能不能再靠近一點(diǎn)：兩岸書業(yè)發(fā)行交流與融合

圖書出版這行業(yè)，就像是西方中古時(shí)期“政權(quán)與宗教”兩權(quán)平衡的治理：內(nèi)部工作要求“創(chuàng)意與管理共治”，對(duì)外市場則是“內(nèi)容與通路兩王平行”的體制。兩岸出版交流歷經(jīng)二十年，關(guān)注焦點(diǎn)多限于出版內(nèi)容合作，相較起來另一出版主力的發(fā)行業(yè)務(wù)交流明顯缺乏許多；而大陸市場對(duì)出版的開放，首先卻是以市場發(fā)行為主，從政策規(guī)定與市場實(shí)際情況來說，兩岸出版發(fā)行有如只打照面卻不交錯(cuò)平交道，這吊詭局面有待兩岸業(yè)者突破，兩岸出版也才可能有更大的深度融合。

大陸出版發(fā)行改革躍進(jìn)

2003年9月、2004年12月大陸出版批發(fā)市場分別對(duì)民營企業(yè)與外資全面放開，加上各地方出版單位推動(dòng)轉(zhuǎn)制，這些改變首先牽動(dòng)的就是以發(fā)行為主的新華書店系統(tǒng)。過去新華書店包辦中國所有的主要圖書銷售渠道，二渠道則發(fā)展地方銷售，分層分塊加上商流不通暢，也導(dǎo)致圖書無法暢其流。改制后，地方新華書店力圖革新，發(fā)展出不同于傳統(tǒng)新華的思維，如與民間共組發(fā)行集團(tuán)、門店經(jīng)營革新、向外地?cái)U(kuò)展發(fā)行與零售、引進(jìn)與新制物流中心。例如江西新華發(fā)行集團(tuán)邀臺(tái)灣誠品物流打造大陸首家先進(jìn)物流中心，同時(shí)發(fā)展第三方物流；浙江新華書店組成全國性的連鎖書店博庫，并且成功的成為地方新華系統(tǒng)中第一家跨省經(jīng)營的書店連鎖系統(tǒng)；四川新華文軒發(fā)行集團(tuán)則因擁多家媒體挹注資金，不僅是大陸第一家上市公司，同時(shí)也成功在2007年5月在港上市的出版產(chǎn)業(yè)第一股。

民營書業(yè)在批發(fā)零售方面的發(fā)展更是蓬勃，《出版物市場管理規(guī)定》出臺(tái)后，年內(nèi)大型圖書發(fā)行公司紛紛成立，較具知名度的有文德廣運(yùn)發(fā)行集團(tuán)、北京時(shí)代經(jīng)緯、上海英特頌、廣東天林華翰，廣東天林華翰不僅獲得發(fā)行權(quán)，同時(shí)也擁有總批發(fā)權(quán)。另外，隸屬于山東志鴻教育集團(tuán)的世紀(jì)天鴻同時(shí)取得總發(fā)行權(quán)和全國性連鎖經(jīng)營許可，以教育類圖書為主打產(chǎn)品，目前已在國內(nèi)建立近千家經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)。除此之外，大陸還有許多在地方經(jīng)營相當(dāng)不錯(cuò)的發(fā)行公司，他們或者經(jīng)營圖書裝備(圖書館、單位團(tuán)購圖書)，或者專作地區(qū)二級(jí)批發(fā)，公司員工多則上千人，少則十來位，不少發(fā)行公司年度營業(yè)額可達(dá)數(shù)億元人民幣。當(dāng)然眾所周知的，許多這樣的公司也都自設(shè)有圖書出版事業(yè)部門，以跟出版社合作圖書來打通新華發(fā)行系統(tǒng)。

圖書進(jìn)出口公司在大陸也算是另一類的圖書發(fā)行公司，目前經(jīng)新聞出版總署核準(zhǔn)可經(jīng)營圖書進(jìn)出口業(yè)務(wù)的單位約有40家，他們向海外銷售內(nèi)地的圖書，并引進(jìn)其他國家的圖書向?qū)W校或是圖書館銷售，部分則透過外文書店、大型零售書店或者專門店銷售海外版圖書。臺(tái)灣的圖書出口到大陸，大致上由大陸三大圖書進(jìn)出口貿(mào)易公司包辦，訂單也多半來自于學(xué)校圖書館，部分于一兩家臺(tái)灣書店發(fā)售，實(shí)質(zhì)上尚未在大陸達(dá)到真正的發(fā)行。

