品牌運作可能遭遇到１７類困惑（下篇）

題記：2008年金融危機肆虐，市場急速緊縮，企業倍感生存壓力，不少企業更是在無奈中倒閉：2009年，危機效應還將延續，形勢不容樂觀。在此背景下，2008年歲末。遠卓品牌機構策劃總監謝付亮先生應邀親臨廣東東莞，現場為企業授課解惑。本文主要基于現場咨詢問答，對問答順序略作調整，希望能幫助企業走出品牌困惑，解放思想，與時俱進，提高企業的低成本品牌運作能力和低成本營銷水平，快速走出冬天的陰霾。

如何展開品牌規劃，要抓住哪些要點?企業：謝老師，您好，我有兩個問題要提一下。一個是，如果我們企業要展開新的品牌規劃，進行品牌推廣，我們要抓住哪幾個要點?另一個是。我們企業對內要抓住哪幾個要點，對外要抓住哪幾個要點?

謝付亮：好的，你的問題比較專業，也非常實用，但實質上是一個問題。下面我們把兩個問題融合在一起交流，可能需要十分鐘左右的時間。

(四)構建壁壘。接著是品牌規劃的第四個部分：構建品牌壁壘。為品牌定位時，我們要遵循”三個一”原則，即：第一、唯一和專一，但是，現階段的很多企業都是靠抄襲模仿而生，你做出來之后大家都可以抄襲模仿，就如“一分錢做品牌”的理念出來后，”零成本做品牌”的理念也出來了，很是熱鬧，這就要求我們必須在“一分錢做品牌”的基礎上，再往前走一步，不斷地超越自己，因為，未來跟風的不會少，只會更多。

所以，我們做品牌規劃，一定要事先考慮如何去有效構筑品牌壁壘。這個品牌壁壘的構建，一定要充分整合資源，以不斷維持你的品牌地位，穩步提升你的品牌競爭力。

也就是說，你可以在品牌塑造的過程中，充分預留管道，不斷圍繞品牌定位，持續增加新的元素，把品牌不斷地往前推進。當然，維持品牌地位很難，不僅需要時間和資金，更需要耐力和創意。遠卓品牌機構強調“一分錢做品牌”，所以，企業在整合資源的過程中，也要努力降低成本，最好是憑借超低成本來整合利用相關的社會資源，一步步構建品牌壁壘。

(五)戰略布局。第五個部分是戰略布局。戰略布局應該包括兩大塊，一塊是市場布局，另一塊是生產基地布局。市場布局還要包括，全國市場布局、大區市場布局、省市市場布局以及特定區域內的終端市場布局。前三者一般企業都很重視，后者容易被忽略，這里簡單說說特定區域內的終端市場布局。例如，你要開拓上海市場，先進入紅星還是先進入月星，次序如何搭配協調，先選普坨區還是先選虹橋區，怎樣才能讓終端之間產生良好的互動效應，這些都需要你依據企業戰略，基于企業的實力和資源，進行周密規劃，不僅要有助于提升銷量，而且要對企業招商產生推動作用。

生產基地布局也很重要，不少企業在發展過程中都會遇到這個問題。我們看到很多家具企業都不止一個生產基地，要順利塑造品牌的話，就應該把生產基地的布局一并考慮進去。例如，皮具喜歡說自己是意大利生產的，香水喜歡說自己是法國生產的，手表喜歡說自己是瑞士制造的等等，這些觀念上的東西都值得大家去反思和借鑒。

還有，經濟危機的時候，社會上有很多廉價的資源可以利用，值得企業去關注，去分析，去摸索，并在建設生產基地時，把相關要素考慮進去，這樣既能提高擴張速度，又能降低擴張成本，可謂是一箭多雕、一舉多得。

(六)傳播策略。第六個部分就是品牌傳播策略。傳播策略應該怎么做呢7我們說傳播策略應該堅持“四個統一”。第～個“統一“是網絡媒體與平面媒體要統一。第二個“統一”是有聲媒體與無聲媒體要統一。第三個“統一”就是廣告與新聞要統一。新聞是娘，廣告是爹，缺了誰都生不了孩子，二者必須有機地統一起來。也就是說，你不能只有廣告，一定要有相對應的合適新聞。第四個“統一”是自有媒體與社會媒體要統一。我們不能只知道做廣告，還要懂得充分利用我們的自有媒體，以大幅降低企業的品牌傳播成本。

