《葉問》：中國功夫的“微笑”

由著名導(dǎo)演葉偉信、著名武術(shù)指導(dǎo)洪金寶和著名功夫演員甄子丹攜手打造的《葉問》于2008年12月12日公映，首映日全國票房便達(dá)到1400多萬，首周票房輕松突破3000萬元，成為當(dāng)周票房冠軍。此外，在兩大門戶網(wǎng)站公布的各自觀影團(tuán)的評審結(jié)果中，《葉問》分別以81分和97分高踞榜首，平均分超出第二位《梅蘭芳》9分、第三位《非誠勿擾》近11分之多。無論在觀眾影迷中，還是媒體報(bào)道上，甚至是網(wǎng)絡(luò)博客里，該片的支持率高達(dá)98％以上，基本上沒有負(fù)面評論，成為近年少有的一部口碑一邊倒的影片。

功夫電影的二次定位

功夫電影是中國電影文化的特有類型，反映了中華民族特有的文化理念，表現(xiàn)了中國人自己的審美情趣，同時(shí)也創(chuàng)造了中國電影人獨(dú)特的電影表意方式。而功夫電影長盛不衰的重要原因還是以真功夫作為主要技擊方式，而不是花拳繡腿的舞臺招式，也非依賴電腦特技制作而成。

但是近年，功夫電影似乎陷入低谷，李連杰的《霍元甲》、成龍的《新警察故事》戰(zhàn)況都不盡如人意。有人說，這是由于現(xiàn)在的動作明星處于斷層階段，但更重要的是國產(chǎn)功夫電影陷入了目標(biāo)恍惚的境地。自《臥虎藏龍》在2000年登上奧斯卡領(lǐng)獎臺，國內(nèi)電影人仿佛一下子領(lǐng)會了中國電影在好萊塢“一步登天”的玄機(jī)，原本擅長藝術(shù)片和商業(yè)片的許多導(dǎo)演也走上了功夫武打大片的拍攝之路。《英雄》、《十面埋伏》、《無極》、《夜宴》和《滿城盡帶黃金甲》等影片相繼上映，巨額投資、巨星云集、制作精良、畫而亮麗和造勢宣傳成為這類電影共有的特質(zhì)，單一空洞的內(nèi)容、雷同的表現(xiàn)手法、輪番上陣的幾位大牌明星、高科技多于拳腳等共性造成國內(nèi)外觀眾對功夫電影的審美疲勞，也逐漸使觀眾對功夫影片失去信心。

電影《葉問》的出現(xiàn)無疑重振了功夫影片的士氣，使觀眾在繼徐克的《新龍門客棧》和李安的《臥虎藏龍》之后看到了功夫電影的生機(jī)，這主要是由于《葉問》對功夫電影進(jìn)行了一次深刻的二次定位。二次定位是營銷學(xué)中一種常見的市場定位方式，是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。國產(chǎn)功夫電影長期一味追求好萊塢風(fēng)格，卻沒有領(lǐng)悟到好萊塢電影制勝的真正原因。美國南加州大學(xué)傳媒學(xué)院的喬納森·塔普林教授認(rèn)為，能夠真正感動人的故事才是吸引觀眾的所在。而中國功夫電影必須將真正的中國功夫?qū)嵸|(zhì)地體現(xiàn)在電影里面，而不是僅僅只有電腦合成的花拳繡腿或者吊著鋼絲繩飛來飛去。《葉問》正是意識到了這兩點(diǎn)，才獲得了票房和口碑的全面豐收。

