甘肅報(bào)業(yè)集團(tuán)手機(jī)報(bào)用戶使用情況調(diào)查

【關(guān)鍵詞】甘肅報(bào)業(yè)集團(tuán) 手機(jī)報(bào) 使用情況

我們希望通過對甘肅報(bào)業(yè)集團(tuán)手機(jī)報(bào)紙的運(yùn)營期間使用情況的調(diào)查，掌握手機(jī)報(bào)紙這一新興媒體在甘肅市場運(yùn)行中的受眾滿意度。根據(jù)這個(gè)目標(biāo)，我們從用戶背景著手，調(diào)查分析受眾對手機(jī)報(bào)紙的內(nèi)容、形式、收費(fèi)、發(fā)送時(shí)間四點(diǎn)為衡量滿意度的變量。

一、對調(diào)查對象的簡要分析

在這次調(diào)查中，我們根據(jù)甘肅手機(jī)報(bào)面向全省、受眾分布廣、收入差別大等特點(diǎn)，以調(diào)查區(qū)域、性別、收入、年齡、職業(yè)這幾個(gè)因素作為我們選擇調(diào)查對象的維度。

在有效調(diào)查問卷中，蘭州地區(qū)的調(diào)查對象最多，占總量的17.3%；其次是慶陽地區(qū)，占10.7%；隴南與酒泉各占10.0%；臨夏、敦煌和金昌所占比例相同，為7.3%；最少的是張掖地區(qū)，僅有2.7%。除去我們設(shè)計(jì)的預(yù)定調(diào)查區(qū)域外，其他地區(qū)的調(diào)查對象有5個(gè)，占總量的3.3%。

一般來講，手機(jī)報(bào)紙的有效受眾主要是那些有一定知識水平、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好、對資訊高度敏感的人群。手機(jī)報(bào)的主要使用人群有一定的知識、技術(shù)背景（專業(yè)人員/技術(shù)人員/教師、學(xué)生，總和是34.1%），收入適中（月薪2000元左右，占總數(shù)的48.3%），年齡多為21-30歲間（47.3%）。這些個(gè)人背景使該人群有接觸新技術(shù)、新事物的機(jī)會(huì)，收入穩(wěn)定保證了接觸新事物的花費(fèi)，年齡處于少壯時(shí)期，決定了他們有好奇心接受新事物，正好符合手機(jī)報(bào)有效受眾的界定。

二、獲知《甘肅手機(jī)報(bào)》的途徑

手機(jī)報(bào)的獲知途徑我們設(shè)定了7項(xiàng)，其中通過手機(jī)短信途徑的比例最高，占到總量的一半以上，達(dá)56.1%。在電話訪談時(shí)我們了解到有相當(dāng)部分的使用者是通過同事、家人或朋友介紹了解到手機(jī)報(bào)，這部分人占到19.6%，相比較通過廣播電視途徑的人最少，只占到0.7%。

根據(jù)數(shù)據(jù)，人際交流（同事家人朋友）和新媒體（手機(jī)短信）成為手機(jī)報(bào)獲知的重要途徑。這種獲知途徑使得手機(jī)報(bào)的內(nèi)容必須獲得受眾的認(rèn)可，在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，手機(jī)報(bào)內(nèi)容的一大缺點(diǎn)就是同質(zhì)性很高，而且完全依賴報(bào)紙的采編力量，完全沒有突出手機(jī)報(bào)新聞的特點(diǎn)。

三、對內(nèi)容和信息量的評估

1、喜歡閱讀的內(nèi)容

由于手機(jī)報(bào)紙本身容量的限制，手機(jī)報(bào)刊登的信息主要是以新聞資訊為主，新聞長度受到限制，根據(jù)這樣的狀況，報(bào)紙內(nèi)容作了相應(yīng)的修改，新聞信息一般都短小精悍，采用立體化傳播思維，將新聞標(biāo)題進(jìn)行整合，分門別類發(fā)布，便于讀者閱讀和查找；同時(shí)也適應(yīng)了“分眾傳播”的發(fā)展趨勢，可以充分發(fā)揮信息時(shí)代“大百科全書”的優(yōu)勢。針對這些特點(diǎn)，我們選擇用新聞內(nèi)容所屬的欄目進(jìn)行調(diào)查。

