從古希臘到后現代——媒體對西方消費文化觀念的影響

【摘要】消費文化觀念在西方經歷了一個歷史嬗變過程，在不同的歷史時代，表現出不同的特征。與此同時，媒體在它自身的發展和變遷過程中對消費文化觀念的傳播起著非常重要的作用。本文闡述了西方媒體在自身發展的過程中是如何影響和傳播消費文化觀念的。

【關鍵詞】西方媒體 消費文化觀念 影響

一、西方媒體的萌芽及對古希臘、古羅馬時期消費文化觀念的影響

在古代希臘、古代羅馬，一些商業發達的沿海城市，已經產生了叫賣、音響、招牌、詩歌等廣告形式。古羅馬時期還出現了最原始的手寫傳播媒體——公元前59年官方公報和公元500年的新聞信。但這兩種手寫傳播媒體主要服務于政治和軍情，很少涉及商業方面的內容，所以對古希臘、古羅馬時期人們消費觀念有重要影響的還是口頭廣告。

在古希臘和古羅馬的大街上，時常能聽到商販的叫賣聲。古希臘和古羅馬從公元1世紀以前，店鋪門口就開始掛有各種招牌。那時，人們就懂得采用新穎藝術的方式來傳遞商品信息，招徠生意。例如，在古代雅典流行了這樣一首廣告詩歌：“為了閃光明亮的眼睛，為了黎明日出般的雙頰，為了永葆美麗的容顏，為了合理的價錢，懂行的女人總是購買——愛斯依普托化妝品?！笨梢姡瑥V告藝術在很古老的時候就已經產生了。

雖然這時候的廣告只是原始的、并不是很正式的廣告，但它獨特的傳播形式對當時的消費產品和流行趨勢起到了很好的宣傳作用，推廣著當時人們的消費觀念——在理性的基礎上，追求幸福為主題的“太陽神精神”為代表的消費觀；在感性的基礎上，追求生命的歡暢、狂放為主題的“酒神精神”的消費觀。通過廣告的內容可以看出，那時候人們的消費已不僅僅是停留在吃飽穿暖的水平上，追求美麗和享受也成為人們追求的目標，古希臘、古羅馬人那種快樂幸福的消費觀可見一斑，而廣告在刺激和引導這種消費觀方面更是起到了非常重要的作用。

二、西方中世紀時期媒體對消費文化觀念的主要影響

在中世紀歐洲，叫賣人已經形成了專門的職業。中世紀時期的西方，主要由教會控制了媒體傳播的作用，盡管這個時候的傳播形式仍然是口頭廣告的形式。在教會的控制下，古希臘、古羅馬時期那種追求現世的快樂和幸福是不被公開允許的，非理性基礎上的禁欲主義消費觀盛行。這一時期他們不斷壓制古代社會長期以來的奢侈消費，口頭廣告等受到了限制，在教會的控制下極力地宣揚禁欲主義，一切與禁欲主義相抵觸的行為勢必受到主流社會的鄙視、抵制和干預。在整個社會單一的禁欲主義的媒介軟環境下，大眾消費欲望遭到壓抑和沉淀。

教會教導人們把生活中的縱欲傾向當成罪惡，宣揚禁欲主義，宣揚鄙視金錢，反對奢華的觀念，宣揚所有的歡樂都是罪惡的觀念。教會不僅通過教士進行宣傳，還通過國家政權和教權進行懲戒。教會反對服飾之美，甚至反對個人的清潔衛生，清教徒反對唱歌跳舞，反對狂歡節，反對愚人節。

三、西方近代媒體對消費文化觀念的影響

15世紀，隨著手工業、商業的發展，手抄小報發源于意大利境內的威尼斯。手抄小報的內容主要是商品行情、船期和交通信息等，對當時的消費文化觀念起了很大的推動作用，人們不再向中世紀那樣抵制現世的幸福。近代的媒體繼承了15世紀歐洲手抄小報的商業傳統，在清教徒的影響和利用下，逐漸登上了歷史舞臺。資本主義萌芽初期，在資本積累需求的強大壓力之下，歐美報紙不斷倡導誠實、勤奮、節儉、努力，版面上充斥著勤奮、節儉致富的故事，流行小說和文章中也不乏以防止金錢和奢侈品侵蝕精神為主旨的說教，所有的這些宣傳都是為了資本的積累。

長期、密集的此類報道轟炸，使資產階級所謂的清教徒精神、新教倫理測驗、對封建世俗享樂主義的唾棄等消費意識在不知不覺中塑造起來了。這個時期西方媒體傳播（以英國為代表）的消費文化觀念的主流是“勤儉、節約”，一種理性基礎上的禁欲主義，因為一方面要求通過正當的、合法的行為最大程度地積累財富，另一方面肯定消費又限制消費，反對享樂，為資本主義的原始積累創造條件。但在這一時期的法國有所不同，由于受到新教的影響較少，法國的富豪過著奢侈的生活，其他人則過著悲慘的生活。媒體報道的主流是宣傳富人們追求的享樂主義的消費文化觀，這種享樂主義由古希臘的酒神精神發展而來，但又是建立在與古希臘的自然經濟完全不同的商品經濟基礎之上的。

