迪士尼 最富有的玩偶

40來年前，隨著核心創始人的離去，迪士尼公司價值觀的核心部分開始動搖，不敢創新、不敢冒險成了迪士尼的致命傷。“全世界最困窘的娛樂巨頭”如何走出樊籬？

誰創造了與美國歷任總統的合影之最？你可能想不到，答案會是米老鼠。自杜魯門開始，歷任美國總統（除了約翰遜）都跟它合過影，新當選的奧巴馬也不例外。奧巴馬還在競選期間帶著一頂有米老鼠招牌圓耳朵的帽子招攬人氣。

米老鼠的人氣的確不可小覷。2003年，《福布斯》雜志推出的“虛擬形象富豪榜”中，米老鼠和它的伙伴們名列榜首，身價58億美元。

2008年11月18日，米老鼠整整80歲了。日本東京的迪士尼陸地樂園飯店專門為這個動畫人物準備了一個2米多高的生日蛋糕；在巴黎，80個設計師設計了80款不同造型的米老鼠玩偶用來拍賣，所得款項全部捐贈給慈善機構……這一天，不光是兒童，包括許多成年人在內，全球都在以各種各樣的方式來紀念這個帶給他們無數歡樂的卡通形象。

歡樂等于財富

20世紀初，漫畫家并不算一個體面的職業。

迪士尼的創始人華特#8226;迪士尼認為，米老鼠代表的是這樣一種精神：雖然是小人物，但面對困難也要盡力而為。其實，華特本人何嘗不是如此。

小時候，因為家境不好，華特的父親不但讓孩子們打工為家里掙錢，還不時地體罰他們。華特的三個哥哥甚至因為忍受不了這樣的生活而先后離家出走。做報童、在果凍廠打過雜兒、當鐵路警察、在郵局做信差……為了維持生計，幾乎所有能賺錢的活兒華特都干過。

盡管生活艱難，小華特卻表現出很好的繪畫天分和豐富的想象力，并且喜歡搜集幽默笑話。他常常把從各種渠道搜集來的笑話加以整理和“改編”，力圖使故事變得更有趣。他還拿平常不茍言笑的父親來檢驗“成果”，看看自己改編的故事是否能讓一貫板著臉的父親笑出來。這種在艱難環境中始終保持“制造歡樂、傳播歡樂”的熱情，貫穿了華特的一生。

20世紀初，漫畫家并不算一個體面的職業，雖然父親極力反對，但華特還是立志以此為終生職業。20歲時，華特開始了他第一份正式的創意繪畫工作。在加入一家名叫普雷斯曼魯賓的廣告公司后，華特的第一個工作是為飼料公司設計廣告。華特的第一幅商業作品應運而生：一只母雞伏在雞窩里，雞窩內外有很多大得出奇的雞蛋，每只雞蛋上畫著耀眼的美元符號。在當時普遍平庸的廣告中，這幅作品給人們帶來驚喜。遺憾的是，由于廣告公司大裁員，華特只干了一個月就被解雇了。

隨后，華特與同伴烏布#8226;伊沃克斯在堪薩斯市成立了一家“歡笑卡通公司”。盡管兩人十分努力，但畢竟缺乏經驗，公司很快因經營不善而破產了。

盡管經歷了重重坎坷，但華特的才華已經顯露出來，20出頭的華特成為堪薩斯市的名人，他的作品得到普遍認可。

1924年，在堪薩斯的金維斯大街上，出現了一家“迪士尼兄弟制片廠”。華特和他的三哥羅伊#8226;迪士尼聯手創辦了這家日后給全世界無數人帶來歡笑的工廠。幸運兔奧斯瓦爾多、米老鼠、唐老鴨、三只小豬……成為迪士尼制片廠早期制作的經典形象。

敢于冒險的基因

“以前我們興旺發達，正是因為我們敢于冒險、勇于創新，我們的事業不能停滯。”