傳播策略至少要包括“三個主體”，即：企業家品牌傳播策略、企業品牌傳播策略以及產品品牌傳播策略。此外，傳播策略要注意遵循“三位一體”法則和“四勢法則”，這對我們提高傳播效率，降低傳播成本極其有益。

“四個統一”相當于傳播策略的“緯線”，“三個主體”相當于傳播策略的”經線”。實際運作過程中，我們要把“經線”和“緯線”貫穿在一起，形成“1+1>2”的聚合效應，充分利用。一分錢做品牌”的理念來把品牌做實做強。

(七)賣點提煉。第七個方面就是具體的營銷策劃。每個公司都會有自己的營銷模式和組織架構。做品牌規劃要考慮到，原有的架構合不合適?要不要調整?怎樣調整最便捷?最有效?新的團隊人員如何構建?現有團隊的職能該不該調整?如何有效調整?如何減少震蕩?未來的營銷網絡如何搭建?牽一發而動全身，萬不可操之過急，企業調整之前必須充分考慮，確保平穩過渡，不可傷筋動骨，否則，極有可能是得不償失。

當然，“動”不一定是“大動”，但一定要是“全身動”。換言之，成熟的企業最好是實施“漸進式”的變革，在穩定中不斷調整，不斷進步。此外，必備的營銷策劃要素同樣不能忽略，要納入規劃之中，把工作做精做細做實。

(八)危機管理。第八個方面是危機管理，這是非常必要的，也是品牌規劃的要點之一。企業不能在遇到危機時才臨時抱佛腳，一定要未雨綢繆，預先結合企業實際狀況，制定好企業危機處理原則、企業危機處理策略以及企業危機處理步驟。企業要有自己的新聞發言人，自己的新聞發言人制度，并且要選擇合適的新聞發言人。

凡事要注意預蟹退路，最好不要直接拿老板當新聞發言人。而且，值得提醒的是，新聞發言人的素質相當重要，企業必須注意持續提升新聞發言人的綜合素質，讓新聞發言人跟得上企業發展的步伐，萬萬不可讓新聞發言人毀了企業的品牌形象。

至此，我主要談了談品牌規劃的八個部分，難免掛一漏萬，大家在實際操作過程中要因企制宜，不斷完善。怎樣讓美國客戶到中國買家具?企業：謝老師，您好，如果美國客戶買家具主要到意大利去買，那么，我們怎樣做，才能在最短的時間內改變他們的這種意識，讓他們更愿意到中國來購買家具?

謝付亮：你是說在短時間內，我們如何改變這種意識?我認為，不能操之過急，改變這種意識肯定不是一天兩天的事情，因為，人的想法是很難改變的，我們要想讓美國人來買中國人的設計，估計要等個十年八載的。之前，我們對外一股腦地宣傳“中國制造”，過度強調了“中國制造”，而忽略對“中國創造”的提升和宣傳，這是極其不利的?，F在，中國的設計很多都是模仿和抄襲，缺乏原創性，缺乏對自身優勢資源的發掘和利用。

例如，我們對于自身的文化，認識不足，缺乏足夠的自信和系統的挖潛，這種狀況不僅存在于家具行業，很多其他行業也存在。還有，不少傳統文化資源都是在韓國與我們爭搶“申遺”的時候，我們才真正意識到其價值以及重要性，比如端午節、中醫、風水等等。可以說，平時我們則習慣了妄自菲薄，習慣了崇洋媚外，實際上是處于一種非常自卑的狀態。

因此，在這種情況下，要想讓美國客戶來中國購買家具，我們的民族自尊心和自信心，首先應該強大起來，然后再深度挖掘各種資源和優勢，積極利用中國元素，持續培訓我們的設計人才，多角度積累設計經驗，我們才可能在家具領域真正強大起來，贏得中高端國際客戶的認可。

但是，這個事情一定不能快，不能急于求成。我們首先要對自己有信心，這需要時間：我們還要消化吸收各方面的資源和優勢，這也需要時間：我們要培養相關的人才，這同樣需要時間。

當然，我們目前可以利用比較優勢，重新審視全球市場，邊模仿邊創新，選擇合適的目標市場，實施定點突圍。這一點我們可以向鄰國日本學習。另外，我們還可以借鑒”農村包圍城市“的思路，巧妙打開局面，努力堅持下去，一定會慢慢得到改變，并且最終會占領國際中高端市場。

信心永遠是第一位的，我們中華民族的文化具有頑強的生命力和勢不可擋的魅力，值得我們用心去推廣，去發揚光大。但是，我們不要奢望這種局面能在短期內迅速改變，一定要把目光放遠，潛下心來，認真研究，把國際客戶的需求與中國的優勢巧妙地結合起來，一點一滴地做，一步一個腳印地去提升。

“三位一體”法則有沒有側重點?企業：謝老師。您好，您在上課時說了“三位一體”法則，我很受啟發，那么請問一下，企業家品牌，企業品牌、產品品牌這三者有沒有側重點?

