亞都：奧運營銷下的商業模式變革

如果要評選2008年最受關注的熱點事件，相信所有人都會說是2008年北京奧運會。對于中華民族來講，這是一次民族騰飛，重新屹立于世界強國之林的重大機遇；對于企業來講，也為無數的國有品牌展示自我，走向世界創造了機會。60余家企業和品牌以奧運贊助商或供應商的身份，參與了這場奧運的品牌競爭。企業紛紛投入巨資，試圖在這個巨大的奧運市場中分得一杯羹。然而，如何利用這次百年不遇的機會將品牌的傳播效應做到最大化，如何花最少的錢辦更大的事?亞都作為百年奧運史上的首家空氣凈化器加濕器獨家供應商，也面臨著同樣的問題。

借勢奧運火炬，檢測互動全國

奧運火炬傳遞是最佳的一次奧運與全民的互動機會，利用奧運贊助商的身份進行火炬傳遞，做品牌的傳播，是奧運贊助商們慣用的手段，可口可樂、三星等品牌都是在這方面成功的典范。然而亞都的營銷團隊認為，僅僅有火炬的傳遞還是遠遠不夠的，更重要的是利用火炬的傳遞加入更多、更有效地推廣方法，讓消費者在了解品牌的基礎上，更多地了解亞都的品類、亞都的產品功能，讓火炬成為連接品牌與消費者的橋梁，讓品牌與目標消費者產生互動。

北京奧運會首次提出了綠色奧運的理念，而亞都也正是作為空氣凈化器加濕器的獨家供應商參與其中的，在產品契合度上就有了先天的優勢。

此外，亞都推出的免費檢測空氣水質活動，為千家萬戶提供一個健康的生活環境。這一點又和申奧成功以來國家提倡的“全民健康”不謀而合。就這樣，“奧運、火炬、健康”這幾個概念被串聯了起來。亞都營銷團隊經過頭腦風暴，一場“亞都綠色奧運社區(終端)行”的方案逐步醞釀成熟。

利用亞都僅有的三個火炬去完成亞都終端(社區)的火炬傳遞。將火炬傳遞延伸為一場與眾不同的追求卓越、奮斗的傳遞，同時也是與各方利益團體的激情互動，去互動亞都的一線導購，代理商、終端商和目標消費者。

火炬傳遞搭臺，入戶檢測唱戲

“圣火接力夢想，激情互動2008”——社區行活動的主題隨即被確定了下來。以火炬傳遞為主線，在普通民眾間傳遞火炬，傳播品牌。同時在全國開展“百萬家庭免費檢測空氣水質大行動”，創造與目標消費者深度溝通的機會，培育潛在市場。

按部就班，終端起跑

作為中國空氣凈化領域的老大，亞都占據了全國70％以上的市場份額，在技術方面也具有世界領先的實力，在國內少有對手，然而在中國廣大的南方地區，品牌知名度和認可度仍然是亞都的弱勢。于是，提高亞都品牌的知名度成為火炬傳遞在南方城市的主要目的。

5月9日，亞都的火炬手代表(全國優秀導購)在惠州完成了火炬接力。亞都隨即在5月10日也開始了長達82天的全國重點終端和社區的火炬傳遞活動。活動初期，火炬的傳遞主要是與“百萬家庭免費檢測空氣水質大行動”結合展開的，活動的地點主要選擇在重點終端。

例如在廣州和深圳兩個城市的火炬傳遞活動，亞都的品牌基礎和借勢奧運的創意方案得到了商家的高度認可。位于這兩個地區的大型賣場給予了大力的支持：將人流量最為集中的場地作為免費檢測風暴活動現場；還出動27名保安幫助維護現場活動秩序：商場廣播循環預報活動內容……

活動當日吸引了大批的消費者和媒體的關注，現場氣氛非常熱烈。廣東境內的主流媒體都爭相趕赴現場進行了報道。

火炬在深圳、廣州的亞都終端圓滿完成了傳遞。接下來的火炬傳遞由于前兩站的積累，一切變得順理成章了。通過大家對奧運火炬的關注，配合免費檢測活動，亞都強化并鞏固了品牌在南方城市公眾心目中的認知度。

