視頻網(wǎng)站示好內(nèi)容提供商

視頻網(wǎng)站廣告普遍增長迅猛之際，網(wǎng)站拉攏內(nèi)容商以及廣告商的營銷手段也層出不窮，分成計劃、“合計劃”拉近了買方與賣方之間的關(guān)系，上演了一幕幕營銷好戲

2009年2月26日，土豆網(wǎng)聯(lián)合中國電影集團(tuán)公司主辦的“2009土豆映像節(jié)”在北京正式啟動。映像節(jié)上設(shè)立了 “中影單元”及“創(chuàng)作與分享單元”兩個環(huán)節(jié)共計16個大獎。獲得“中影單元”大獎的播客將有機(jī)會優(yōu)先簽約“中影新媒體視聽節(jié)目制作計劃”和“中影青年導(dǎo)演電影制作計劃”，一圓播客電影夢。3月底前，播客們可以通過這個平臺上傳自己的作品，由網(wǎng)友投票決定其是否入圍。最終，由知名導(dǎo)演、編劇和演員組成的專家評委將評選出播客大獎。據(jù)悉，導(dǎo)演陸川擔(dān)任此次活動的評委團(tuán)主席，寧浩為副主席。

其實自2月份開始，包括上述活動在內(nèi)的視頻網(wǎng)站們的各項營銷活動就已廣泛展開。這與金融危機(jī)下視頻網(wǎng)站的逆市上揚(yáng)有直接關(guān)系。事實上從去年下半年至今，幾家占據(jù)市場主要位置的視頻網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人都表示，現(xiàn)在的收益增長“都可以用翻番來形容”。

視頻廣告收入飛漲

iResearch艾瑞咨詢的《2008-2009年中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展報告》顯示，受惠于網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的高速成長，在多種外部利好因素促進(jìn)及行業(yè)各方努力下，2008年中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場規(guī)模達(dá)到13.2億元，其中企業(yè)付費(fèi)市場規(guī)模達(dá)到7.4億元，同比去年增長124.6%。

土豆網(wǎng)副總裁黃蕙雯表示，土豆網(wǎng)真正開始賺錢是從去年下半年開始的。大品牌客戶增多、投放行業(yè)的拓展，使得銷售部門真正忙活起來，尤其快速消費(fèi)品行業(yè)廣告投放增長明顯。其中，化妝品和食品結(jié)束了對視頻網(wǎng)站廣告效果的考察期，進(jìn)入實質(zhì)投放階段。同時，由于奧運(yùn)會的帶動，一系列運(yùn)動鞋帽品牌廣告也逐漸增加。

土豆網(wǎng)公開表示去年三、四季度的廣告增長率達(dá)到了80%。黃蕙雯說，今年前兩個月增長勢頭還在持續(xù)。

對去年就表示今年收益一定過億的優(yōu)酷總裁古永鏘來說，目標(biāo)很容易實現(xiàn)，畢竟去年僅差一點(diǎn)就過億了。艾瑞咨詢預(yù)測，2009年在宏觀經(jīng)濟(jì)低迷背景下，部分廣告主將減少廣告投放。但是大型廣告主尤其是快消、飲食、體育、化妝品等貼近個人消費(fèi)的品牌廣告主的營銷需求仍然強(qiáng)勁，具備更高性價比和表現(xiàn)力的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告將受到更多青睞。黃蕙雯說，一些年輕的品牌更加傾向于綜藝娛樂等視頻節(jié)目，一些知名品牌也愿意贊助線下延伸的大型活動等。

拉攏內(nèi)容提供商

目前看來，視頻網(wǎng)站要保持對廣告商的吸引力，一方面要不斷解決版權(quán)問題，一方面要尋找到更有效、更廣泛的上游產(chǎn)品合作者。各家視頻網(wǎng)站都開始努力經(jīng)營與內(nèi)容提供者的關(guān)系，“土豆”也不例外。2月份，一向?qū)Α胺皱X”表現(xiàn)“矜持”的土豆網(wǎng)提出了土豆版權(quán)分成計劃，目前土豆網(wǎng)給版權(quán)方的分成可以達(dá)到10%-30%。

黃蕙雯表示，有兩種群體可以參與到分成系統(tǒng)中來，一是原創(chuàng)播客群體，其所產(chǎn)內(nèi)容占土豆網(wǎng)現(xiàn)有1700萬內(nèi)容中的25%。這部分內(nèi)容以用戶自己創(chuàng)作、上傳為主。其中播放量很高者甚至有自己的粉絲群，這種已經(jīng)可以承載廣告的播客，可以與土豆分成；另一類是傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品，如國內(nèi)電視臺的原創(chuàng)節(jié)目。

