網絡視頻給廣電媒體帶來的挑戰和機遇

【摘要】網絡視頻打破了廣電媒體對傳播渠道的壟斷，對電視業務形成了強烈沖擊，大量搶奪廣電媒體的用戶資源，但同時也為其提供了新的發展機遇。它為廣電媒體海量的節目資源提供了新的傳播渠道，也使得廣電媒體有機會成為綜合性的信息服務商。

【關鍵詞】網絡視頻 廣電媒體 挑戰 機遇

現在，越來越多的人尤其是青少年喜歡通過互聯網來收看各類電影、電視和動漫節目，網絡視頻已經悄悄地走進了我們的生活。2008年6月17日，中國互聯網信息中心《2008年中國網絡視頻市場及網民視頻消費行為研究報告》數據顯示，我國使用網絡視頻的網民高達1.6億。

什么是視頻，根據百度百科的解釋，視頻泛指將一系列的靜態影像以電信號方式加以捕捉，紀錄，處理，儲存，傳送與重現的各種技術。連續的圖像變化每秒超過24幀畫面以上時，根據視覺暫留原理，人眼無法辨別單幅的靜態畫面，看上去是平滑連續的視覺效果，這樣連續的畫面叫做視頻。視頻技術最早是為了電視系統而發展，但是現在已經發展為各種不同的格式，以利消費者將視頻記錄下來。網絡技術的發達也促使視頻的紀錄片段以流媒體的形式存在于因特網之上并可被電腦接收與播放。

據此，網絡視頻其實也可被稱作網絡電視，就是采用互聯網傳輸協議，利用互聯網作為傳輸平臺，以互動的方式向用戶提供電影、電視、動漫等多種類型的視頻節目。網絡視頻的收看方式目前主要有兩種，一種是通過“電腦＋互聯網”的方式收看，另外一種是通過“電視機＋網絡機頂盒＋網線”的方式收看。兩種方式在本質上沒有區別，“電視機＋網絡機頂盒”實際上就是一臺特殊的電腦。國內這幾年被業界炒作得火熱IPTV實際上就是指的第二種方式的網絡視頻業務。隨著3G業務的開展，將來還會有許多用戶通過手機上網來觀看視頻節目。

網絡視頻最大的優點是變“大家的電視”為“我的電視”，充分體現了互動與個性化的傳播特性。用戶可以根據自己的時間安排與收視偏好來點播節目，可以自由控制節目播放的進度，選擇快進與快退，也可以反復欣賞某片段。用戶終端在接收網絡視頻節目的同時，也在適時地向網絡視頻平臺反饋自己的收視信息，如正在收看什么節目，收看了多長的時間等等。用戶可以一邊欣賞網絡視頻節目，一邊與其他的網民聊天、討論問題。最激動人心的是，網絡視頻平臺可以讓用戶自己制作節目并上傳到互聯網上，與大家分享，同時也允許用戶下載節目到個人的電腦上，按照自己的喜好重新編輯節目。此外，網絡視頻不再像傳統電視一樣受到地域的限制，任何一個網絡視頻平臺上的節目，都可以輕松地傳播到全國乃至全世界。利用最新的網絡傳播技術，用戶還可以將自己的電腦變成一個電視臺，直接向外界播出自己的節目（當然，這里邊涉及一個政策法規的問題，這里僅僅就技術而言）。

網絡視頻給廣電媒體帶來的挑戰

網絡視頻崛起的原因在于它契合了網絡時代的精神：每個人都可以適當地表達，甚至有機會成為焦點；每個人都可以選擇合適的時間欣賞與眾不同的節目；每個人都可以發布新鮮的創意等。①正是由于上述種種優勢，網絡視頻才會贏得越來越多的觀眾，受到越來越多的關注，同時，也將給傳統的廣電媒體帶來巨大的挑戰。