首先，《葉問》定位為一部人物傳記片，沒有說教，沒有走題，一切緊緊圍繞著葉問的傳奇故事展開，用巧妙的劇情把葉問的人生片段勾連起來，簡單卻高明。其次，《葉問》定位為一部功夫片，影片設(shè)計(jì)了葉問與泰山武館廖師傅、金山找、10個(gè)日本士兵、日本軍官三蒲共四段武打場面，導(dǎo)演葉偉信讓甄子丹該出手時(shí)就出手，開打之前和打完之后絕不說教，節(jié)奏流暢，將詠春拳的威力和可觀性發(fā)揮到極致。《葉問》在劇情與武打設(shè)計(jì)兩個(gè)方面的精心打造不僅為該部電影本身帶來了利潤與口碑，更使得原本低迷的中國功夫電影在這個(gè)多產(chǎn)的賀歲檔看到希望。《葉問》出品方在接受新聞聯(lián)播節(jié)目記者采訪時(shí)表示，一般電影是第一周票房比第二周高50％，而《葉問》則相反，第二周比第一周票房高50％。《娛樂營銷革命》一書中也曾經(jīng)提到，一部內(nèi)容過于糟糕的電影，即便使盡渾身解數(shù)去創(chuàng)造高票房，結(jié)果仍是失敗的。說到底，觀眾對電影的可持續(xù)熱情還是取決于電影的內(nèi)容和電影所宣揚(yáng)的核心精神。如此，《葉問》的票房“逆跌幅”也就不難理解了。

整合營銷傳播

正確制定宣傳策略并采取適當(dāng)?shù)男麄鞣绞绞鞘袌鰻I銷活動成功的必要保證，電影產(chǎn)品也是如此。傳統(tǒng)的電影宣傳方式有報(bào)刊廣告、櫥窗畫廊、路牌海報(bào)、宣傳畫、電影評論、電影刊物以及舉行首映式等。然而時(shí)下國產(chǎn)電影的商業(yè)宣傳已經(jīng)逐漸被演變?yōu)榧兇獾某醋骱妥餍悖匆酝愋陀捌Y金投入最大為噱頭，要么以著名制片人、著名導(dǎo)演和大牌明星堆砌成的豪華陣容為法寶，還有的說是閉門拍攝卻不斷有“獨(dú)家報(bào)道”曝光拍攝花絮，有些甚至于用演員自爆緋聞來吸引眼球。而《葉問》則跳出大肆炒作的慣例，沒有采取鋪天蓋地、面面俱到的宣傳攻勢，而是緊緊圍繞影片本身的賣點(diǎn)，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的多角度傳播，使用網(wǎng)絡(luò)宣傳方式。

影片最大的賣點(diǎn)當(dāng)屬主人公葉問的身份，葉問是詠春拳的創(chuàng)始人，也是功夫巨星李小龍的啟蒙師傅，僅這一點(diǎn)就足以吸引全世界喜愛李小龍功夫的觀眾。上映前期恰逢電視連續(xù)劇《李小龍傳奇》在國內(nèi)各大電臺熱映，許多觀眾都愿意走進(jìn)電影院一睹一代宗師葉問的風(fēng)采。加上該片由葉問之子葉準(zhǔn)授予拍攝版權(quán)并擔(dān)任顧問，情節(jié)可信度高，與王家衛(wèi)的爭排風(fēng)波也無意間為影片做了廣告。影片的第二大賣點(diǎn)當(dāng)屬主演甄子丹，他一貫被冠以只演打戲不懂文戲的頭銜，盡管曾經(jīng)在《畫皮》中見到了甄子丹少有的詼諧，但也未能彌補(bǔ)觀眾心中對于英雄只有俠膽沒有柔情的缺憾，而在《葉問》這部戲中，甄子丹對于感情戲的演繹不論是對于該片還是對于演員本身，都是一個(gè)不小的突破。

影片上映時(shí)期，除了在中央六套電影頻道和湖南電視臺做過宣傳節(jié)目，《葉問》幾乎沒有在其他電視媒體上做宣傳，也沒有借助報(bào)紙媒體，而是將營銷重點(diǎn)放在年輕人市場，在網(wǎng)絡(luò)影響上做足了功夫。此外，《葉問》還別出心裁地推出了“《葉問》校園行”活動，不僅讓《葉問》名聲大噪，而具備健身、減肥、實(shí)戰(zhàn)和防身功效的“詠春拳”也開始風(fēng)靡校園。這次校園行活動得到包括北大和清華在內(nèi)的14家高校學(xué)生會代表的熱情接待，《葉問》每至一處，甄子丹便會拿出打木樁的本領(lǐng)秀出真功夫，甚至應(yīng)北大學(xué)生要求啟動了“甄子丹校園授詠春”計(jì)劃，便有了甄子丹帶領(lǐng)百名北大博士生習(xí)練詠春拳的壯觀場面。從“校園詠春熱”到“全民學(xué)詠春”。事實(shí)證明，《葉問》以點(diǎn)帶面的宣傳取得了事半功倍的效果。強(qiáng)勁有力的網(wǎng)絡(luò)營銷和校園行活動使得許多校內(nèi)網(wǎng)BBS人聲鼎沸，熱議《葉問》，具備減肥、健體、防身功能且靈活易學(xué)的女款“詠春拳”人氣爆漲，成為女生陣營的時(shí)尚話題，掀起校園賀歲“《葉問》熱”，甚至有高校學(xué)生聯(lián)合會主動與片方接洽，要求在學(xué)校點(diǎn)映并希望片方提供充足的票源。