四、西方現代時期的媒體對消費文化觀念的影響

在19世紀末20世紀初，現代媒體獲得了飛速發展，成了人們獲取外界信息的主要渠道。報紙、雜志、廣播和電影除了以它們各自的特點和形式傳播著各種各樣的消費信息之外，更通過逐漸增加的廣告來刺激和引導大眾形成了享樂、奢侈的消費主義觀念。電視自從20世紀30年代問世以來，到50年代占據了媒體世界的中心舞臺，它同時利用屏幕圖像和語言、音樂、音響作為信息載體，成功地實現了人類聽覺和視覺的同時延伸，它視聽兼備、聲情并茂，給觀眾以強烈的現場感、目擊感。它不僅可以通過直接的廣告宣傳來引導觀眾消費，而且可以以電視劇等文藝節目來再現現實生活的時尚和消費情境，把觀眾拋進溫柔、富裕、享樂的“消費陷阱”，形成無窮的消費夢想，他無疑是把消費主義觀念推進千家萬戶的催化劑。

廣告在這個時期已經趨于成熟，到了30－50年代，廣告形式已經豐富多彩，印刷廣告、廣播電視廣告、戶外廣告等被廣告公司廣泛應用，霓虹燈廣告、交通廣告、電子顯示廣告、空中廣告等頗具現代氣息的廣告形式在都市中琳瑯滿目。廣告是貨物的標記、新生活方式展示新價值觀的預告。正如流行的做法那樣，廣告術突出了商品的迷人魅力。小汽車被說成是“美滿生活”的象征，它的誘惑力無處不在。它不只是單純的刺激需要，更為微妙的任務在于改變人們的習俗。婦女雜志、家庭指南以及類似《紐約客》這種世故刊物上的廣告，便開始教人們如何穿著打扮，如何裝潢家庭，如何購買對路的名酒……。一句話，廣告為消費者提供了大量有關商品、服務的信息、刺激了消費者的消費熱情，是現代文化極為重要的組成部分，同時也是消費主義文化觀念傳播最直接的媒介。

五、西方后現代時期的媒體對消費文化觀念的影響

進入信息時代，西方各國利用媒介干預、影響大眾消費觀念的功效就更加彰顯。其核心是通過多元化媒介形式，特別是報紙、廣電、網絡等現代媒介手段，快速、全面地提供視、聽性廣告平臺和商品信息，默默教化、引導、影響、操縱消費者的消費意識、理念，催生其消費欲望，使消費者養成消極和順從的態度，從而容易接受媒介所傳播的消費觀念——超前消費、符號消費。

就形式來講，后現代媒體主要是指20世紀60年代以后出現的以衛星通訊和數字技術為基礎的跨國衛星廣播、電視，文字、音像的電子出版物，互聯網以及各種與之相關的個人媒介。

與傳統媒體相比，后現代媒體在傳播方式上具有特殊性。具體來說，后現代大眾媒介在宣傳消費品時，已放棄單純傳揚產品、宣傳產品特點等方式，而是通過“個性化”、“影像化”、“符號化”等形式，以“品位”、“時尚”、“生活方式”等提倡一種消費的觀念，利用“地位”、“等級”、“時尚”等概念，暗示消費者之間差異的存在，鼓勵消費者追求“品位”、“個性”以及與之相應的生活狀態和生活方式。這在廣告中表現得相當明顯，比如某轎車廣告的廣告詞為“××汽車，只給有品位的人”。從這一角度來看，后現代媒介尤其是以符號化傳播為核心的大眾媒介，由于對大眾有很重要的影響作用，因此它們在向消費者推廣消費品和傳輸消費觀念上，所起到的作用是無可替代的。

六、結語

我們應看到，媒介所宣揚的消費主義觀念對受眾和經濟發展有其積極的一面，但其負面作用也日益凸現。

首先，媒體所倡導的消費至上、符號消費的觀念促使人們在消費模式和生活方式上競相攀比、競爭與模仿，從而導致了抽象的需求能力的形成和不斷提升。這種抽象的需求能力的提高為日后大批量消費模式的形成奠定了心理基礎。工業化生產為滿足“大批量消費”的需要準備了前提，“更大批量生產”模式也就接踵而至，環境、能源和生態也就成為巨大壓力的承受者。

對媒介自身來說，這種消費主義傾向也是一種消解和破壞力量，新聞的真實性和客觀性遭到扭曲、破壞，媒介功能發生轉移，甚至變異，由“耳目喉舌”淪為“私器”，媒介的社會責任也逐漸淡化，導致媒介在極力宣揚消費主義價值觀念和行為方式的同時催生出許多不穩定的因素和力量，值得我們認真審視和對待?！?/p>

參考文獻

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⑧盛堅毅：媒介對消費的作用與影響，《中國廣播電視學刊》，2007年第1期

⑨楊魁，謝銳：后現代媒體對消費文化傳播的影響，《科學·經濟·社會》，2008年第1期

（作者單位：蘭州大學新聞與傳播學院2006級研究生）