表2 喜歡閱讀的內(nèi)容

上表顯示，選擇體育新聞和科技新聞的人次居多，“其他”一項(xiàng)有144人次。手機(jī)報(bào)的新聞發(fā)布模式非常適用體育、科技、娛樂等新聞：利用新聞標(biāo)題就可以吸引讀者。而且這些新聞?lì)愋鸵卜夏壳笆鼙姷拈喿x習(xí)慣，即不刻意的追逐嚴(yán)肅話題，新聞不僅可以提供新知，同時(shí)受眾獲得樂趣的為更主要的目的。

2、需要增加的信息量

在“需要增加信息”一項(xiàng)里，認(rèn)為科技新聞需要增加的人數(shù)較多，有121人次。而認(rèn)為要增加社會(huì)新聞的人最少，僅79人次。《甘肅日報(bào)》以本省新聞為主，所以該手機(jī)報(bào)也有相當(dāng)充足的本省社會(huì)、時(shí)政類新聞。但是數(shù)據(jù)表明，人們對科技新聞的需求較迫切，基于《甘肅日報(bào)》的新聞報(bào)道的側(cè)重點(diǎn)不在科技新聞，從而《甘肅手機(jī)報(bào)》的科技新聞量不充分。

另外，有141人覺得還需要其他的新聞信息，在訪談中，人們最多提到的是增加國際新聞。筆者認(rèn)為，《甘肅手機(jī)報(bào)》承接《甘肅日報(bào)》的辦報(bào)思路，其內(nèi)容定位已經(jīng)成熟明確，即以本省新聞為主，所以對于國際新聞，如果不與中國或甘肅省有密切的關(guān)系，其新聞量的變化不會(huì)太大。此外報(bào)方還考慮到受眾耐心有限等因素，手機(jī)報(bào)的篇幅盡量短小。

表3需要增加的信息量

從有關(guān)內(nèi)容的兩項(xiàng)調(diào)查來看，目前在手機(jī)媒體還處于用戶閱讀習(xí)慣培養(yǎng)階段時(shí)，內(nèi)容的選擇顯得尤為重要。但現(xiàn)有的手機(jī)媒體還僅僅是將傳統(tǒng)媒體的新聞內(nèi)容簡單加工后進(jìn)行發(fā)布，傳統(tǒng)媒體也沒有專門針對手機(jī)媒體的內(nèi)容編排。另外，手機(jī)媒體也和傳統(tǒng)媒體一樣是地域性比較強(qiáng)的，而且受眾群大部分重合。因此，手機(jī)媒體要想在市場上占有自己的市場份額，就必須具有其他同類產(chǎn)品所不具備的獨(dú)特性和排他性，這就需要加強(qiáng)編輯力量，專門抽調(diào)編輯編發(fā)稿件。

此外，這兩項(xiàng)內(nèi)容偏好的調(diào)查，也從側(cè)面反映出，手機(jī)報(bào)紙逐漸成為一道文化快餐，雖能填飽肚子卻缺乏文化底蘊(yùn)，僅僅是一種信息的承載方式。

3、接收時(shí)間

“希望接受的時(shí)間”一項(xiàng)，選“早上”的人不多，只有16人次，相比而言選擇中午收到新聞信息的人較多，有131人次，許多調(diào)查者覺得手機(jī)報(bào)新聞在中午閑暇時(shí)間收到更好。特別是，有144人次希望能隨時(shí)收到新聞信息。從整體來看，大多數(shù)人愿意在中午到晚上這一時(shí)間段接收新聞信息。當(dāng)問到為什么不愿在早上收到信息時(shí)，有調(diào)查者反映，“早上太忙，沒時(shí)間看信息”。也有一些調(diào)查者說“這個(gè)手機(jī)報(bào)在休息的時(shí)間看比較好”。從受訪者的角度可以看到，人們普遍認(rèn)為手機(jī)報(bào)只是供人消遣的工具，當(dāng)人們無事可做時(shí)，可被用來“打發(fā)時(shí)間”。

4、接收次數(shù)