見縫插針

電影票房的漲落受時(shí)間因素的影響較大，檔期就成為該行業(yè)的重要特點(diǎn)之一，選擇優(yōu)質(zhì)檔期上映是電影營銷的一種手段。中國內(nèi)地的電影檔期中，暑期檔和賀歲檔應(yīng)該是實(shí)力最強(qiáng)的兩大檔期，緊隨其后的是五一檔和十一檔，以及周末檔等。暑期檔也是國外大片集體扎堆的時(shí)間段，造成國內(nèi)暑期檔在時(shí)間上與國外的重疊，因此，國內(nèi)電影在暑期檔的主流趨勢和影響程度都無法撼動國外大片的主體地位；而到年底的賀歲檔則不同，雖然有時(shí)也與國外圣誕檔期；中突，然而這個(gè)檔期國外大片的上映數(shù)量和影響力遠(yuǎn)不如暑期的那么搶眼，而每年的大片引進(jìn)數(shù)額也是影響這一檔期國外電影的一大因素，電影市場的保護(hù)性也為更多的國內(nèi)影片提供了大秀身手的舞臺。如果同期有很多大片上映，票房前景如何關(guān)鍵不是看誰的片子好，而是看誰宣傳的力度大、什么時(shí)間上映。

《葉問》躋身火藥味十足的賀歲檔實(shí)際上也是一種冒險(xiǎn)的舉措，因?yàn)榻暝谶@個(gè)檔期上映的功夫電影似乎都票房平平。《葉問》原定于12月19日上映，但因《梅蘭芳》提前至12月 5日上映，片方將影片提前至12月16日上映，并表示年輕人對《葉問》上映格外期待，提前檔期可以不耽誤學(xué)生們的期末復(fù)習(xí)，而且這一天又是星期二，希望有更多的觀眾借“半價(jià)日”觀影優(yōu)惠，第一時(shí)間走入影院觀看《葉問》。不想沒過幾日，《非誠勿擾》提前至12月18日上映，《葉問》再次調(diào)整檔期，提前至12日公映。這種見縫插針適時(shí)改變檔期的做法無疑為《葉問》獲得不俗票房奠定了基礎(chǔ)。

愛國題材擴(kuò)充顧客群

目前國內(nèi)電影市場上不乏愛國主義題材影片，但大多是傳統(tǒng)的抗日戰(zhàn)爭題材，單調(diào)的色彩和乏味的故事情節(jié)已經(jīng)不再能引起人們的興趣。《葉問》的背景也是日本侵華時(shí)期，影片并沒有拍成說教式的“愛國教育片”，而是通過主人公的言行來體現(xiàn)的。當(dāng)葉問一人打敗10個(gè)日本人，三蒲問他的名字，他只回答“我只不過是個(gè)中國人”，一副傲骨讓人敬仰觀眾無不為之叫好。如今，觀看優(yōu)秀影視作品已成為中小學(xué)生的“必修課”。《葉問》這部重身教輕言傳的愛國主義電影無疑會成為中小學(xué)校的觀影首選，其潛移默化的教育效果也會更好。

