瘋狂的漢堡包

毫不手軟的降價和毫不遲疑的擴張——麥當勞的“膝跳反應”向本土餐飲業演示了如何直面經濟放緩的訣竅。

若要在一日千里的中國，找到10年來完全相同的東西，恐怕只有兩次危機——1998年亞洲金融危機和2008年美國金融危機——的爆發給中國帶來的壓力和迷茫令人似曾相識。不過，在2月4日，你可以在這個孤零零的對比單上再添一筆：麥當勞麥辣雞套餐的價格——16.5元。

這一天，麥當勞中國宣布推出為期五周，“進入中國市場19年以來最大規模”的一次降價。涉及魚、豬、雞和牛四種肉類制成的漢堡套餐，全部定在16.5元，優惠幅度達32.6％，價格一夜回到10年前的水平。

對于那些深信一碗拉面的價格可以折射整個社會經濟脈絡的經濟學家們而言，令人震驚的事情還沒完：在此前后，肯德基、真功夫等連鎖快餐店紛紛以不同的套餐形式加入到降價的競賽中來。肯德基去年12月25日在全國31個城市的1400多家餐廳，推出了5款特惠套餐，售價最高優惠幅度達20％，這一促銷活動于2月3日結束，其口號耐人尋味——“結伴過冬”；中式快餐連鎖品牌“真功夫”在麥當勞推出超值活動之前，也宣布在全國308家餐廳同步啟動“126超值套餐”計劃，參與活動的三款米飯類套餐最高優惠幅度達到33％，此項優惠活動將一直續到3月17日；一周后，美國比薩連鎖品牌棒約翰推出“滿100元送50”的活動，在此之前，棒約翰已經連續兩個月將雞翅、田園沙拉、面包條、冰淇淋等原價18元的產品均對折銷售；一直高高固守中高端形象的必勝客也在2月底推出了價格僅為2玩的兩份外帶套餐。

麥當勞遍布電視臺黃金時段的促銷廣告更像是連鎖快餐業的集體降價宣言。不可避免的，人們將這種形勢與正在上演的全球經濟放緩聯系起來。

理論上，快餐業是抗經濟周期的行業。當蕭條來襲，人們會減少去高檔餐廳的次數，而選擇更多光顧快餐廳。但這個蕭條時期的寵兒現在也開始面臨麻煩。肯德基母公司百勝集團2月份剛剛公布的2008年第四季度凈利潤同比下跌12％。其中國業務收入增長1％，增速下滑幅度達50％。麥當勞2012年第四季度營收較攀升6.7％，中國所在的亞太市場增長11％。但其美國市場表現萎靡，僅增長3.3％。毫無疑問，前者需要強化在中國的高速增長，而后者則既望中國這個最大消費市場的繼續增長能夠抵消本土市場的頹勢。

降價無疑是一個明智的選擇。標準普爾預測，今年中國的GDP增長速度為6.5％－7％，明年有可能回升至7.8－8.3％。與此同時，其也預計整個2009年的CPI將從去年的5.9％入緩至1.7％－2％。這意味著，中國仍是2009年全球最具活力的市場，而迅速回調的價格則給了洋快餐發動價格攻勢的武器。

“全球經濟放緩的背景下，消費者更加關心自己的錢包。”麥當勞中國首席執行官施樂生告訴《環球企業家》，“麥當勞只不過順應了這一趨勢。”這一輪的促銷活動被麥當勞冀望能夠提升至少5％的銷售額。

麥當勞降價的行動效果現仍難以蓋棺定論。江蘇常州一家麥當勞餐廳的經理王膺(化名)告訴《環球企業家》，促銷活動推出兩周以來，麥辣雞腿漢堡套餐的銷量增幅最大，大約在10％左右。四款優惠套餐的每千人點餐率為150－170份，略低于麥當勞之前銷售最好的套餐——200份/千人。而位于北京市東城區商圈中心區域的一家麥當勞餐近期高峰時段人流有10％－20％的增加，柜臺員工需要手腳更麻利些才能跟得上顧客的點餐節奏。