首先，網絡視頻打破了廣電媒體對電視傳播渠道的壟斷。一直以來，電視節目只能通過無線與有線的電視網絡進行傳輸，電視傳輸渠道是一種稀缺資源，誰擁有傳輸網絡，誰就擁有了經營電視節目的權力。廣電媒體牢牢地控制著傳輸網絡，也就壟斷了電視節目的傳播權力。但是網絡視頻的出現，使得電視節目的傳輸渠道一下子變得豐富了，傳播渠道的價值大打折扣。電信（網絡）運營商現在躍躍欲試，準備在互聯網上大規模地開展網絡視頻服務。中國電信和中國網通早在2005年就公開宣布了它們全力投入網絡視頻試運營的龐大計劃！②他們的傳播渠道，當然是互聯網寬帶。現在，只要家中安裝了寬帶，就可以輕松地收看國內外數百乃至上千個電視頻道的節目。這樣，在國內，實際上就出現了兩條相互獨立電視節目傳輸網絡。從技術上講，普通用戶可以選擇其中任何一個網絡觀看節目。廣電媒體對傳輸渠道的壟斷實際上已經被打破了！

其次，網絡視頻正在搶奪廣電媒體的用戶資源。網絡視頻對青少年網民有著非常強的吸引力。首先，眾多網站都在免費提供網絡視頻服務，這對囊中比較羞澀的青少年還是很有誘惑力的。此外，網絡視頻豐富的節目資源及互動的傳播優勢很能吸引他們。網絡視頻平臺可以提供數百個乃至上千個電視頻道的節目，可以提供視頻點播服務，并開設專門的頻道，滾動播出一些熱門的或經典的電影與電視節目，用戶還可以上傳自己制作的視頻節目到互聯網上與大家分享，當然也可以一邊觀看節目，一邊與其他用戶聊天。這對數以億計的青少年網民有著很強的誘惑力。電信運營商們已經下定決心，大力推廣IPTV（即“電視機＋IP機頂盒＋網線”的模式），讓用戶坐在沙發上也能享受網絡視頻服務，這就是面對面地與廣電媒體爭奪普通的家庭用戶了。電信運營商作為網絡視頻經營的主力，有著雄厚的資金實力，有著豐富的市場營銷經驗，家電業巨頭也在背后大力支持，因此，他們可以大范圍、快速地推廣網絡視頻服務。如果許多人的眼球與目光都被網絡視頻吸引走了，毫無疑問，廣電行業將面臨著巨大的生存壓力。

最后，網絡視頻對廣電力推的數字電視也形成了強烈的沖擊。數字電視只是將傳統的模擬電視信號轉換成了數字電視信號，就理論上而言，只是圖像質量更為清晰而已。在傳播方式上，與傳統電視差不多，都是點對面、一對多的傳播方式。用戶得到的好處，不過是節目的畫面質量更清晰一些（需要高清電視機的支持）、節目頻道更多一些（需要多付費）。數字電視也在搞所謂的“互動”，用戶可以預約在某個時間開始觀看節目，但節目內容是電視臺確定了的，用戶也無法控制播放的進度，只能算作一種“準互動”。但網絡視頻可以讓用戶在任何時間點播節目庫中的任何一部節目，可以隨心所欲地控制節目播放的進度，甚至可以改變節目的元素，自己制作或編輯節目，在互動性方面遠遠超過了數字電視。此外，網絡視頻可以讓用戶與媒體、用戶與用戶之間即時交流，這一點也是數字電視做不到的。因此，網絡視頻才是一種全新的、個性化的傳播方式，其對普通用戶帶來的新鮮感與震撼力是數字電視無法比擬的。此外，許多網絡視頻平臺都在免費提供服務，相對于數字電視每月至少數十元的服務價格而言，還是很有吸引力的。