謝付亮：這個問題提得非常好。不同時間，不同地點，不同對象，一定是要有側重點的，不能胡子眉毛一起抓。這里做個不恰當的比喻，就類似是“見人說人話”，“見鬼說鬼話”(笑)。而且，側重點在品牌的不同發展階段也是存在差異性的。

例如，如果現在有個記者來采訪趙總，那這個時候主要推廣誰呢?是不是應該有個側重點呢?三者一定要有主次，不能放在同等地位來推廣，但是三者又一定是可以兼顧的。你可以先展示企業家品牌，然后再展示企業品牌，最后還可以展示產品品牌。

但是，如果消費者來買東西，你跟他大說特說趙總的觀點，或者跟他不厭其煩地說王總是誰誰，這個時候肯定是不合適的。這個時候主要展示的應該是產品品牌，我們更應該考慮怎樣充分把產品品牌展示好。但是，具體推廣的時候就要把“三條經線”交雜在一起。我們主張“一分錢做品牌”，強調超低成本的品牌傳播，在宣傳企業家的時候，也要適時巧妙地帶動產品宣傳在宣傳產品的時候，也要潤物細無聲，適當將企業家的理念和企業信息巧妙融入到產品里。

比如，我們在服務一兒童家具品牌的過程中，在其老板接受媒體采訪的時候，我們會安排一同宣傳企業家的教育理念，如此，在宣傳產品的同時也把企業家的品牌做出去了。所以，這里面一定是你中有我，我中有你，相互融合，相互促進。但是，在具體推廣展示的時候，一定要有所側重，并且要結合實地情況，在次序上巧作安排。正如我們剛剛講的，消費者來買產品了，你開口跟他說老板好是沒有用的，你要告訴他產品究竟怎么樣。告訴他產品之后，你還可以因地制宜地告訴他企業怎么樣，或者企業家怎么樣。

所以說，你要隨機應變，善于組合。例如，要想終端高效賣貨，你就要有數量足夠、攻心力強的賣點可以展示。在促銷的時候，你也可以多一些角度展示產品，那么，當別人一味地去做減價的時候，你可以做得比別人更巧妙、更高明、更能吸引人。具體的案例，我在今天講課的時候已經講過，這里就不再舉例了。

至于賣點提煉，我剛剛講過，至少有八個方面的賣點可以提煉，然后可以就這八個方面創造一系列的傳播策略。在此基礎上，結合“四個勢”，精心組合就可以輕松產生幾十種方法，乃至幾百種方法。由此，你每次都根據實際情況和發展趨勢，選一種合適的方法做促銷，品牌自然而然就能豐滿起來了。

可以看出，大家都很善于思考，今天提了很多問題，比較專業的，也非常有價值，這也側面體現出企業的品牌形象。謝謝大家。

企業應該投入多少來做品牌?

企業：您好，謝老師，剛才您說“一分錢做品牌”，我想問一下，企業應該投入多少來做品牌?在經銷商方面又應該投入多少?

謝付亮：這個問題很難回答，也很容易回答。不少企業都是按照固定比例進行投入的。實際上，要投入多少?你先要考慮不去另外投廣告，也不去增加另外的費用，這個時候你應該怎么做?然后，你再抓住“四個勢”，充分考慮企業的現狀和發展需求，考慮一下哪些事情是必須要做的。就如我們剛剛說的，當前的網絡信息是需要處理的，但是費用幾乎可以忽略不計，也許你打幾個電話溝通一下，就能很快解決問題。