目前大陸出版社的發(fā)行部門，與臺(tái)灣大型出版公司自辦發(fā)行情況一樣，針對(duì)特殊與大型通路自行經(jīng)營，抓住新華體系與二渠地方發(fā)行發(fā)貨。隨著市場營銷工作越來越重要，一些出版社與地方新華組成強(qiáng)韌的出版集團(tuán)綜效群組，希望能以團(tuán)體品牌推動(dòng)市場，上海世紀(jì)出版集團(tuán)便是一例；也有另組發(fā)行公司專司本版圖書發(fā)行，主要是以教育出版社為主，最具知名、績效為教育出版社之最的高等教育出版社旗下的藍(lán)色暢想圖書發(fā)行有限公司，每年?duì)I業(yè)額總排名第一。

架構(gòu)迥異的兩岸發(fā)行

臺(tái)灣出版發(fā)行體系分層不分塊，經(jīng)銷商總體經(jīng)銷出版公司委托的圖書，往下發(fā)送海內(nèi)外經(jīng)銷或是零售，雖然路徑清晰但關(guān)系上卻盤根錯(cuò)節(jié)。其中最大的癥結(jié)是出版公司、經(jīng)銷商與連鎖書店結(jié)賬不平衡關(guān)系，導(dǎo)致居中的經(jīng)銷商虛耗與停滯的成本消耗。臺(tái)灣《出版法》于1999年廢除之后，臺(tái)灣出版行業(yè)進(jìn)入高度利伯維爾場，行業(yè)規(guī)范全賴于書商之間的道德與誠信的基礎(chǔ)，基于出版社與通路合作才能創(chuàng)造圖書市場的雙贏，出版行業(yè)組織與各出版經(jīng)營單位在產(chǎn)業(yè)間協(xié)調(diào)，起了相當(dāng)大的作用，比如過去新學(xué)友、金石堂和誠品的商業(yè)談判，都由民間組織自行完成，政府管理單位無一介入。

大陸發(fā)行體系分塊管理，新華書店總公司外，各書店發(fā)行體系分屬各省新聞局管理、獨(dú)立經(jīng)營；民營發(fā)行與總批發(fā)、書店關(guān)系不連貫，沒有一個(gè)發(fā)行體系可覆蓋全國。就地理市場來說，即使現(xiàn)有發(fā)行體系加起來，恐未達(dá)60%大陸圖書市場，加上民間通路仍存在很大的空缺，民眾買不到書的情況時(shí)時(shí)存在。因此，出版社通常是另組發(fā)行體系分區(qū)管理，急想搶占最接近消費(fèi)者的零售發(fā)行市場。教材輔導(dǎo)書籍的發(fā)行又是大陸圖書發(fā)行的另一個(gè)結(jié)，臺(tái)灣與大陸都是由教材出版社自行負(fù)責(zé)教科書的發(fā)行業(yè)務(wù)，但在臺(tái)灣，教科書是開放給民間的，而大陸雖然民營書業(yè)已經(jīng)獲得總批發(fā)權(quán)，仍難獲得教科書市場的一杯羹，有關(guān)兩岸教科書發(fā)行問題，又是另一范圍的討論，筆者在此不做討論。

大陸以新華發(fā)行集團(tuán)為主，有規(guī)模大、市場大等先天優(yōu)勢(shì)，又有國家單位政策保護(hù)與地方壁壘關(guān)系，民營發(fā)行通過與出版社合作而擁有自版圖書作為發(fā)行主力。但也因?yàn)榧瘓F(tuán)規(guī)模過于龐大，發(fā)行環(huán)節(jié)上有許多陳疴，至目前為止每年中國大陸圖書市場滯銷庫存，幾乎相等于市場銷售額。面對(duì)營銷時(shí)代的新市場，大陸圖書發(fā)行業(yè)長期在信息流、商流、物流、資金流體系管理不足的情況下，應(yīng)該更加大力度改善行業(yè)信息的統(tǒng)一。臺(tái)灣圖書發(fā)行業(yè)屬于民間企業(yè)，規(guī)模小、市場小，但是在利伯維爾場經(jīng)濟(jì)的競爭下，臺(tái)灣圖書發(fā)行組織管理則較健全、營銷活潑、多元且有變化，在激烈競爭的市場中，臺(tái)灣發(fā)行組織正面臨新一波的整合，以追求市場的集中度與規(guī)模經(jīng)濟(jì)。兩岸圖書發(fā)行雖發(fā)展不同，在面對(duì)市場的積極度卻是很一致的。