順勢而為

降價風潮已經席卷整個連鎖快餐業，但是否代表了這一行業的一個長期趨勢?原麥當勞中國高級副總裁、現清華大學連鎖經營研究中心主任的賴林勝的答案是否定的。在往年2－3月快餐行業的淡季，麥當勞、肯德基都會進行不同程度的促銷活動。他認為，只不過經濟狀況的不景氣促使麥當勞和肯德基順勢加大了促銷的力度，也放大了其降價的效果。況且，連鎖快餐的降價形式是選擇其中的3－5款，通過套餐組合形式來實現，每款的單品價格并未作出實質性下調。所有的促銷優惠活動，很大程度上是某一個市場階段的技術手段，而非長期趨勢。

從某種意義上而言，賴的判斷是對的。表面上看，餐飲行業的調價僅僅物價指數(CPI)的自然反映：因水電、食品原材料等成本的上漲，麥當勞分別在去年1月、6月、10月三次漲價，總體漲幅在5％左右。肯德基也做了相當程度的調價。當去年9月份CPI開始快速下滑，至今年1月份跌到1.0％時，快餐業的降價似乎也是順理成章。

但必須指出的是，構成快餐業主要成本的食品價格2008年上漲14％；而當麥當勞的四款促銷套餐價格回到10年前水平時，與此相對應的，10年來中國CPI增長了20％，城鎮居民人均可支配收入翻了2.6倍。扣除4款特價套餐，麥當勞10年來產品價格漲幅僅為11％。

麥當勞對抗物價上漲和承受物價下調的能力令人震驚。跟10年前相比，麥當勞在中國的餐廳門店數量翻了5倍，在中國的采購量提高了4倍，他們95％的原材料實現了本土采購。“麥當勞在中國的規模效應以及科學的供應鏈管理使我們具備抵御經濟衰退的能力。”施樂生指出，麥當勞10年來正是驗證了“越規模，越經濟”的規律。

如果說危機同樣代表著機會的潛伏，以麥當勞為代表的洋快餐們已經充分展示了他們把握機會的能力。“只有像麥當勞、肯德基這樣的連鎖巨頭才能做到大幅降價，因為他們在中國的供應鏈規模非常大”賴林勝說，“另外那些成本沒有控制好，品牌也沒有強大到一定程度的小型連鎖快餐，可能在蕭條中存活不下來。”

“真功夫”是為數不多采取降價的中式快餐連鎖品牌，其在2月初宣布在全國308家餐廳同步啟動“17.6超值套餐”計劃，參與活動的三款米飯類套餐最高優惠幅度達到33％，此項優惠活動將一直延續到3月17日。但更多孤軍奮戰的中式快餐處境尷尬——消費者會認為物價成本降了飯店降價讓利是應該的，對絕大多數不規模的個體經營者而言，卻做不到如此迅速而大幅度——回到10年前——的降價。從這個意義上而言，麥當勞們無疑是在他們現金流下降的傷口上撒了一把鹽。

這枚硬幣的另一面是，強勢的快餐連鎖品牌獲得了擴張的良機。麥當勞表示，經濟不景氣能使他們以更好的價格選擇更好的地段，2009年，他們計劃在中國地區增開175家門店，今后將保持每年160－175家的開店速度和規模；肯德基計劃在2009年新開店數將不少于300家，繼續擴大其在華的優勢；中式快餐連鎖真功夫創始人蔡達標告訴《環球企業家》，近期在簽鋪時，競爭對手少了談判余地更大，而緊缺的人才也比過去更容易找。

2月3日，麥當勞宣布令人震驚的大降價前一天，施樂生親自考察了4家位于北京的新店址，其中一家在位于西直門的新火車站，另外三家在石景山、雙井，都是往年難得一見的好地段。2009年剛剛過去一個多月時，麥當勞的新開設餐廳就達到了53家一全年任務的30％已經完成。“新店面好極了，我非常滿意。”施樂生說。