“這兩類都是比較扎實，并且可以持續(xù)進(jìn)行分成的視頻來源。”黃惠雯說，由于剛剛建立分成系統(tǒng)，因此第一批參與分成的內(nèi)容提供商數(shù)量并不多，目前僅有十家，包括媒體和視頻原創(chuàng)者。預(yù)計在半年內(nèi)土豆網(wǎng)的分成系統(tǒng)會逐漸成熟。

對于第一批加入土豆網(wǎng)版權(quán)分成的浙江衛(wèi)視來說，包括《我愛記歌詞》在內(nèi)的幾乎所有的品牌節(jié)目都涵蓋在分成系統(tǒng)中。但與大多數(shù)電視臺一樣，浙江衛(wèi)視也不會把自己的節(jié)目放在“土豆”一個籃子里，與多家視頻網(wǎng)站合作，擴(kuò)大在年輕群體中的影響力，是眾多電視臺在新媒體上拓展疆域的基本思路。

當(dāng)版權(quán)交易仍處于賣方市場的時候，分成這種交給用戶和播放量來決定產(chǎn)品市場的方式，顯然有其合理之處。現(xiàn)在土豆網(wǎng)號稱每天的視頻播放量最高超過1億次，每天獨(dú)立用戶數(shù)超過1500萬，但問題是這些數(shù)據(jù)完全由土豆提供，如何監(jiān)測？誰來監(jiān)測？

土豆網(wǎng)顯然還沒有準(zhǔn)備好讓獨(dú)立的第三方加入到監(jiān)測系統(tǒng)中，黃蕙雯說，這也是土豆思索的問題。從土豆選擇的合作模式來看，也是看實力下“菜碟”：內(nèi)容本身具有知名度、屬于比較強(qiáng)勢的用定價交易方式來操作，另一類存在一定風(fēng)險需要市場預(yù)判的內(nèi)容，就偏向于分成模式。

相較土豆網(wǎng)使用購買版權(quán)及分成計劃解決版權(quán)爭端，優(yōu)酷網(wǎng)則始終堅持以版權(quán)購買為主，但也有少量的資源互換和營銷分成，更多希望以升級“合計劃”來進(jìn)行“關(guān)系營銷”。到今年年初，優(yōu)酷簽署了1000多家電視劇制作單位為其聯(lián)盟成員，獲得了40000部集熱播和經(jīng)典電視劇版權(quán)。除了常規(guī)版權(quán)影視劇的購買，首映式、明星拍攝花絮、宣傳通告和新聞在優(yōu)酷都有一定比重的視頻呈現(xiàn)，對于制作單位力捧的明星也保持長期性的宣傳。

而另外一家倡導(dǎo)“共贏”的視頻網(wǎng)站酷6網(wǎng)，為了鞏固原創(chuàng)隊伍簽約了一批網(wǎng)絡(luò)紅人和原創(chuàng)作者，并且為十大紅人和七大制作人派發(fā)期權(quán)。

專題項目帶動廣告

除了積極處理和內(nèi)容商的關(guān)系之外，調(diào)動廣告商的參與性，擴(kuò)展?fàn)I銷方式也是視頻網(wǎng)站今年的主要策略。“2009土豆映像節(jié)”找到了明基BenQ作為冠名贊助商，每位獲獎的播客可以獲得由明基BenQ提供的價值15000元左右的數(shù)碼獎品，包括大尺寸液晶電視、筆記本電腦、數(shù)字投影機(jī)、LCD顯示器等。消費(fèi)類電子產(chǎn)品最直接的購買群體，正是視頻網(wǎng)站最主要的觀眾群體，因此像明基這樣的企業(yè)削減傳統(tǒng)媒體廣告的同時加大新媒體的投入，已經(jīng)不僅僅是一種趨勢，而是實實在在的投放行為。

談及優(yōu)酷最近購入電視劇《我的團(tuán)長我的團(tuán)》的首輪同期播映權(quán)，優(yōu)酷網(wǎng)運(yùn)營副總裁魏明表示，《我的團(tuán)長我的團(tuán)》的廣告商都已談定，“美的集團(tuán)” 已經(jīng)買斷了全部前貼廣告，相應(yīng)的版權(quán)購買成本也從廣告主的針對性投放中基本收回。優(yōu)酷網(wǎng)還針對這部電視劇開辟出 “康洪雷蘭小龍專題”、“我的犧牲滇緬戰(zhàn)爭實錄”等版塊，囊括該劇各大主創(chuàng)的全部影視劇作品。“即使不能做到該產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上的排他性，但在營銷上吸引了受眾，關(guān)鍵是讓廣告主看到足夠的合作誠意。”