兩岸發(fā)行應(yīng)多理解、融合與學(xué)習(xí)

思考模式與經(jīng)營手法大不相同，使兩岸圖書發(fā)行兩極化，但這正是未來兩岸圖書發(fā)行業(yè)間優(yōu)缺互補(bǔ)的合作機(jī)會(huì)。臺(tái)灣與大陸現(xiàn)有的交流合作主要是繁、簡體字書貿(mào)易合作，透過圖書進(jìn)出口公司進(jìn)行申請(qǐng)手續(xù)或是采購，也導(dǎo)致臺(tái)灣發(fā)行組織接觸最多的就是圖書進(jìn)出口公司；少數(shù)民營書業(yè)與臺(tái)灣發(fā)行業(yè)合作展銷，這些民營書業(yè)則更喜歡與出版社直接聯(lián)系，以取得更優(yōu)惠的供書價(jià)格；其次是物流的合作，但并不屬于真正的發(fā)行合作，而是物流中心委托打造，如江西新華、北京首都發(fā)行所臺(tái)湖物流中心都委由臺(tái)灣誠品物流設(shè)計(jì)。臺(tái)灣聯(lián)經(jīng)與民營書業(yè)名人嚴(yán)搏非集合上海季風(fēng)、山東出版總社共同組建上海三輝文化咨詢公司，也跳脫聯(lián)經(jīng)的發(fā)行體系，走進(jìn)民營文化公司的思路當(dāng)中。當(dāng)然，臺(tái)灣還有少數(shù)幾家發(fā)行單位或是出版社在大陸試水二渠，但目前尚未有較顯著的成果。

兩岸出版發(fā)行組織曾召開過數(shù)次高峰論壇，討論兩岸出版發(fā)行市場變化、市場合作前景與困境等主題。目的在透過共同的平臺(tái)進(jìn)行研討，希望可共同規(guī)劃出推動(dòng)兩岸出版產(chǎn)業(yè)合作與發(fā)展的藍(lán)圖。大陸廣闊的市場確實(shí)讓臺(tái)灣業(yè)者看到了機(jī)會(huì)，尤其在臺(tái)灣出版業(yè)停滯不前、市場狹小的局面下，大陸市場無疑是臺(tái)灣圖書發(fā)行在未來的一片天。但是t過去與兩岸因思考模式不同引起的合作不悅，讓臺(tái)灣發(fā)行業(yè)卻步。有些大陸民營書業(yè)對(duì)臺(tái)灣發(fā)行業(yè)把行業(yè)道德放得太高，一方面表示贊賞，另一方面則表示應(yīng)適當(dāng)放下一些，以免在大陸市場綁手綁腳。這對(duì)臺(tái)灣出版發(fā)行業(yè)者來說，可是一個(gè)不可攻破的防線，在面對(duì)謹(jǐn)慎投資與市場完全競爭的市場洗禮下，臺(tái)灣發(fā)行業(yè)者可是倚靠此誠信體系建立起臺(tái)灣出版行業(yè)規(guī)矩。

許多臺(tái)灣業(yè)界都認(rèn)同并表示，臺(tái)灣出版業(yè)的未來是與大陸合作共同開發(fā)市場。大陸發(fā)行組織不論是新華或是民營書業(yè)，在大資本的基礎(chǔ)上，藉由與臺(tái)灣發(fā)行業(yè)者合作，不僅有利于組織管理，市場細(xì)分與專業(yè)化營銷也能進(jìn)一步提升。開放并大力歡迎臺(tái)灣發(fā)行業(yè)參股發(fā)行公司，是引進(jìn)西化后的中國式的管理，能協(xié)助大陸市場推進(jìn)與建立行業(yè)誠信體系。以華文出版單一市場的科學(xué)進(jìn)程來說，繁、簡體字的攜手同行絕對(duì)是推動(dòng)華文圖書全球銷售的一種極佳戰(zhàn)略，兩岸圖書發(fā)行應(yīng)多理解、融合與學(xué)習(xí)，擴(kuò)大接觸的范圍與合作，才能互體為用創(chuàng)造市場的未來。發(fā)行擴(kuò)展市場，讀者也才能更便利的取得知識(shí)，發(fā)行也才能起到出版發(fā)行的效果，也不枉發(fā)行知識(shí)經(jīng)濟(jì)的真意。