對于每天接收次數(shù)一項(xiàng)，有126人選擇兩次/天，占84%。受訪者認(rèn)為目前的早晚兩份報(bào)紙已足夠，這明顯是受現(xiàn)在紙媒發(fā)行時(shí)間影響而產(chǎn)生的慣性。另外，選擇每天三次或四次的人數(shù)不多，但在訪談時(shí)，這部分人明確表示選擇次數(shù)多是因?yàn)橄Ｍ吹礁嗟男侣勑畔ⅲ皶r(shí)掌握最新的資訊。還有選擇每天一次的受眾，這部分人占到9.4%，比選擇每天三次與四次的總和還多，筆者認(rèn)為目前這部分人還沒有意識到手機(jī)報(bào)對他們生活的影響，也許還有人認(rèn)為這是可有可無的東西。對于這部分讀者，報(bào)方應(yīng)把他們爭取過來，使他們變成積極的讀者。當(dāng)然，這需要時(shí)間的積累。

5、對手機(jī)彩信圖片的態(tài)度

表4顯示，有85.9%的用戶希望在看新聞時(shí)配有彩信圖片。手機(jī)報(bào)的圖片與紙媒的相同，有些圖片配合文字新聞，有的圖片自成新聞，圖片可以消除人們閱讀時(shí)的枯燥感，調(diào)節(jié)情緒，對新聞內(nèi)容有直觀的感覺。但是這里有一個(gè)閱讀習(xí)慣的問題，每幅圖占一幀空間，這就造成了圖片與內(nèi)容的分割，有時(shí)人們會(huì)把圖片與文字聯(lián)系不上；手機(jī)呈現(xiàn)圖片速度較慢，會(huì)讓人產(chǎn)生焦急感。圖片的加入，甚至有些攝影的加入，使得手機(jī)報(bào)愈加突出其新媒體的特色。

《甘肅手機(jī)報(bào)》每期都會(huì)有3到4幅圖片，上表數(shù)據(jù)顯示，有一半以上的人認(rèn)為圖片量合適，但不可忽視的是還有28.5%的人覺得圖片有點(diǎn)少。相對紙媒，手機(jī)報(bào)的空間有限，并且根據(jù)人們閱讀的耐性，一般的手機(jī)報(bào)是15幀或18幀，這樣就限制了圖片量。但隨著市場的擴(kuò)大，手機(jī)技術(shù)得到不斷發(fā)展。3G技術(shù)推廣后，手機(jī)將越來越多的媒體和娛樂功能整合到一起，突出其多媒體用戶終端的特性，奠定了信息表現(xiàn)形式豐富性和多樣性的基礎(chǔ)。手機(jī)報(bào)紙通過這種技術(shù)的優(yōu)勢，對各種信息進(jìn)行精心編排，選擇最有表現(xiàn)力的形式。豐富多樣的表現(xiàn)形式綜合使用，能夠保證信息的傳播效果，滿足讀者的信息需求。

四、對用戶預(yù)期信息費(fèi)用的分析

在我們的“手機(jī)報(bào)每月資費(fèi)”調(diào)查中，35.3%的人覺得在5-8（不含8）元的范圍可接受，另一與之接近的是有34.7%的人認(rèn)為3-5（不含5）元的范圍可接受。一般的移動(dòng)資訊每月是5元，手機(jī)報(bào)作為一種資訊傳達(dá)的方式，被人們認(rèn)為與移動(dòng)資訊是同等類別，所以大多數(shù)人選擇這兩個(gè)資費(fèi)范圍。就像其他消費(fèi)品，使用方便、內(nèi)容豐富、價(jià)格便宜才會(huì)受到消費(fèi)者的青睞一樣，手機(jī)本來就是大眾化消費(fèi)物品，以其為載體的手機(jī)報(bào)紙也應(yīng)該適應(yīng)大眾化的消費(fèi)水平和消費(fèi)口味。

五、手機(jī)報(bào)的缺陷

在此次調(diào)查中，受訪者紛紛表示手機(jī)報(bào)能使自己方便地獲取信息、可按照自己的喜好存儲有價(jià)值的信息以及可以通過轉(zhuǎn)發(fā)與親朋好友分享自己感興趣的新聞信息，也可與報(bào)方及時(shí)溝通等多方面的優(yōu)點(diǎn)。

但是，在經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)《甘肅手機(jī)報(bào)》也面臨著一些手機(jī)報(bào)普遍的缺陷。