另外，《葉問》還是一部適合全家人一起觀看的功夫電影，宗師風(fēng)范的武打風(fēng)格和家庭戲的效果很適合全家人一起觀賞。許多觀眾認(rèn)為這部片子是那種值得多看幾遍的片子，既沒有矯揉造作的噱頭，也沒有浮躁無奈的玩笑，有的是寫實(shí)的描述、精湛的技藝和讓人精神振奮的民族氣節(jié)，看過之后能讓人熱血沸騰、感同身受。此外，《葉問》在宣傳期間就經(jīng)常提及葉問是一個(gè)“怕老婆”人，這也吸引了一些對功夫片并不感興趣的女性陪著喜愛功夫片的丈夫一起前來觀看。而電影中幾段家庭戲也強(qiáng)化了這種印象，葉問發(fā)現(xiàn)兒子畫的是他比武的場景時(shí)那溫情脈脈的微笑著實(shí)能夠讓影院里的人們感受到家的溫暖。另一段金山找到葉問家比武的戲份也在詼諧中流露出家庭和睦，在得到妻子“別打壞家里東西”的默許后，葉問接招，但只守不攻，難免打碎家當(dāng)，這時(shí)候兒子跑出來了：“媽媽說你再不出手，家里東西就全破了。”逗樂了全場觀眾。自《葉問》上映以來，影院里掌聲時(shí)常經(jīng)久不息，這已經(jīng)是很久都不曾出現(xiàn)的情景了。

非銀幕營銷

實(shí)際上，電影前期的宣傳只為一個(gè)目的，以高評價(jià)換得吸引力，以入座率贏得高票房，而后期產(chǎn)品的延續(xù)開發(fā)往往能夠帶來與電影上映相當(dāng)甚至更多的利潤。電影經(jīng)常是許多其他產(chǎn)品的發(fā)端，例如音像、圖書、玩具、游戲等等。如《娛樂營銷革命》一書中所說的：“盡管電影本身在娛樂業(yè)總收入中所占的比重相對較小，但它仍是整個(gè)娛樂世界的核心。”有資料表明，美國電影業(yè)總收入中只有約20％是從影院的票房收入中獲得的，而有約80％則是由非銀幕營銷所得，由此可見非銀幕營銷的重要性。也正因此，一個(gè)真正成功的電影營銷并不是看它最終的票房成績，而是它的非票房收入。例如《星球大戰(zhàn)》、《蝙蝠俠》、《超人》以及近兩年的《哈利波特》，這些系列影片在票房之后所開拓的音像、圖書、玩具等品牌授權(quán)幾十年來所創(chuàng)造的市場價(jià)值之巨大，都讓人難以估算。美國迪斯尼的各種主題公園以及日本動畫的后期玩具和漫畫書等也都成為其收入的重要部分。《葉問》也是如此，影片上映以后，片方便趁熱打鐵，籌備《葉問2》的拍攝并熱議其男女主角以及李小龍的飾演演員，賺足對《葉問1》感到意猶未盡的觀眾的眼球，也是對續(xù)集的一種前期宣傳：二是掀起全民學(xué)詠春熱，相關(guān)書籍和碟片也已經(jīng)出版，這些都可以為電影再添收入。憑借電影的魅力引導(dǎo)廣大民眾投入與電影相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)中去定是營銷策略的上乘之策，而通過后期產(chǎn)品的輸出也在無形之中把觀眾帶進(jìn)電影營造的文化氛圍和意識形態(tài)中去。

后記

營銷“微笑曲線”是我國臺灣宏暮公司董事長施振榮先生最早提出的，用來描述研發(fā)和營銷在個(gè)人電腦行業(yè)的重要性。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的研究表明也證實(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈利潤呈現(xiàn)一個(gè)“V”字形，像人們微笑的嘴角，即所謂的“微笑曲線”。在這個(gè)曲線中，一端是研發(fā)、設(shè)計(jì)，另一端是銷售、服務(wù)，中間是加工生產(chǎn)。一般而言，處在兩頭的產(chǎn)業(yè)利潤率在20％-25％，而處在中間的加工生產(chǎn)企業(yè)的利潤只有5％。電影行業(yè)亦是如此，其產(chǎn)業(yè)鏈中同樣也存在著這樣一條“兩頭在外，大進(jìn)大出”微笑曲線，只有同時(shí)抓住影片制作和整合營銷兩個(gè)方面，且兩手都要硬，才能笑出完美曲線。