至于你說的具體花多少錢，我認為首先要基于現狀，反復思考，假如沒有足夠資金的話，應該怎么做?具體預算品牌投入的時候，你可以看一看公司的市場主要分布在哪些區域7要開拓哪些新的區域市場?要給現有經銷商多少支持?哪些投入是浪費的，應該終止?哪些投入產生了效果，應該繼續保留?公司將要創造哪些新的自有媒體?要做多少公關活動?運用什么樣的公關策略?在弄清楚這些問題的基礎上，公司在經銷商方面要投入多少錢，基本就明確了。此外，你再考慮一下，撇開經銷商不談，公司還要有哪些方面的投入，然后再把二者累加起來，就能初步算出企業應該投入多少來做品牌。

此外，需要注意的是，有些經銷商他要做長線，有些經銷商他要做短線，長線斷線要怎么來投才比較合適?不同地域的公關活動大概需要用多少費用?每個區域的媒體，你要投入的費用都是有差別的，比如，杭州的成本一般要比合肥的成本高一些。你可以去仔細衡量一下，通過你的運作策略，是不是可以幫助經銷商把規劃做得長一些，更有利于經銷商的健康持續成長?比如說，這些投入如果放在兩年或三年的跨度來預算，結果一定會有差異的，這些都值得企業重視。

所以，對于企業來說，不要盲目地下定決心，要拿出多少比例來做投入，也不要盲目地說自己準備了多少錢。企業要用結果導向的思維方式，合理地進行倒推，算一算究竟要給經銷商多少支持，要在整體上投入多少費用。

再次強調一下，不用“腦袋”就要用“錢袋”，企業要有“一分錢做品牌”的思路，緊抓“四個勢”，多動腦筋，多做創新，多做一些務實的工作，多結合實際做預算。

怎樣看待抄襲也能出口?如何在國外打響品牌?

企業：謝老師，您好，我有兩個問題，中國家具行業的抄襲現象確實不是很好，但是，我們現在還有這么多的家具企業，靠抄襲也出口到國外了，你怎樣看待這個問題?既然如此，我們城市之窗這個品牌，怎樣在國外打響?

謝付亮：這位美女給我出了個難題，我不懂家具設計，對之了解不多，也不夠深入，這里我只能說一下行外話了。

首先，家具抄襲現象我也是在報紙上看到的，當然，不光是家具行業，家電、手機、服裝等很多行業都存在抄襲和模仿現象。因為，很多行業都還處于起步階段，這也是一個很難逾越的必然階段。至于你說很多家具企業，抄襲也出口到了國外，同樣不僅僅存在于家具行業，服裝等行業也是一樣的。

我們服務過一個服裝客戶，他之前也做出口，一年做好幾個億的出口，但并不表示國外認可他的設計能力。例如，他出口的文化衫，出口到日本，出口到歐洲，人家買回去大多是作為一次性的衣服，穿一次就直接扔掉了。

所以，從某種意義上來說，這樣的企業盡管出口不少，但并不能說明設計水準，甚至可以說，他們的出口與設計水平壓根就沒有關系。至于家具，我想知道，出口到國外的家具，一般是放在哪里賣?具體貼什么樣的牌子賣?還有，出口的家具，其設計是不是國外拿來的?我國企業是不是僅僅依照國外的設計，傲做后期的加工生產而已?

實際上，據我了解，很多家具企業都是直接依照國外的設計來做生產，僅僅相當于國外品牌的一個生產車間。如果是這樣進行出口的話，那就不應該叫做抄襲，只能稱之為代工。

另外，要在國外打響品牌，讓品牌在國外茁壯成長，我們首先要樹立自己的信心，尤其是增強自己對中國文化的信心，就如中華立領的成功推廣一樣，其充滿自信地利用了中國文化，并且直接打出了“中國才是美”的雄壯口號。

其次，我們要善于挖掘自己的文化，分析其他國家消費者的需求，并將中國文化跟他國消費者的需求緊密結合在一起，進行高效率的無縫對接。

例如，中國在茶、瓷器和絲綢方面，有著其他國家難以企及的優勢，有幾千年的文化沉淀，大多數外國人都十分認可中國茶文化和絲綢文化，那么，我國的家具企業能不能利用中國在茶葉、瓷器和絲綢方面的優勢，利用已經有效累積的心智資源，把合適的文化元素嫁接到家具產品上呢?

換句話說，充分整合中國五千年的優秀文化資源，持續不斷地提升企業的設計水平，然后再結合目標國家的具體環境，制定行之有效地品牌傳播策略，堅持不懈地做好相應的品牌傳播工作，我們就能逐步在國外打響自己的品牌。