彩云之南的那片“藍海”

2009年1月，原任中央電視臺海外中心編輯部主任的趙樹清履新云南電視臺臺長第七個月。時逢春節，當大部分人忙著為即將到來的新年做各種準備的時候，云南衛視上下也一派忙碌——為實現頻道的特色化突圍積極做著攻堅工作。“云南衛視要實現區域頻道特色崛起的目標，到底該打哪張牌，從去年6月上任的那一刻起，我就一直在思考這一問題。”趙樹清說。

通過一系列舉措讓云南衛視在最短的時間內進入西部省市衛視三甲，是趙樹清為云南衛視設定的階段性目標。長期目標，則是力爭在三年內實現“西部強臺、全國一流”，即云南衛視收視排名進入全國省級衛視前十、西部省級衛視前三，同時，影響力也要走在西部臺前列。為此，趙樹清提出了一個響亮的口號：以云南獨特的人文自然資源為依托，打造綠色收視率。“我們以‘綠色人文’為價值追求，要做有媒體責任感、有地域特色、倡導綠色收視率的衛視。”

這里提到的“綠色人文”，是指云南臺要實現的節目大眾化、特色化、多樣化，體現其對節目品位和格調的價值追求。“綠色人文”不僅是一個自然生態概念，也是一個社會生態概念，其實質就是“科學發展，以人為本”，促使和增強大家對綠色、健康、人文話題的關注。“‘綠色人文’確定了我們的走向，我們要追求綠色的收視率”趙樹清說道。

接下來，就是要圍繞定位和價值追求，提升“人文地理”頻道定位的內涵，凸現綠色人文的價值追求，以《經典人文地理》節目為標志，進行特色化頻道建設，以人文精神為整個頻道所追求的總體品格。“我對人文精神的核心，有以下幾點理解：一是社會責任感，要對社會負責；二是歷史責任感，要對歷史負責；三是民族責任感，要對民族負責。這是傳媒不可推卸的責任。‘綠色人文’明確了我們的走向——要追求綠色的收視率，節目要讓人看了有益處，另外要有創新精神。既不孤芳自賞、高高在上，也不低俗媚俗，而是要通俗、要走大眾化的路子。在觀賞性更強的前提下，要充滿理性和思考。”趙樹清說。

“綠色人文”的定位在充分展現了云南衛視獨特優勢的同時，也與其他省級衛視形成了差異化，貼近當今社會的價值取向和廣大觀眾的關注熱點。趙樹清說：“當前很多人不知道我們電視（添加）的主流文化價值應該是什么，這就是過度和片面追求收視率的結果。所以我們要思考，我們要的是什么樣的收視率，要的是什么樣的影響力？毫無疑問，我們要的是綠色收視率。”云南省擁有豐富的人文和自然資源。人文方面，全國55個少數民族中的25個分布于云南境內，其中包括15個云南獨有的民族，構成了云南獨特的人文現象。這不僅為人類學研究提供了良好的基礎，也為紀實題材電視節目的制作提供了地域便利。同時，云南的自然資源也極其豐富，豐富多樣的地理環境使得云南境內的動物種類極為繁多。這一切讓云南具備了成為拍攝人文地理、民族學類紀錄片優良基地的先天條件。“綜合來看，云南衛視走一條特色化道路有相對優勢。問題在于如何將優勢資源轉化為具體的節目資源。經過深入分析和探討，我們決定探索一條以形式多樣的紀錄片為主體和品牌的道路。”

“五個精品”戰略

有了既定的戰略目標，接下來是全面計劃的制定。云南衛視為此提出了“五個精品”的戰略思路，即打造云南衛視的精品紀錄片、精品晚會、精品節目、精品活動和精品電視劇。

2008年10月，云南衛視在北京舉辦了名為“云視嘉年華”的推廣會，這也是趙樹清擔任云南電視臺臺長后第一次對外正式亮相。全新的頻道特色、新穎清晰的頻道定位以及趙樹清現場對于云南臺發展新思路的闡釋讓外界明顯感受到云南臺開始變化了。

