山東影視頻道：電視劇整合營銷的秘密

山東影視頻道作為山東有線電視中心收視表現最好的頻道，現在其收視排名基本穩定在濟南市場的前三甲。同時，該頻道也擔負著中心一半以上的廣告創收任務。

但在一年半之前，當CSM媒介研究剛剛把濟南的收視率測量手段由日記卡變成測量儀時，山東有線電視中心分管廣告經營的副主任、影視頻道總監毛承光的心情卻驟然低落——在測量手段變化后，此前在當地收視一直還算不錯的影視頻道，收視率排名突然跌出前十名。這種收視低迷的情況，一直持續到了2007年7月份之前。

但，轉機很快顯現了。

《金婚》成轉折點

其實2007年上半年，山東影視頻道播出的好劇并不少，先后播出了《士兵突擊》、《奮斗》等一系列熱門電視劇。但這些電視劇在山東播出后卻并沒有獲得令人滿意的收視率回報，這讓影視頻道上下郁悶不已。

造成這個現象的一個很重要的原因是濟南市的普通有線用戶現在可以收看50多個電視頻道，在眾多頻道都主打電視劇的情況下，對于沒有收視預期心理的觀眾來說，很難對某一個頻道產生牢固的收視習慣。用毛承光的話來說，觀眾一不順心思，就會拿著遙控器噼里啪啦地換，“換得人心驚肉跳”。“再好的節目，無法讓觀眾知道你，他還是不會看。所以，光把節目做好還不夠，得讓觀眾知道你有什么，利用你的看點、賣點——培養他的收視期待。”

為了給電視劇的播出造勢，讓觀眾形成足夠穩固的收視預期。山東影視頻道自2007年下半年開始，在頻道改版、調整節目編排的同時，開始嘗試整合資源，運用一切手段，通過各種渠道宣傳推廣頻道與新劇，以此來擴大頻道和節目的影響力。2007年7月份推出《新上海灘》時，影視頻道通過大量宣傳推廣，使得晚間劇場的收視有了一定程度的提升，黃金時段的收視高峰延長。

真正讓影視頻道嘗到甜頭的是2007年11月開始的《金婚》的宣傳推廣：首先利用有線電視中心三個頻道的獨特優勢，進行聯動宣傳，全面開花。調動一切可調動的資源為《金婚》的宣傳推廣服務。《金婚》的播出日期恰逢中國傳統節日重陽節，生活頻道《生活幫》欄目巧妙與《金婚》結合，選舉“金婚老人”，制造話題，引發社會關注。同時，影視、綜藝、生活三頻道高頻次播出金婚宣傳片。生活頻道《生活幫》與綜藝頻道《星播報》等欄目充分利用影視明星資源對新劇提供眾多形式的報道……

通過總編室的協調，該劇在三個頻道統一左飛字幕，以實現資源利用的最大化。宣傳策劃部制作不同版本的《金婚》宣傳片，在中心三個頻道高頻次播出。節目購銷部協調《金婚》劇組接受采訪，利用張國立、蔣雯麗、林永健等的明星效應，在社會上引起巨大反響。同時劇組提供了大量的劇照、文字和花絮，也為該劇在平面媒體中的宣傳打下良好基礎。山東省內幾家報紙在播出前都用整版或半版版面宣傳金婚的播出時間、劇情介紹以及對主要演員張國立、蔣雯麗的訪談，并陸續從劇情、演員、劇組花絮、家庭倫理、婚姻、社會變遷等諸多話題上對該劇進行了報道，成功地對《金婚》進行了宣傳。據不完全統計，《金婚》在影視頻道播出期間，相關媒體共刊發稿件80余篇。

通過全方位、立體化的宣傳推廣，到播出結束時，《金婚》的平均收視率高達8.34%，市場份額高達19.75%。影視頻道晚間“首播劇場”借《金婚》的拉動，在濟南的電視劇收視人群中重新站穩了腳跟。之后影視頻道又陸續播出了《守候幸福》、《甜蜜蜜》等劇，通過這些舉措，影視頻道晚間黃金時段的“首播劇場”的收視率同比翻了一番多，進而位列山東省級頻道同時段收視之首。

“首播劇場”的成功帶動了影視頻道的整體收視，其全天24小時的收視率排名也由改版前的當地第十躍居到了前三位。

拉動白天與周末收視

經過兩年的努力，如今的影視頻道已進入良性循環。同時，經過一系列的電視宣傳推廣活動，影視頻道已經形成了一套標準和理論化的電視劇營銷模式，即電視劇的整合營銷：每一類目標受眾都有各自的收視喜好，成功的電視宣傳靠的是精確的市場定位，必須了解市場、了解收視群體的構成，了解收視人群的收視品位、規律和習慣，針對不同的目標受眾進行篩選與整合，進而選擇不同的策略、工具進行傳播營銷。如市場調查、公關、促銷、會議營銷、推廣會等等，通過多種組合手段實現頻道的宣傳推廣。

整合營銷就是把電視臺看作是一幢百貨大樓，每個頻道都是一個樓層，樓層的每個裝備如同頻道時段，樓層產品如同時段的節目，人流量就是觀眾流，每個樓層要不斷用各種手段進行促銷，做宣傳推廣，要不斷對觀眾講“我是誰”、“我們在干什么”。“實際上，影視頻道變化的根本原因在于工作思路的徹底轉變——以觀眾收視需求為導向，面向市場整合營銷，把整合營銷概念運用到影視頻道的整體運營中來。”毛承光說。

從2008年下半年開始，影視頻道開始嘗試新劇的項目負責制。

所謂項目負責制，即打破欄目框架限制，針對新劇，在頻道內各欄目組抽調責任編導整體策劃，共同探討宣傳方式，形成完整的新劇宣傳推廣方案，統一調配人員與資源，分頭推進，一體化聯動。另外，影視頻道還在新劇播出前和播出中，充分協調，整合電視、廣播、報紙、戶外車體、社區等各種宣傳推廣渠道，線上線下雙管齊下，形成了全方位立體式的交叉推廣形式。

同時，影視頻道還通過《影視大派送》欄目、電影進社區等互動活動進一步了解觀眾的動態和需求，積累觀眾數據庫和收視需求偏好等數據，從而可以更好的調整自身，適應觀眾。

2008年12月份，影視頻道開始進行當年的第4次改版，這次改變也是為2009年的新編播策略做實驗：在晚間時段收視基本穩固的情況下，影視頻道開始向白天與周末收視段的開發挺進。為此，影視頻道大幅增加了節目資源中電影的比重，開發了《周末電影院》、《每周一劇》、《精品影院》等新欄目，并將周末的《首播劇場》4集全部打通。

從實際效果看，《周末電影院》在08：20—15：30時段的平均收視率增長近200％；《每周一劇》在08：30—16：30時段平均收視增長了近65％。新策略無疑取得了初步成功。對此，毛承光說：“各頻道的電視劇播放頻次已非常密集，要想進一步發展，必須在正面交鋒的同時，還要考慮播出資源的差異化競爭，這是重中之重。”