一切都很順利。10年后，迪士尼發展成為一家擁有數百名職員、大型專業工廠的著名動畫制片商了。迪士尼出產的短片廣受歡迎，成為各家影院爭相播映的搶手貨。

但當時的動畫片無論多受歡迎，也只能是配角。那時候，動畫片一般只有幾分鐘時長，在正式的影片之前播放，作為片頭“小插曲”。

華特開始不滿足于僅僅制作動畫短片了，他想要制作一部“真正的影片”。1934年，華特決定集中制片廠里的所有杰出人才來制作一部80分鐘長的動畫片：白雪公主與七個小矮人，這將是歷史上第一部動畫長片。這個決定遭到了各方面的反對，沒有人相信動畫片也能做得跟真人電影一樣長、一樣精彩，當時有評論把拍攝《白雪公主》稱為“迪士尼的蠢事”。但華特頂住了壓力，堅持制作《白雪公主》。

最初25萬美元的預算很快超標，到1936年底，花費已經達到了75萬美元。給迪士尼提供貸款的銀行家們坐不住了，堅持要看看影片到底拍得怎么樣了。無奈之下，華特只好為時任美洲銀行副董事長的約瑟夫#8226;羅森伯格放映了《白雪公主》片段。由于沒有完全制作好，在一些空缺處，華特就親自唱歌、配音。羅森伯格看完影片后，對華特說：“這個東西將給你帶來一大筆錢。”

1937年12月，《白雪公主》終于拍攝完成，整個影片用了200萬張畫片。在洛杉磯哥特圓環戲院的首演獲得了巨大成功，反響空前。短短三周，《白雪公主》就打破了洛杉磯城音樂廳票房的所有紀錄。電影中的歌曲也很受歡迎，每天都在各家電臺輪流廣播。后來，華特為影片配發了原聲帶，這是世界上第一張電影原聲帶。在當時成人電影票價僅僅23美分、兒童票價10美分的情況下，《白雪公主》第一次發行就為迪士尼賺了800萬美元。華特迎來了事業上的第一次巔峰。

敢于冒險和創新是迪士尼成功的基因。之后的迪士尼制作了世界上第一部非廣告的動畫片、第一部有聲動畫、第一部彩色動畫，并且建造了第一座以卡通形象為主題的游樂園。

迪士尼樂園是另一項現在看起來絕對成功、當年卻飽受批評的計劃。當華特在1952年提出建立一座以米老鼠為主角的主題樂園時，遭到了包括哥哥羅伊在內的大部分股東的強烈反對，主題公園耗資巨大，但前景難測，沒有成功先例可以借鑒。但華特堅持自己的想法：“電影一旦完成，就再也無法更改了，而樂園則有永恒的生命，它可以不斷地發展下去，不斷地改變、擴建，這一切都是那么令人激動。”

為了避開股東的反對，1952年，華特成立了一家名為WED的公司，專門為建造迪士尼樂園服務。1955年7月13日，在華特與夫人結婚30周年紀念日的當天，第一座迪士尼樂園在洛杉磯建成，不久就成為著名景點，還一度成為各國元首訪問美國時必去的一站。直至今日，全球各地的迪士尼樂園仍然是無數兒童和成人最向往的地方。

1954年，電視逐漸開始普及，華特又有了新的想法，他宣布要制作電視節目，這再次在公司上下引起巨大騷動。當時，電視作為一種新的大眾傳播工具很不受重視，許多大制片商認為與電視合作，會毀了電影院的生意。但華特說：“以前我們興旺發達，正是因為我們敢于冒險、勇于創新，我們的事業不能停滯。”事實證明，華特是正確的，及時順應了時代發展的趨勢，進軍電視保證了迪士尼今后若干年仍然能夠在動畫片領域獨領風騷。

后華特時代

1999年，《財富》雜志刊登了一期封面故事，將迪士尼形容為“全世界最困窘的娛樂巨頭”。

毫無疑問，華特是迪士尼公司創造力的源泉，他構思新穎幽默的故事、設計各種角色，就連米老鼠吱吱叫的聲音最初也是他親自配音。而羅伊則彌補了華特在理財方面的不足，羅伊始終與當地銀行家和投資家保持著良好的關系，以保證華特的靈感能順利變成現實。兄弟倆配合默契，不存在領導權的問題，所以，迪士尼的接班人問題也一直沒有被正式提上日程。

1966年，65歲的華特突然死于肺癌，早已退休的羅伊不得不重返公司，暫時保持了迪士尼的繼續繁榮。然而，當羅伊也在1971年去世后，迪士尼公司價值觀的核心部分開始動搖，不敢創新、不敢冒險、不敢做“華特先生沒有做過的事”成了迪士尼的致命傷。