網絡視頻也為廣電媒體提供了新的發展機遇

任何事物的發展都存在兩面性，網絡視頻的出現對廣電行業而言，猶如一柄雙刃劍，在給廣電媒體帶來沖擊的同時，也為其提供了新的發展機遇。

首先，網絡視頻提供了新的節目傳輸渠道，使廣電媒體的節目資源能夠以新的方式與途徑實現自己的價值。經過數十年的發展，各級電視臺已經積累了上百萬小時的存量節目，但是絕大多數的節目在播出幾次后，就束之高閣了。但是現在有了網絡視頻平臺，電視媒體完全可以將這些節目進行壓縮和轉換，放在互聯網上，供用戶點播觀看，可以再次獲取較好的社會與經濟效益。此外，在傳統的傳播方式下，一些地方電視臺的節目很難在全國市場上流通，除了本地用戶可以看到外，其他地方的用戶是看不到的。但網絡視頻可以將各個地方臺的優秀節目匯集到統一的平臺上，用戶可以通過互聯網搜索并觀看這些節目。

其次，網絡視頻也需要廣電媒體提供大量新型的互動電視節目。網絡視頻屬于一種新興的媒介傳播方式，也要遵循“內容為王”的規律，離不開豐富的節目內容。電信（網絡）運營商從市場運作上來講，發展網絡視頻沒有太大的問題。但是要他們自己制作大量優秀的、新穎的影視節目，恐怕有些勉為其難了。更何況他們還缺乏傳統媒體所具有的新聞宣傳與輿論引導的經驗。廣電媒體擁有各類優秀的電視人才，積累了豐富的節目制作、播出及管理經驗，不但能夠控制好節目的內容與質量，而且能夠堅持正確的輿論導向。總之，廣電媒體有足夠的能力為網絡視頻平臺提供豐富的節目。目前，中國電信、中國網通等通信運營商都希望和中央電視臺、上海文廣集團等傳統的廣電媒體合作，不僅僅因為他們看中了傳統廣電媒體海量的節目資源，還因為他們需要借助廣電媒體豐富的節目制作、播出及管理經驗，來為用戶提供新型的、互動的電視服務。廣電媒體應該充分地利用自己的這些優勢，在網絡視頻這個新興領域發揮更大的作用。

此外，網絡視頻的出現，使廣電媒體有機會成為綜合性的信息服務商。網絡視頻廣闊的發展空間以及電信運營商咄咄逼人的進攻態勢，迫使廣電媒體自覺或不自覺地涉足網絡視頻領域。網絡視頻本身就包括了電視服務、互聯網接入、語音與視頻電話以及其他的互聯網增值業務，因此，網絡視頻的發展必定會促進廣電網與電信網、互聯網的融合。與之對應的是，廣電媒體與電信運營商在業務上也會交叉融合。雖然目前國內的政策對電信與廣電相互之間的業務滲透還有一定的限制，但是三網融合是一個趨勢。在“十一五”規劃中強調“加強寬帶通信網、數字電視網和下一代互聯網等信息基礎設施建設，推進三網融合”③，一旦三網全面融合，廣電與電信彼此之間的業務滲透恐怕很難避免。廣電媒體為了經營網絡視頻業務，也為了應對電信運營商的競爭，可能遲早都會對現有的廣電網絡進行雙向改造，使之成為國際互聯網的一部分。一旦這項工作完成之后，廣電媒體完全有能力提供網頁瀏覽、可視電話、在線游戲、遠程教育等各項互聯網增值服務，這也意味著廣電完全有機會成為綜合性的信息服務商。在美國，技術的發展使有線電視與電信互相進入了對方的業務領域，并在競爭中沖破了政策限制，快速走向了融合。一些傳統的廣電媒體已經涉足電信及互聯網行業，成為綜合性的信息服務商。廣電和電信發展的現狀，迫使美國政府在1996年放棄了原有的政策限制，實施重大改革，將電信與媒體統一立法。新的電信法通過后，引發出一場電信、媒體和電子等企業的重組兼并浪潮。④