1、或?qū)⑴c新聞網(wǎng)站殊途同歸

目前國內(nèi)報(bào)社紛紛朝數(shù)字化轉(zhuǎn)向，除了當(dāng)前興起的手機(jī)報(bào)外，幾年前就已出現(xiàn)的新聞網(wǎng)站也是其轉(zhuǎn)向的重要標(biāo)志之一。但從今天來看這些新聞網(wǎng)站，并不是建立在對傳統(tǒng)報(bào)業(yè)資源整合的基礎(chǔ)之上，而僅僅成為報(bào)紙的電子翻版，作為紙媒體的附屬品和輔助宣傳工具。手機(jī)報(bào)也面臨著同樣尷尬的處境，其初衷僅是在手機(jī)上占領(lǐng)輿論陣地，靠報(bào)社的“輸血”，不僅沒有充分發(fā)揮這種移動(dòng)媒體的優(yōu)勢，還存在了先天的體制上的惰性：依賴辦報(bào)紙的思路來處理更講求速度的手機(jī)媒體，在傳統(tǒng)媒體的固定框架內(nèi)運(yùn)作。

2、利潤空間有限

根據(jù)我們的調(diào)查，讀者接受的《甘肅手機(jī)報(bào)》收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)在5元/月，如此微薄的收入還要在報(bào)社和運(yùn)營商之間進(jìn)行分配。據(jù)資料顯示，全國性的手機(jī)報(bào)訂閱費(fèi)約15元/月，報(bào)社收入僅占18%。地區(qū)性的手機(jī)報(bào)推廣和發(fā)送的成本雖然要比全國模式低很多，但即使是對那些在國內(nèi)開手機(jī)報(bào)先河的省市來說，訂閱費(fèi)仍然是杯水車薪（廣東省的手機(jī)報(bào)訂戶是150萬，浙江省的訂戶也有10萬之多），相比較手機(jī)報(bào)在甘肅剛剛起步，其訂戶還不習(xí)慣這種閱讀方式，且人們的消費(fèi)理念也限制了這種新興媒體的發(fā)展，更不用說如此狹小的利潤空間是很難推動(dòng)手機(jī)報(bào)的繼續(xù)發(fā)展的。

目前在全國范圍內(nèi)，手機(jī)報(bào)的盈利模式尚模糊不清，依靠報(bào)社“輸血”的方式在試營運(yùn)之時(shí)是可以實(shí)行的，但其最終目的是除了在手機(jī)上發(fā)揮引導(dǎo)輿論功能外，盈利也是目標(biāo)之一。長期依靠“輸血”最終會(huì)導(dǎo)致手機(jī)報(bào)成為報(bào)社的負(fù)擔(dān)。只有基于高度整合的數(shù)字內(nèi)容平臺開發(fā)的各種內(nèi)容產(chǎn)品、信息產(chǎn)品和增值服務(wù)的強(qiáng)力支持下，手機(jī)報(bào)才能成為新型產(chǎn)業(yè)鏈上的盈利點(diǎn)。

3、隱私有被侵犯的可能

手機(jī)作為私人交往的工具，一般將是要回避大眾傳播公開性和廣泛性的。但是為訂閱新聞，手機(jī)用戶的號碼被傳送到無限信息平臺上，那么用戶的個(gè)人隱蔽性會(huì)遭到破壞。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，眾多受訪者明確表示對在沒有被告知的情況下收到手機(jī)報(bào)不滿，有用戶直接詢問如何取消手機(jī)報(bào)。受訪者急切希望取消手機(jī)報(bào)的原因在于：一是擔(dān)心手機(jī)費(fèi)會(huì)莫名被扣除；二是擔(dān)心會(huì)被廣告或有詐騙性質(zhì)的短信騷擾。在消費(fèi)者這種心理之下，手機(jī)報(bào)的推行會(huì)更加困難。■

參考資料

《手機(jī)報(bào)紙三大模式誰占鰲頭》中國新聞傳播學(xué)評論(CJR) 2006年02月21日

《手機(jī)報(bào)：第五媒體魔力初顯》中國新聞傳播學(xué)評論(CJR) 2006年01月16日作者：萬輝

《手機(jī)報(bào)的發(fā)展方向：3G網(wǎng)站型》中國新聞傳播學(xué)評論(CJR) 2006年12月15日作者：匡文波

（作者單位：蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2006級新聞研究生）