另辟蹊徑，社區發力

隨著亞都的火炬完成了在南方城市的順利傳遞，6月18日，亞都的火炬進入了沈陽境內。北方市場作為亞都產品的優勢市場，就不再僅僅滿足于通過終端的火炬傳遞提高品牌知名度了，亞都將活動內容增加了“奧運專供產品巡展和預訂”。這就使得消費者能夠更好地了解亞都的產品和功能，達到了產品推廣的且的。

此時亞都已經有了兩只火炬，亞都隨即調整了火炬傳遞路線，提出了兩條線路一起跑，“讓我們的火炬跑到國家火炬的前面”這一大膽的想法，變跟跑為搶跑的策略。此時的奧運火炬還遠在烏魯木齊，而亞都的火炬傳遞在祖國的東北、西北遙相呼應!

同時，火炬傳遞的地點也不再僅僅限于終端，一些重點社區也被納入了活動的范圍。普通的群眾都可報名參加火炬的傳遞，更直接的參與到活動中。豐富多彩的社區體育和文娛活動，更是將亞都的火炬傳遞和免費檢測活動襯托得熠熠生輝。廣大群眾爭相與亞都火炬合影留念。亞都再度成為關注的焦點!

終端和社區的同時發力，使這次的主題活動——“亞都免費檢測行動”可以更大程度地接觸到消費者，每一次走入消費者家庭的免費檢測都為亞都提供了至少一個小時與消費者面對面的溝通時間，通過這種深度的溝通，極大地提高了銷售的成交率。

內容為王，引爆媒體

作為一項重大的體育賽事，2008年北京奧運會注定會成為大家關注的熱點，開展一場與奧運相關的活動受到媒體的關注也是必然的。亞都的“綠色奧運社區(終端)行”正是一次應情應景的熱點事件，正迎合了媒體追逐熱點的這一特性。

此外，在不同的城市和傳遞階段，亞都還會隨時調整活動內容，這也是活動吸引媒體目光的一大特點。例如，針對奧運火炬在境外的傳遞受阻，亞都及時制作了“萬眾一心，為國爭氣”的跳跳卡，極大地呼應了群眾的愛國熱情。

在山西開始的系列活動“免費檢測”中，又首次加入了“報名者需現場向災區捐款十元”的環節，此項內容使免費檢測的“公益”味道更加濃重，在消費者中引起了廣泛好評。這樣的公益方式讓媒體也很興奮。

可以說，整個活動每到一地都由于極強的新聞性受到當地主流媒體的關注。當沈陽亞都奧運火炬在社區傳遞的時候，《沈陽晚報》給予了強勢報道，18個整版的報道直到奧運會開幕的前一天!亞都的火炬傳遞，亞都的入戶檢測活動可謂家喻戶曉，《長春晚報》8個整版的報道更是錦上添花!

更令亞都也沒有想到的是，各大門戶網站也競相主動轉載。亞都通過活動的新聞性、互動性賺足了媒體的眼球!

執行力：活動成功的關鍵

亞都綠色奧運終端(社區)行歷時82天，活動遍及25個城市，212個終端。保證了幾百個終端都能按照統一的標準和流程執行，每一個環節都沒有出入。回顧整個活動，強大的團隊執行力正是這次活動成功的關鍵。

團隊的執行力還需要有好的模式，完善的制度，良好的管理來保障。亞都在活動前專門編寫了《火炬傳遞工作手冊》、《入戶檢測工作手冊》，光盤等規范性文件。從活動規劃、陳列展示到流程管理；從商場談判、物料準備到媒體通稿等無所不包。在物料的配備上，從檢測設備的配備，到服裝物料的采購更是事無巨細，落實到位，并派專人到各地開展專項培訓會。小到條幅的懸掛大到活動的意義的闡述，都一一敘述，讓每個員工都充分理解。

到亞都火炬傳遞結束后，綠色奧運社區行活動已經不再僅僅是一次應景的活動，在奧運贊助商光環的掩護下，利用火炬傳遞的契機，推出入戶檢測的策略，亞都的營銷模式已經進行了一次大變革。在“支持奧運，健康中國”的號召下，亞都的渠道商手持檢測設備走進了千家萬戶，入戶檢測讓用戶認可亞都品牌和產品，為銷售提供最有力的支持。把這一看似簡單方法演變為規模化出擊，亞都找到了打造室內環保專家形象的成功捷徑!