華特沒有兒子，因此曾試圖培養他的女婿米勒作為可能的接班人，并在他身上花了很大功夫。但此舉卻導致公司內部出現分裂。一派是華特派，由一些制作人員組成；另一派是羅伊派，由一些對業務經營感興趣的人組成。在兩兄弟陸續去世后，兩派的矛盾越來越深。

1972年，為平衡兩派的矛盾，鄧#8226;塔湯姆被董事會推舉為董事長，卡德#8226;瓦克擔任公司總裁，而米勒則擔任執行制片人。

瓦克在迪士尼工作了30年，是個資深的華特派員工，但卻過分迷信華特而不敢創新。1977年，好萊塢兩位著名的制片人斯皮爾伯格和盧卡斯向迪士尼提議拍攝《方舟奇襲隊》，條件是按利潤進行分成。這種分成法當時已經不算稀奇，但瓦克很快予以否決，原因是“華特沒有這么做過”。這讓迪士尼失去了與兩位大導演合作的絕佳機會。

上世紀80年代，好萊塢幾大制片公司都開始實行明星導演和明星演員制，像斯皮爾伯格、盧卡斯這樣的著名導演，片酬經常超過500萬美元，一些當紅明星也可以拿到上百萬。但此時的迪士尼仍然堅持實行華特時期的“低工資低紅利”的經營哲學，于是，很多杰出的人才開始跳槽。

三位領導者甚至不敢花錢做廣告。華特在世時，跟美國三大廣播公司的高層關系很好，如有需要，可以免費播出一些特別節目，比如給米老鼠祝壽、紀念迪士尼樂園開辦周年等，以吸引顧客。因此，華特認為廣告費是迪士尼公司不必要的開銷。但華特去世后，這樣的策略顯然行不通。

這樣的情況直到邁克爾#8226;艾斯納被請來迪士尼做CEO之后，才有所改變。1984年艾斯納剛到迪士尼時，迪士尼的股票市值僅僅為22億美元，10年后，這個數字已經超過了220億。到2005年艾斯納離開時，迪士尼的市值超過400億美元。

雖然成績斐然，但艾斯納也有一些問題。大多數人對他的評價是“極權、好斗、行事獨斷”，他經常根據自己的個人喜好為公司做決定，還在董事會中安排親信。據說，當時迪士尼董事會中甚至有艾斯納的孩子所在小學的校長。

90年代中期收購美國廣播公司（ABC）后，迪士尼的情況開始變得不妙。收購ABC讓迪士尼的發展被規模拖累；幾位管理人員又相繼離職，并拿走了數以億計的離職金，這惹惱了股東。1999年，《財富》雜志刊登了一期封面故事，將迪士尼形容為“全世界最困窘的娛樂巨頭”。雖然艾斯納表現得毫不在乎：“可能我是瘋了，但我不認為現在有什么危機，人們的結論下得有點兒早。”但事實無法否認，到2002年1月，艾斯納已經連續3年沒有得到公司發給他的獎金了。

2004年末，華特的侄子羅伊#8226;愛德華#8226;迪士尼聯合公司的其他董事建立了一個名為“拯救迪士尼”的網站，公開反對艾斯納。在給艾斯納的信中，小羅伊寫道：“19年的統治之后，你已經不再是經營華特迪士尼公司的最佳人選……公司已經失去焦點、創造力和它的傳統。”

2005年，艾斯納終于離開了迪士尼，曾當過電視臺氣象員和ABC公司總裁的羅伯特#8226;艾格成為迪士尼的新領袖。與作風強硬的艾斯納相比，艾格顯得溫和可親，很會處理人際關系，連艾斯納都公開稱贊他是“迪士尼資產的最佳管理者”。

2005年9月，艾格出席了香港迪士尼開幕式之后，“順路”轉到了中國內地。隨后，2006年一年中，艾格4次來到內地。盡管他一向低調，但所有人都看出了迪士尼對中國市場的野心。2008年11月，終于傳出了“迪士尼將落戶上海浦東”的消息。

值得一提的是，在上任不久，艾格便成功收購了在艾斯納時期差點兒與迪士尼交惡的皮克斯公司。史蒂夫#8226;喬布斯創辦的皮克斯向來以新穎的創意著稱，這項“完美的收購”應該能讓80高齡米老鼠的創新之路走得更遠。