2008年12月31日，云南衛視推出了“心動彩云南”元旦晚會；2009年1月1日，云南衛視依托云南獨特旅游資源的全新旅游資訊類節目《旅游新時空》與觀眾見面；同期，以全球視野、多點視頻連線形態為特點的深入全面報道東盟國家動態的新聞欄目《東盟新視野》亮相。

以上兩檔節目無論內容還是形態都實現了創新。《旅游新時空》表現形式實現了電視和網絡的融合；以“東盟動態熱點掃描，新聞事件新銳評說”為欄目口號的《東盟新視野》，采用新聞資訊加新聞評論的模式，關注東盟重大、突發事件，通過視頻、圖文資源整合而成的組合報道，形成當天節目開播的興奮點。國際化的視點，多視角、發現式評論及多視窗的表現形態，是其主要特點。

更值得一提的是，2008年12月31日播出的“心動彩云南”元旦晚會，在并未進行前期宣傳的情況下，當晚收視率一路狂飆，在全國同時段衛視中排名第七。4個多小時的節目，平均收視率達到了0.25%，實現了前所未有的突破。“這在以前，我們從沒敢想過。”云南衛視大型活動部副（添加）主任李曉濤對記者說。

“心動彩云南”晚會現場選在了云南極具地方特色的民族文化村，云南各民族500多名原生態演員參與其中，不僅濃墨重彩地展現了豐富的民族歌舞元素，來自泰國、馬來西亞、印度等地的優秀演員還共同展示了獨特的東南亞風情。在晚會進行中，不僅有張藝謀等人獻上祝福，孫楠、韓紅、王紅星、孫興等眾多明星也都受邀登場。整臺晚會從主題、結構到細節的設計均實現了角度和內容等層面的創新。晚會在取得收視佳績的同時，也極大鼓舞了士氣，“更加堅定了我們對于走民族文化特色這條路線的信心。”趙樹清說。

一系列新節目、新活動的推出，使云南衛視已經呈現出上升態勢。CSM全國35城市數據顯示，云南衛視2008年上半年全國排名為18，到了下半年很快就實現了排名的進位。

以紀錄片為主體 打造綠色收視率

目前國內電視行業激烈競爭，衛視頻道進入品牌化競爭、品牌化營銷階段，觀眾和廣告客戶都向著具有品牌影響力的衛視頻道集中。云南臺要從激烈競爭中突圍，除了要依托自身優勢外，還要實現跨越式發展，從差異化、特色化抓起。“區域強臺是我們的近期目標，特色崛起則是我們的必由之路。”趙樹清說道，“現在是時間少、選擇多，時代變化了，傳媒也出現了多樣化的格局。這時，就要看品牌的號召力和吸引力。”

紀錄片是云南臺的傳統優勢之一，此前的《最后的馬幫》、《茶馬古道》等大眾耳熟能詳的紀錄片目均出自云南臺。同時，云南臺經典欄目《經典人文地理》，其長期的播出狀況和收視率都十分可觀。趙樹清表示，“中國現有衛視中沒有紀錄片頻道，通過大量數據分析，云南衛視選擇了紀錄片作為突圍策略，并將其作為品牌化建設的一張王牌。” 之前確定的“精品紀錄片”、“精品晚會”、“精品節目”、“精品活動”和“精品電視劇”這五個“精品戰略”，從本質上講都是為實現綠色收視率服務的，是一個整體的五個分支。但將其中的紀錄片做大做強，是云南衛視從戰略突圍的角度上選擇的突破口。紀錄片實現凸起后，將帶領其他四個“精品”一起發展壯大。

趙樹清說道，“要想打造品牌形象、要想有競爭力、要想可持續發展，按照這些年中外電視品牌發展的基本規律，無外乎要抓住三個最核心的要素：資源，資源為先；內容，內容為王；創意，創意制勝或形態制勝。”這里提到的資源，一是指平臺資源，即云南衛視的兩個收視率指標進入全國前十的欄目帶；二是隊伍資源，云南衛視已經積累了諸多拍攝制作紀錄片的行家里手；三是創作資源，也就是云南的人文地理環境優勢。趙樹清認為，結合地域資源優勢、發揮云南臺在紀錄片上的長項，打造中國獨一無二的“以紀錄片為主體的頻道”，是云南衛視實現全新突破并成為西部衛視領頭羊的重要保障。為此，2009年1月17日，云南臺邀請了行業內的多位權威專家和學者，進行了關于紀錄片形式和發展趨勢的深入探討。