面對挑戰和機遇，廣電媒體如何應對

面對挑戰和機遇，廣電媒體如何應對？視而不見？只會被電信（網絡）運營商搶走越來越多的市場份額，并意味著自動放棄一塊巨大的市場份額。借助廣電管理部門的權力進行打壓限制？也許在短時間內有效，但是網絡視頻畢竟代表了全新的傳播技術、全新的傳播理念、全新的傳播方式，深受廣大群眾的喜愛，從長遠來看，廣電媒體是無法限制它的發展的。對廣電媒體而言，最好的辦法，就是抓住機遇，積極參與網絡視頻的發展，充分利用自己在節目制作、傳播與管理方面的優勢，抓住網絡視頻發展的主導權，在網絡視頻發展的大潮中，獲得新的發展空間。就近期而言，廣電媒體可以采取以下幾方面的措施：

首先是大力推進有線數字電視的整體轉換工作。就是要通過數字電視的整體平移為用戶提供清晰度更高、節目資源更加豐富、并且具有一定互動性的電視服務，牢牢掌握住中高端的用戶群體。⑤因為中高端用戶對節目播放質量要求較高，同時希望使用簡單方便一些，但他們對價格不太敏感，愿意為高層次的服務支付較高的價格，這恰恰能發揮數字電視的長處。網絡視頻在這些方面就處于相對的劣勢，因為它在使用上比傳統電視與數字電視都要復雜些，且在目前的帶寬及壓縮技術條件下，節目播放質量明顯趕不上數字電視。

其次是進行有線電視網絡的雙向改造，使之成為國際互聯網的一部分。廣電網、電信網、互聯網從本質上來說，都是在傳輸信息，都可以相互轉換、相互融合，廣電媒體應該順應這種趨勢，對有線電視網絡進行改造，使其融入通信網與互聯網的功能，這也是符合國家政策的。廣電網絡經過雙向改造后，可以成為非常不錯的寬帶互聯網，不但能提供數字電視服務，還可以提供網頁瀏覽、網絡視頻、可視電話、網上購物、遠程教育等互聯網增值業務。

其三是廣電媒體充分利用自己的優勢，為網絡視頻提供更多的、高質量的節目內容。首先是對自身擁有的海量節目資源進行壓縮和轉換，使之成為網絡視頻平臺上重要的節目來源。這樣一方面可以盤活節目資源，讓廣電媒體獲取良好的經濟收益，另外一方面也可以讓廣電媒體獲得更多的競爭優勢。廣電媒體還可以根據互聯網的特點，制作新型的互動電視節目，將其銷售給網絡視頻平臺，不但可以增加收入，還會受到相關企業與用戶的支持與歡迎。

其四是積極開展與電信（網絡）運營商的合作。廣電媒體提供內容，電信（網絡）運營商提供傳播平臺和通道，雙方互利互惠，合作共贏。2006年9月，上海文廣與上海電信合作推出IPTV，文廣負責節目內容，電信負責傳輸網絡與技術，雙方利用各自的渠道大力宣傳IPTV，取得了良好的推廣效果。⑥此外，廣電媒體也應該努力掌握先進的網絡技術，學習和借鑒合作者們的市場營銷與企業管理經驗，為自身的長遠發展做好準備。■

注釋

①楊駿《述評：網絡視頻挑戰電視地位的啟示》新華網 http://news.xinhuanet.com/world/2007-02/04/

content_5691566.htm

②呂波 程偉《綜述：數字電視與網絡電視從斗爭到結盟》央視科技http://www.cctvpro.com.cn/jxlt/200508

08/4198.html

③張劍雄《分析：三網融合從規劃到實施的距離》新浪科技http://tech.sina.com.cn/t/2006-01-10/

1712816154.shtml

④駱正林 謝國東《美國廣電和電信：競爭中構建新的傳媒網》慧聰網

http://info.broadcast.hc360.com/

html/001/002/011/62824.htm

⑤英寧 《做強做大是廣電部門應對IPTV挑戰的最佳選擇》搜狐網http://it.sohu.com/20060228/n2420

52888.shtml

⑥馮亦珍《上海IPTV用戶年內有望達到30萬》新華網http://www.sh.xinhuanet.com/2007-06/14/content_10

300956.htm

（作者：四川省樂山師范文新學院新聞專業講師）