人群在哪里，你必須要做出改變。這種網絡競爭對你有沒有影響，有影響的話你怎么辦？你總要解決這個問題。

所以對我來講，我是用網店賣給顧客書籍，還是用實體店賣給他，或者是用平郵、用電話，方式對我來說無所謂，因為我的目標人群鎖定以后，他愿意用什么方式來買我就用那個方式來賣。方式對我來說不存在轉型，龍之媒是不存在從實體店向網店轉型這一說的，反正我就是服務這些人群。他們在哪買東西，喜歡用什么方式，我就用就是了。對我來講只是銷售方式或是服務方式的組合。

說到大的書店擠壓小書店，道理是一樣的。我主張用商業的觀點來思考問題，不是說你要去尋找商業性和理想性之間的結合點。我不贊成說理想性、文化性就沒有商業性。以萬圣書園為例，它有核心競爭力，永遠不會被擊垮，它已經有自己良好的品牌，有固定的消費群，網路書店對它影響不大的，它的核心競爭力是商業性的，它的老板的文化追求也變成它的組成部分。不是說兩者不能兼顧，不是說商業性我就必須賣爛書。我沒有改變我的專業性，我的專業性就是我的價值追求，價值追求和商業性之間是沒有矛盾的。

書香：如何看待如今的實體書店經營氛圍？

徐：現在書店人文色彩比較重，這是相對普遍的現象。籠統地講，就是相對其他行業商業化程度比較弱一點。這是書店行業需要加強的。商業化就包涵品牌意識、營銷手段、定位思考、現代的銷售工具的運用，所有的這些都是屬于商業化的，包括意識。

書香：龍之媒是如何開始介入出版的？

徐：我自己是做廣告出身，所以對品牌、行銷、定位都會有一個事前的考慮。當時在規劃做書店的時候，剛才講的幾個方面內容也規劃得比較清楚。所以1997年做出版也好，做培訓也好，都在我1994年預備開書店的計劃之內。但是做起來沒有那么簡單，形勢不是很樂觀，1997年應該說是龍之媒發展上比較重要的一個轉折點——開始介入出版領域。

畢竟過去比較沒有那么多的管理經驗，人員突然膨脹，業務突然變得多元化，又有培訓又有出版又有零售。應該講經過那個階段，后來有一些業務上的調整，但是大的轉折不是那么明顯。后來培訓轉成大型活動，出版的模式也經過幾次轉折，從一開始編譯發都做，到后來把發行委托出去，現在又過渡成圖書策劃商，跟中信出版社有一個戰略合作，現在龍之媒成為他們的策劃商，我策劃的選題他們來投資印刷和發行，這些都是屬于業務轉型，但不是那么大的轉折性。

書香：龍之媒現在開始有一個新的嘗試，可否介紹一下都有哪些新的東西，如今經營的情況。

徐：我開始做試讀本，就是把一本書做一個二十頁的試閱讀，這樣讀者不用到書店也可以看到部分書的內容。試讀本對于書的銷售拉動還是很不錯的。

另外我運用了一個出版概念，開始做電子書的出版，服務對象包括讀者和公司。個人寫一些東西，拍一些東西，我可以幫你做成電子書，免費給大家看。公司做了很多案例，我也可以幫忙做成電子書，跟行業分享。這種電子書有收費和不收費兩種，目前不收費的電子書比較多。收費的電子書銷售量沒那么大，因為我簽約的作者還沒那么多，不過跟我期望的差不多，從今年開始到現在賣了差不多100多本。

書香：可否談談與臺灣業者合作的經歷。

徐：龍之媒與臺灣的合作從1995年便開始，那個時候我主要和臺灣一家專門做廣告書的小出版公司“朝陽堂”合作，引進他們出版的廣告書來大陸銷售。盡管臺版書的價格很高，但是還是賣得很不錯，這也和大陸那時沒有多少廣告專業書籍有關。此外我們還與臺灣滾石出版公司合作，賣他們的書以及雜志。龍之媒現在主要跟聯經合作，營業額的20%左右主要來自臺灣的雜志和書的銷售。在出版合作上，版權合作的往來比較多。兩地書稿合作還沒有探討過，困難應該會比較多。我跟大陸出版社討論選題的話一般只針對大陸市場，在臺灣的話，我并不是很清楚有誰會對這個選題感興趣，臺灣沒有像我這樣專門做廣告書的出版公司，而且兩地市場的差異性還是有的。

書香：對于未來，龍之媒有怎樣的發展計劃？

徐：保持現狀，然后隨機應變，不能逆潮流而行。關鍵還是看消費者，消費者變了，你就得變，消費者沒變你就不要變。龍之媒不會很大，因為他的目標群體就是那些人。龍之媒在全國的廣告書籍的份額已經占到10%～20%，它很難形成一個壟斷規模，能保持這樣的規模我很滿足。