在會議上，對于云南衛視紀錄片這一拳頭產品到底該如何打造，與會專家先后提出了自己的見解。央視社教中心主任魏斌認為，紀錄片要想作為頻道品牌建設的重要方面、內容、品牌特征來經營的話，規模十分重要，關鍵是要堅持下去，做到欄目化生成，要有制作的流水線和規模；北京師范大學教授張同道則認為，云南做紀錄片品牌是有可能的，要做到觀眾只要想看紀錄片類的節目就會轉到云南衛視，要形成一個固定的概念，且要讓品牌首先在國內站住，進而向國際輸出；央視資訊總裁惠民則從大眾影響力、行業影響力、主流話語權、行業市場、生產模式、產出類型、新媒體需求、制播分離等多個方面給出了具體建議。

“在充分學習和思考各位專家學者的建議后，我們會做一個從內容到形態的多層面、徹底的規劃。”趙樹清說，當前衛視的同質化競爭過于突出，不走尋常路成為突出重圍的必要途徑。但電視節目還應充分擔當起主流媒體的責任，要在人文、和諧、健康和可持續發展的前提下追求收視率，也就是前面提到的“綠色收視率”，而紀錄片恰恰是最符合這些定位的節目形態之一。

找準突破口，將紀錄片這片“藍海戰略”打響，預期就是要打造以綠色收視率為基礎的、以紀錄片為主體的頻道，實現紀錄片的大眾化。為此，當然要打造既有收視又讓大眾喜聞樂見的紀錄片。宣教式、審美式或藝術化的、消費式三方面的紀錄片都要做，其中更側重于消費型。云南臺將充分利用創作隊伍創造資源，豐富、創新紀錄片樣式，其中包括拍攝和制作一些短小精悍的微型紀錄片，以滿足人們快速看電視的需要，從而實現云南衛視頻道的特色。

“通過紀錄片欄目化、大眾化和趣味化，努力在同質化的‘紅海’中走出一條新路，通過我們的努力激發民族的思辯力、想象力，增強憂患意識，喚醒創新意識，以真實為依據，以理性思考推理為原則，以多樣的手法和形態為創作的基本思路，使紀錄片欄目達到有文化含量的‘娛樂’。在觀賞性更強的前提下，要充滿理性和思考，在以品牌為主的前提下，把精品電視劇和相關節目進行類型化的編排。”趙樹清對此做了進一步闡釋。他舉例道：“今年我們將推出《滇西1944》精品大劇，此前《經典人文地理》做過‘真實的中國遠征軍’，講的就是這段歷史。”

對于具體的實現路徑，趙樹清也進行了一些思考，一是自制與合作相結合，進行規模化生產；二是匯編與外購相結合，在對云南臺的現有資源進行全新匯編的同時引進一些海外優質紀錄片節目；三是原創與改編相結合。

但是，以紀錄片為主體和核心競爭力，并不意味著放棄對精品電視劇和精品節目、精品活動的追求。比如今年6月，云南臺將全力以赴在人民大會堂做一場精彩的聶耳音樂會。

趙樹清還提到，云南衛視今年還會圍繞重大主題拍攝一些紀錄大片，比如《建國60周年》。無論如何，紀錄片最重要的是要實現與時俱進的觀念轉變、持續創新。“如果節目不能讓大家看了之后喜歡，沒有‘吸引力、親和力和感染力’，就會喪失最基本的受眾。而吸引力、親和力和感染力正是紀錄片大眾化的追求和宗旨。能在這一點上有所突破、貢獻，才能對得起‘電視傳媒人’這一稱號。”趙樹清意味深長地說道。